Le fonc­tion­ne­ment de votre boutique en ligne

La présence en ligne de votre boutique est opé­ra­tion­nelle et les produits proposés sont com­plè­te­ment intégrés dans le système. La publicité a fait son travail et voilà déjà les premiers clients navigants sur votre boutique en ligne. Afin de pour­suivre de manière fruc­tueuse votre dé­ve­lop­pe­ment, vous devez planifier à l’avance d’autres éléments : une com­po­sante es­sen­tielle du marketing mix est en effet la dis­tri­bu­tion.

Outre l’op­ti­mi­sa­tion continue de votre boutique en ce qui concerne l’offre, le clas­se­ment dans les moteurs de recherche, le marketing en ligne, l’op­ti­mi­sa­tion de la boutique en ligne, la relation client, il vous incombe également à long terme de mettre les produits commandés à la dis­po­si­tion de tous vos clients selon les con­di­tions com­mer­ciales. De telles mesures et pla­ni­fi­ca­tions font partie du domaine de l’or­ga­ni­sa­tion de la dis­tri­bu­tion soit la politique de dis­tri­bu­tion. Quelles sont les pos­si­bi­li­tés du e-commerce ? À quoi faut-il par­ti­cu­liè­re­ment faire attention dans l’or­ga­ni­sa­tion ?

Les dif­fé­rents canaux de dis­tri­bu­tion

Chaque en­tre­pre­neur doit décider de quels canaux de dis­tri­bu­tion il souhaite utiliser. Gé­né­ra­le­ment, il a deux pos­si­bi­li­tés : livrer di­rec­te­ment au client final ou passer par un tiers. Cependant, dans le e-commerce, une forme mixte peut également être pro­met­teuse.

La dis­tri­bu­tion directe

Si vous optez pour la dis­tri­bu­tion directe de votre mar­chan­dise, vous vendrez di­rec­te­ment au client final. Cela se fait via la boutique en ligne ou de manière très classique dans une boutique tra­di­tion­nelle, sous forme d’une vente par cor­res­pon­dance hors ligne ou par des salariés externes livrant di­rec­te­ment chez le client.

Aussi, vous assumez également l’entière res­pon­sa­bi­lité de toutes les fonctions com­mer­ciales, c’est-à-dire du stockage des produits ainsi que de la réception des commandes et de la livraison. Avec ce système de dis­tri­bu­tion, il vous faut gé­né­ra­le­ment un espace de stockage que vous devez organiser aussi ef­fi­ca­ce­ment que possible. Les ex­ploi­tants de magasins avec un as­sor­ti­ment très large doivent par­ti­cu­liè­re­ment y prêter attention. Il est re­com­mandé d’utiliser un système de gestion des mar­chan­dises qui permet de répondre aux exigences lo­gis­tiques de la dis­tri­bu­tion directe. Il existe trois options prin­ci­pales pour trans­fé­rer les mar­chan­dises au client :

1. Vous organisez vous-même le transport des produits qui sont stockés de manière cen­tra­li­sée dans un grand entrepôt et éven­tuel­le­ment dans des entrepôts locaux sup­plé­men­taires, avec leur propre personnel et leurs propres moyens de transport.
2. Vous pouvez passer par un pres­ta­taire de services d’ex­pé­di­tion tel que DHL, UPS ou Chro­no­post pour livrer la mar­chan­dise. Ici aussi, vous avez gé­né­ra­le­ment besoin d’ins­tal­la­tions de stockage cen­tra­li­sées ou locales. En faisant appel à des pres­ta­taires de services d’ex­pé­di­tion, vous éco­no­mi­sez du personnel et des frais de transport mais vous renoncez à la pos­si­bi­lité de pouvoir vous charger vous-même de tous les aspects, afin de garantir une livraison ponc­tuelle et fiable.
3. Vous connectez votre boutique en ligne à des points de vente locaux où les clients peuvent retirer la mar­chan­dise. Les mar­chan­dises sont stockées soit lo­ca­le­ment au point de vente, soit dans un entrepôt central. Vous organisez le transport soit par l’in­ter­mé­diaire de salariés internes, soit par l’in­ter­mé­diaire de pres­ta­taires de services d’ex­pé­di­tion externes men­tion­nés ci-dessus.

