Lead nurturing

Le terme de lead nurturing désigne l’entretien des leads, des clients po­ten­tiels. Pour ce faire, on doit dans cette étape fournir aux parties con­cer­nées un contenu approprié et pertinent. Le but est d’augmenter la pro­ba­bi­lité d’une con­ver­sion avant de trans­mettre le contact au service com­mer­cial.

Ce terme vient du verbe anglais to nurture qui peut se traduire en français par élever, faire pousser. Le but du lead nurturing consiste à maintenir et à renforcer la confiance avec ces nouveaux contacts pour les trans­for­mer en clients. Cela suppose les contacter avec des in­for­ma­tions ap­pro­priées. En fonction de la phase du processus d’achat, il est important de maintenir l’intérêt du lead avec un contenu pertinent et des pu­bli­ci­tés, ainsi qu’avec d’autres tactiques. C’est ce qui au final conduira le lead vers la dernière phase du processus d’achat pour le trans­for­mer ainsi en client réel.

Quel est le but du lead nurturing ?

Le processus de lead nurturing consiste avant tout à maintenir la relation client. Si vous arrivez à cons­truire une relation de confiance sur le long terme avec un client potentiel, vous pouvez alors pour placer comme un con­seil­ler ou un expert pour plusieurs domaines dif­fé­rents, ce qui va être bénéfique en matière de confiance, de fi­dé­li­sa­tion et de notoriété de la marque. Le but initial reste de trans­for­mer des contacts en clients sa­tis­faits. La qua­li­fi­ca­tion des leads est un processus important qui se déroule pendant le lead nurturing. Ses objectifs com­pren­nent :

• Une aug­men­ta­tion du nombre de contacts qualifiés
• Un meilleur taux de con­ver­sion
• Un processus d’achat plus court
• Une aug­men­ta­tion du ROI (retour sur in­ves­tis­se­ment)
• Une plus grande fidélité à la marque

Le lead nurturing se retrouve dans toutes les phases du processus d’achat. Les voici ci-dessous :

• L’ac­qui­si­tion de nouveaux clients
• La fidélité des clients
• La ré­cu­pé­ra­tion de clients
• La réac­ti­va­tion de clients inactifs

Il est important de fournir à chaque phase des in­for­ma­tions et du contenu approprié. Ceci implique un contenu pour les groupes cibles, c’est pourquoi le lead nurturing n’est pas possible sans une bonne stratégie de contenu. La per­ti­nence du contenu est bien évi­dem­ment dépendant du sujet, du produit ou du service qui est associé. Tra­di­tion­nel­le­ment, le lead nurturing est basé sur l’éla­bo­ra­tion d’un contenu qui apporte une valeur ajoutée, ce contenu peut être délivré sous plusieurs formats comme les e-books, les livres blancs, des vidéos de conseils, un webinaire, etc. Même un simple blog d’articles ou un diaporama peut être idéal pour le lead nurturing. Tout dépend évi­dem­ment de l’objet du contenu.

Les campagnes de lead nurturing sont gé­né­ra­le­ment composées de plusieurs niveaux. Elles débutent après la gé­né­ra­tion de lead et se terminent quand les leads qualifiés sont livrés au service com­mer­cial. Avec le lead nurturing, le client potentiel est guidé dès que celui-ci montre un premier intérêt (par une recherche d’in­for­ma­tions par exemple) et ce jusqu’à ce qu’il exprime un intérêt bien spé­ci­fique et concret envers un produit ou un service. Ce n’est alors qu’à ce moment-là que le client potentiel est transmis à l’équipe com­mer­cial qui peut ainsi fournir des offres ap­pro­priées.

Plus le client potentiel progresse dans son processus d’achat, plus le contenu doit être concret et précis. Mais attention, c’est ici que la dif­fi­culté du lead nurturing réside : si vous contactez trop tôt un client potentiel avec une offre com­mer­ciale, il risque de prendre peur. C’est pourquoi il est pré­fé­rable de graduer le processus en lui proposant des in­for­ma­tions utiles jusqu’au bout et attendre que le client potentiel soit prêt à passer à l’achat.

