Politique de dis­tri­bu­tion : quel est le canal le plus adapté à votre en­tre­prise ?

La présence en ligne de votre boutique est opé­ra­tion­nelle et les produits proposés sont com­plè­te­ment intégrés dans le système. La publicité a fait son travail et voilà déjà les premiers clients navigants sur votre boutique en ligne. Afin de pour­suivre de manière fruc­tueuse votre dé­ve­lop­pe­ment, vous devez planifier à l’avance d’autres éléments : une com­po­sante es­sen­tielle du marketing mix est en effet la dis­tri­bu­tion.

Outre l’op­ti­mi­sa­tion continue de votre boutique en ce qui concerne l’offre, le clas­se­ment dans les moteurs de recherche, le marketing en ligne, l’op­ti­mi­sa­tion de la boutique en ligne, la relation client, il vous incombe également à long terme de mettre les produits commandés à la dis­po­si­tion de tous vos clients selon les con­di­tions com­mer­ciales. De telles mesures et pla­ni­fi­ca­tions font partie du domaine de l’or­ga­ni­sa­tion de la dis­tri­bu­tion soit la politique de dis­tri­bu­tion. Quelles sont les pos­si­bi­li­tés du e-commerce ? À quoi faut-il par­ti­cu­liè­re­ment faire attention dans l’or­ga­ni­sa­tion ?

Chaque en­tre­pre­neur doit décider de quels canaux de dis­tri­bu­tion il souhaite utiliser. Gé­né­ra­le­ment, il a deux pos­si­bi­li­tés : livrer di­rec­te­ment au client final ou passer par un tiers. Cependant, dans le e-commerce, une forme mixte peut également être pro­met­teuse.

Si vous optez pour la dis­tri­bu­tion directe de votre mar­chan­dise, vous vendrez di­rec­te­ment au client final. Cela se fait via la boutique en ligne ou de manière très classique dans une boutique tra­di­tion­nelle, sous forme d’une vente par cor­res­pon­dance hors ligne ou par des salariés externes livrant di­rec­te­ment chez le client.

Aussi, vous assumez également l’entière res­pon­sa­bi­lité de toutes les fonctions com­mer­ciales, c'est-à-dire du stockage des produits ainsi que de la réception des commandes et de la livraison. Avec ce système de dis­tri­bu­tion, il vous faut gé­né­ra­le­ment un espace de stockage que vous devez organiser aussi ef­fi­ca­ce­ment que possible. Les ex­ploi­tants de magasins avec un as­sor­ti­ment très large doivent par­ti­cu­liè­re­ment y prêter attention. Il est re­com­mandé d’utiliser un système de gestion des mar­chan­dises qui permet de répondre aux exigences lo­gis­tiques de la dis­tri­bu­tion directe. Il existe trois options prin­ci­pales pour trans­fé­rer les mar­chan­dises au client :

1. Vous organisez vous-même le transport des produits qui sont stockés de manière cen­tra­li­sée dans un grand entrepôt et éven­tuel­le­ment dans des entrepôts locaux sup­plé­men­taires, avec leur propre personnel et leurs propres moyens de transport.
    
2. Vous pouvez passer par un pres­ta­taire de services d'ex­pé­di­tion tel que DHL, UPS ou Chro­no­post pour livrer la mar­chan­dise. Ici aussi, vous avez gé­né­ra­le­ment besoin d’ins­tal­la­tions de stockage cen­tra­li­sées ou locales. En faisant appel à des pres­ta­taires de services d’ex­pé­di­tion, vous éco­no­mi­sez du personnel et des frais de transport mais vous renoncez à la pos­si­bi­lité de pouvoir vous charger vous-même de tous les aspects, afin de garantir une livraison ponc­tuelle et fiable.
    
3. Vous connectez votre boutique en ligne à des points de vente locaux où les clients peuvent retirer la mar­chan­dise. Les mar­chan­dises sont stockées soit lo­ca­le­ment au point de vente, soit dans un entrepôt central. Vous organisez le transport soit par l’in­ter­mé­diaire de salariés internes, soit par l’in­ter­mé­diaire de pres­ta­taires de services d’ex­pé­di­tion externes men­tion­nés ci-dessus.

La dis­tri­bu­tion directe convient aux deux types d’en­tre­prises : du domaine B2C (exemple : boutique en ligne pour le con­som­ma­teur final) et du domaine B2B pour lequel vous aurez pro­ba­ble­ment à mettre en place une force com­mer­ciale.

Con­trai­re­ment à la dis­tri­bu­tion directe, vous n’êtes pas l’unique ges­tion­naire dans la dis­tri­bu­tion indirecte mais tra­vail­lez avec des agents com­mer­ciaux externes. Vous avez le choix entre les dé­tail­lants et les gros­sistes qui se chargent de toutes les tâches pour vous, dès que vous passez commandes. Dans votre contrat, vous en­re­gis­trez la par­ti­ci­pa­tion aux bénéfices que votre par­te­naire reçoit des ventes de vos mar­chan­dises. Ce que l’on appelle le drop-shipping (également appelé drop-ship business) permet une autre variante de boutique en ligne dans laquelle vous n'avez aucun point de contact avec le service com­mer­cial : en tant qu’in­ter­mé­diaire, vous acceptez les commandes du client et les trans­met­tez au fabricant.