La dis­tri­bu­tion directe convient aux deux types d’en­tre­prises : du domaine B2C (exemple : boutique en ligne pour le con­som­ma­teur final) et du domaine B2B pour lequel vous aurez pro­ba­ble­ment à mettre en place une force com­mer­ciale.

Dis­tri­bu­tion indirecte

Con­trai­re­ment à la dis­tri­bu­tion directe, vous n’êtes pas l’unique ges­tion­naire dans la dis­tri­bu­tion indirecte mais tra­vail­lez avec des agents com­mer­ciaux externes. Vous avez le choix entre les dé­tail­lants et les gros­sistes qui se chargent de toutes les tâches pour vous, dès que vous passez commandes. Dans votre contrat, vous en­re­gis­trez la par­ti­ci­pa­tion aux bénéfices que votre par­te­naire reçoit des ventes de vos mar­chan­dises. Ce que l’on appelle le drop-shipping (également appelé drop-ship business) permet une autre variante de boutique en ligne dans laquelle vous n’avez aucun point de contact avec le service com­mer­cial : en tant qu’in­ter­mé­diaire, vous acceptez les commandes du client et les trans­met­tez au fabricant.

Dans la dis­tri­bu­tion indirecte, plusieurs acteurs peuvent (mais pas né­ces­sai­re­ment) être impliqués en même temps :

• fabricant
• re­pré­sen­tant com­mer­cial
• gros­sistes
• dé­tail­lant
• acheteur

Dis­tri­bu­tion multi-canal

Lequel choisir ? La dis­tri­bu­tion peut également être répartie sur plusieurs canaux. Dans la dis­tri­bu­tion multi-canal, vous utilisez vos propres canaux de vente, mais aussi des canaux de vente externes, de sorte que vous utilisez un mélange de dis­tri­bu­tion indirecte et directe. Par exemple, vous gérez votre propre boutique en ligne, vous gérez une boutique en même temps, mais vous tra­vail­lez également avec d’autres dé­tail­lants et pla­te­formes de vente (comme Amazon).

Dans ce genre de situation, vous contactez vous-même le con­som­ma­teur final via certains canaux et proposez vos produits via un in­ter­mé­diaire, ce qui peut augmenter con­si­dé­ra­ble­ment la portée de la force de vente. Le type de canaux de dis­tri­bu­tion et la mesure dans laquelle vous devez les utiliser dépendent à la fois des objectifs de l’en­tre­prise et des res­sources. Cependant, vous n’avez pas né­ces­sai­re­ment besoin d’augmenter votre portée : si vous atteignez déjà une grande partie de votre cible via un canal, des effets de can­ni­ba­li­sa­tion peuvent également se produire si vous utilisez plusieurs canaux. Un exemple : la création de nom­breuses boutiques peut entraîner une baisse des ventes de la boutique en ligne.

Cela devient par­ti­cu­liè­re­ment in­té­res­sant si la gamme de produits n’est pas identique sur tous les canaux. L’adap­ta­tion de la sélection au canal de vente et donc aussi au groupe cible se traduit souvent par des ventes plus im­por­tantes.

Dans le contexte de la dis­tri­bu­tion multi-canal, les termes dis­tri­bu­tion cross-canal ou omnicanal sont souvent utilisés. Il s’agit d’un nouveau dé­ve­lop­pe­ment des canaux de dis­tri­bu­tion. Dans la dis­tri­bu­tion multi-canal classique, les dif­fé­rents canaux sont traités de manière to­ta­le­ment distincte. Les dif­fé­rents points de vente n’ont aucun lien entre eux. En revanche, dans la dis­tri­bu­tion cross-canal, les dif­fé­rents canaux sont étroi­te­ment liés : le client peut commander un produit en ligne et le retirer dans un magasin. Pour cela, il doit toutefois exister un lien avec la gestion des entrepôts.