De nombreux spé­cia­listes du marketing dis­tin­guent trois phases du lead nurturing :

1. Phase de fo­ca­li­sa­tion : l’uti­li­sa­teur rencontre une dif­fi­culté, un problème ou prend cons­cience d’un besoin. Il va ainsi re­cher­cher des in­for­ma­tions pour savoir comment résoudre ce problème (Il n’est pas encore certain du produit ou service qui peut être né­ces­saire).
2. Phase de con­si­dé­ra­tion : le client potentiel a effectué des re­cherches et a donc esquissé des solutions. Il complète cette recherche et considère petit à petit les dif­fé­rentes options ou solutions.
3. Phase de décision : l’uti­li­sa­teur a trouvé une solution, il est désormais décidé à acheter un produit ou un service. Il va donc regarder les dif­fé­rentes offres com­mer­ciales.

Dans la première phase du processus d’achat, la personne in­té­res­sée effectue de nom­breuses re­cherches et a donc besoin d’une certaine quantité d’in­for­ma­tions. Le contenu à ce stade doit être moins axé sur un produit spé­ci­fique. En effet, dans cette première phase, le client potentiel devrait davantage être aidé à définir son besoin ou à résoudre son problème. Les spé­cia­listes en marketing doivent à ce niveau du processus faire preuve d’empathie et de com­pré­hen­sion auprès des clients po­ten­tiels et tenter de com­prendre les besoins et d’adapter en con­sé­quence les réponses. Comme pour le content marketing, il est conseillé de tenir compte des buyer personas. Plus vous possédez d’in­for­ma­tions sur le lead, mieux vous pouvez affiner votre stratégie de lead nurturing. Dans la phase de con­si­dé­ra­tion, le lead est guidé petit à petit pour résoudre son problème ou définir un besoin précis jusqu’à la phase de décision, où l’on peut proposer des offres concrètes et spé­ci­fiques.

Sa­tis­faire tous les clients po­ten­tiels qui pro­vien­nent de la gé­né­ra­tion de leads est une tâche colossale. Quand la charge de travail devient trop grande, il est alors im­pos­sible de fournir un contenu approprié à tous les clients po­ten­tiels au bon moment si ces derniers ont manifesté un intérêt pour un produit mais n’ont pas laissé ou donné beaucoup d’in­for­ma­tions. Les logiciels de marketing au­to­ma­tion sont bien utiles quand le lead ma­na­ge­ment manuel atteint ses limites. Ces logiciels per­met­tent de réaliser un lead nurturing plus per­son­na­lisé et in­di­vi­dua­lisé, en coor­don­nant in­di­vi­duel­le­ment les mesures de marketing en fonction de la phase et du niveau de l’in­for­ma­tion. Le flux de travail doit être paramétré une fois seulement, il est ainsi par la suite au­to­ma­tique, ce qui est d’un grand secours et permet d’éco­no­mi­ser énor­mé­ment de temps aux services marketing.

Pour obtenir un lead nurturing couronné de succès, vous ne devriez pas vous con­cen­trer sim­ple­ment  sur les ventes et les con­ver­sions. Il est en effet pré­fé­rable de se con­cen­trer d’abord sur le lead et sur  les besoins et se demander quelles in­for­ma­tions peuvent être in­té­res­santes et utiles à fournir. Il est important de distiller au bon moment des in­for­ma­tions per­ti­nentes. De cette façon vous pouvez maintenir l’attention et l’intérêt du client potentiel après le premier contact. De plus cela renforce la relation client et le lead peut ainsi prendre pro­gres­si­ve­ment la décision d’acheter.

Les experts en marketing ne doivent pas exercer trop de pression pendant la phase de recherche. Le lead nurturing est un processus qui ne donnera aucun résultat positif s’il est arrêté trop tôt. Il faut savoir être patient et ne pas perturber ou embêter les clients po­ten­tiels avec des messages pu­bli­ci­taires in­tem­pes­tifs et il ne faut pas se pré­ci­pi­ter pour tenter de finaliser une vente. Quand un lead a atteint une certaine phase du processus, vous pouvez vous aider du lead scoring pour évaluer le client potentiel.

Le lead nurturing est associé à un certain effort, mais apporte gé­né­ra­le­ment de très bons résultats. Ces mesures ga­ran­tis­sent non seulement des prospects qualifiés et donc le plus souvent davantage de con­ver­sions, mais elles génèrent également une bonne image pour l’en­tre­prise en tant que source d’in­for­ma­tion fiable. De cette façon, vous pouvez également vous po­si­tion­ner avec succès sur le marché.

Voici un aperçu des avantages du lead nurturing :

• Leads qualifiés
• Taux de con­ver­sion plus élevé
• Se po­si­tion­ner comme source d’in­for­ma­tion
• Une confiance des clients plus forte
• Marketing durable
• Meilleur ROI