La dis­tri­bu­tion omnicanal est une simple adap­ta­tion de la variante cross-canal. Avec la dis­tri­bu­tion omnicanal, l’en­tre­prise essaie de donner au client l’accès à la gamme complète, peu importe où il se trouve. Par exemple, les clients devraient pouvoir parcourir un catalogue en ligne lorsqu’ils se trouvent dans le magasin, où ils peuvent y acheter le produit qu’ils veulent di­rec­te­ment.

Conseils pour choisir les bons canaux de dis­tri­bu­tion

La con­cep­tion de votre politique de dis­tri­bu­tion dé­ter­mi­nera le succès ou l’échec de votre en­tre­prise. Si vous utilisez les mauvais canaux, vous toucherez moins de clients ou ne générerez peut-être pas de ventes du tout. Pour vous aider à choisir les bons canaux de vente dès le départ, nous avons rassemblé ci-dessous quelques conseils.

Fixer les objectifs

Au début, vous devriez avoir une idée claire des objectifs que vous voulez atteindre en mettant en place le dé­par­te­ment des ventes. Il s’agit de la politique de dis­tri­bu­tion et non de la dis­tri­bu­tion elle-même. Son but est, bien sûr, de réaliser le plus grand chiffre d’affaires et donc le plus grand profit possible. Demandez-vous plutôt quelle approche stra­té­gique convient le mieux à votre en­tre­prise. Selon la situation de départ, les objectifs suivants sont possibles :

• Des objectifs éco­no­mi­que­ment justifiés : utiliser les res­sources dis­po­nibles avec par­ci­mo­nie et sans effort est une mesure qui a fait ses preuves, surtout lorsqu’il s’agit de commencer. Avec cet objectif, non seulement vous sécurisez le niveau des prix, mais vous augmentez également les volumes de vente plus fa­ci­le­ment et maintenez les coûts de dis­tri­bu­tion et de lo­gis­tique à un niveau bas.
• Des objectifs axés sur l’écologie : dans certaines cir­cons­tances, il peut être par­ti­cu­liè­re­ment pertinent pour votre magasin de tenir compte de l’impact sur l’en­vi­ron­ne­ment lors du stockage et de la livraison des mar­chan­dises. L’ef­fi­ca­cité éner­gé­tique, la réduction des émissions et l’éli­mi­na­tion ap­pro­priée des déchets jouent un rôle par­ti­cu­liè­re­ment important à cet égard, de même que la mesure dans laquelle une solution plus éco­lo­gique est associée à des coûts plus élevés.
• Objectifs lo­gis­tiques : des objectifs motivés par la lo­gis­tique sont d’une im­por­tance pri­mor­diale, surtout si vous voulez que votre magasin se développe ra­pi­de­ment. Il s’agit par exemple d’augmenter le niveau de dis­tri­bu­tion des mar­chan­dises (c’est-à-dire leur dis­tri­bu­tion sur le marché), de réduire les délais de livraison et d’optimiser la fiabilité et la dis­po­ni­bi­lité de l’ex­pé­di­tion des mar­chan­dises.
• Objectifs axés sur la con­cur­rence : avec votre concept de vente, vous voulez vous démarquer de vos con­cur­rents. Vous souhaitez peut-être même chasser vos con­cur­rents du marché de manière ciblée, en veillant à ce que les mesures né­ces­saires ne soient pas en con­tra­dic­tion avec les autres objectifs.

Envisager un modèle d’affaires

Tous les canaux de dis­tri­bu­tion ne con­vien­nent pas à toutes les en­tre­prises. En fonction de ce que vous voulez vendre et des services sup­plé­men­taires que vous voulez offrir, certains canaux de vente sont déjà omis. Les retours sont un facteur important, par exemple. Si vous n’avez pas de boutiques, mais que vous n’utilisez que les boutiques en ligne comme canal de vente, vous devez dé­ve­lop­per des solutions pour le retour, par exemple.

D’autre part, certains produits ne se prêtent pas à une dis­tri­bu­tion par catalogue, que ce soit en ligne ou hors ligne. Très peu de gens achètent des articles à prix élevé ou des produits très complexes sans contact direct avec le vendeur. Soit ils préfèrent examiner le produit avant, soit ils sou­hai­tent discuter avec un employé pour obtenir des in­for­ma­tions com­plé­men­taires. Même des produits B2B très per­son­na­li­sés ne peuvent guère être vendus par le biais d’une boutique en ligne.

Prêtez attention au groupe cible

La com­po­si­tion du groupe cible est également dé­ter­mi­nante pour le canal de dis­tri­bu­tion que vous devez choisir. Les clients plus âgés peuvent gé­né­ra­le­ment pri­vi­lé­gier le hors ligne, tandis qu’une clientèle jeune préfère acheter en ligne via des appareils mobiles. En ce qui concerne le groupe cible, le prix et la com­plexité du produit jouent également un rôle important. Avec l’aug­men­ta­tion des prix et la com­plexité, la plupart des groupes cibles veulent des conseils per­son­na­li­sés.

Analyser le marché

Si vous n’êtes pas sûr de la manière dont la politique de dis­tri­bu­tion doit être conçue, il vaut la peine de jeter un coup d’œil à la con­cur­rence : quelle est la stratégie des autres acteurs du marché ? Une analyse de la con­cur­rence ne doit servir que de guide. Il y a deux raisons pour les­quelles il n’est pas conseillé de copier la stratégie des autres acteurs du marché sans y réfléchir au préalable : d’une part, vous devez saisir les op­por­tu­ni­tés qui s’offrent à votre en­tre­prise : un leader du marché qui connaît du succès depuis des décennies a d’autres pos­si­bi­li­tés qu’une start-up. Votre en­tre­prise devrait également avoir une pro­po­si­tion de vente unique puisque si vous copiez tout, vous ne vous dé­mar­que­rez alors pas de la con­cur­rence. Cependant, si, par exemple, tous les con­cur­rents n’ont que des locaux com­mer­ciaux, alors vous pouvez pro­ba­ble­ment mieux atteindre de nouveaux clients avec une boutique en ligne.

Réfléchir à l’impact et l’image de l‘en­tre­prise

Les dif­fé­rents canaux de vente ont des degrés de gravité dif­fé­rents. Par exemple, la vente directe par téléphone présente certains avantages mais de nombreux clients réa­gis­sent né­ga­ti­ve­ment à ce canal de dis­tri­bu­tion. En revanche, des locaux com­mer­ciaux par­ti­cu­liè­re­ment bien conçus semblent d’une très grande qualité, mais peuvent alors dissuader les clients à la recherche d’une bonne affaire. C’est là qu’apparaît l’im­por­tance de choisir les bons canaux de vente pour le marketing.

En résumé: adapter la politique de dis­tri­bu­tion aux objectifs et aux en­tre­prises

Il n’existe pas un seul et unique bon canal de vente que vous devriez ab­so­lu­ment utiliser, assurez-vous plutôt d’adapter votre politique de dis­tri­bu­tion à votre en­tre­prise et à vos objectifs. Rappelez-vous, surtout au début, de ne pas trop en faire d’un coup ; surtout si vous optez pour la dis­tri­bu­tion multi-canal, l’abondance des pos­si­bi­li­tés peut porter préjudice à la vue d’ensemble. Au début, il vaut mieux se con­cen­trer sur un seul canal ou sur une sélection gérable et agir de manière pro­fes­sion­nelle et com­pé­tente au sein de ces canaux … car la dis­tri­bu­tion est toujours une figure em­blé­ma­tique de votre en­tre­prise.