Dans la dis­tri­bu­tion indirecte, plusieurs acteurs peuvent (mais pas né­ces­sai­re­ment) être impliqués en même temps :

• fabricant
• re­pré­sen­tant com­mer­cial
• gros­sistes
• dé­tail­lant
• acheteur

Lequel choisir ? La dis­tri­bu­tion peut également être répartie sur plusieurs canaux. Dans la dis­tri­bu­tion multi-canal, vous utilisez vos propres canaux de vente, mais aussi des canaux de vente externes, de sorte que vous utilisez un mélange de dis­tri­bu­tion indirecte et directe. Par exemple, vous gérez votre propre boutique en ligne, vous gérez une boutique en même temps, mais vous tra­vail­lez également avec d’autres dé­tail­lants et pla­te­formes de vente (comme Amazon).

Dans ce genre de situation, vous contactez vous-même le con­som­ma­teur final via certains canaux et proposez vos produits via un in­ter­mé­diaire, ce qui peut augmenter con­si­dé­ra­ble­ment la portée de la force de vente. Le type de canaux de dis­tri­bu­tion et la mesure dans laquelle vous devez les utiliser dépendent à la fois des objectifs de l'en­tre­prise et des res­sources. Cependant, vous n’avez pas né­ces­sai­re­ment besoin d’augmenter votre portée : si vous atteignez déjà une grande partie de votre cible via un canal, des effets de can­ni­ba­li­sa­tion peuvent également se produire si vous utilisez plusieurs canaux. Un exemple : la création de nom­breuses boutiques peut entraîner une baisse des ventes de la boutique en ligne.

Cela devient par­ti­cu­liè­re­ment in­té­res­sant si la gamme de produits n’est pas identique sur tous les canaux. L’adap­ta­tion de la sélection au canal de vente et donc aussi au groupe cible se traduit souvent par des ventes plus im­por­tantes.

Dans le contexte de la dis­tri­bu­tion multi-canal, les termes dis­tri­bu­tion cross-canal ou omnicanal sont souvent utilisés. Il s’agit d’un nouveau dé­ve­lop­pe­ment des canaux de dis­tri­bu­tion. Dans la dis­tri­bu­tion multi-canal classique, les dif­fé­rents canaux sont traités de manière to­ta­le­ment distincte. Les dif­fé­rents points de vente n'ont aucun lien entre eux. En revanche, dans la dis­tri­bu­tion cross-canal, les dif­fé­rents canaux sont étroi­te­ment liés : le client peut commander un produit en ligne et le retirer dans un magasin. Pour cela, il doit toutefois exister un lien avec la gestion des entrepôts.

La dis­tri­bu­tion omnicanal est une simple adap­ta­tion de la variante cross-canal. Avec la dis­tri­bu­tion omnicanal, l’en­tre­prise essaie de donner au client l'accès à la gamme complète, peu importe où il se trouve. Par exemple, les clients devraient pouvoir parcourir un catalogue en ligne lorsqu’ils se trouvent dans le magasin, où ils peuvent y acheter le produit qu’ils veulent di­rec­te­ment.

La con­cep­tion de votre politique de dis­tri­bu­tion dé­ter­mi­nera le succès ou l’échec de votre en­tre­prise. Si vous utilisez les mauvais canaux, vous toucherez moins de clients ou ne générerez peut-être pas de ventes du tout. Pour vous aider à choisir les bons canaux de vente dès le départ, nous avons rassemblé ci-dessous quelques conseils.

Au début, vous devriez avoir une idée claire des objectifs que vous voulez atteindre en mettant en place le dé­par­te­ment des ventes. Il s’agit de la politique de dis­tri­bu­tion et non de la dis­tri­bu­tion elle-même. Son but est, bien sûr, de réaliser le plus grand chiffre d’affaires et donc le plus grand profit possible. Demandez-vous plutôt quelle approche stra­té­gique convient le mieux à votre en­tre­prise. Selon la situation de départ, les objectifs suivants sont possibles :

• Des objectifs éco­no­mi­que­ment justifiés : utiliser les res­sources dis­po­nibles avec par­ci­mo­nie et sans effort est une mesure qui a fait ses preuves, surtout lorsqu'il s’agit de commencer. Avec cet objectif, non seulement vous sécurisez le niveau des prix, mais vous augmentez également les volumes de vente plus fa­ci­le­ment et maintenez les coûts de dis­tri­bu­tion et de lo­gis­tique à un niveau bas.
   
• Des objectifs axés sur l’écologie : dans certaines cir­cons­tances, il peut être par­ti­cu­liè­re­ment pertinent pour votre magasin de tenir compte de l’impact sur l’en­vi­ron­ne­ment lors du stockage et de la livraison des mar­chan­dises. L’ef­fi­ca­cité éner­gé­tique, la réduction des émissions et l’éli­mi­na­tion ap­pro­priée des déchets jouent un rôle par­ti­cu­liè­re­ment important à cet égard, de même que la mesure dans laquelle une solution plus éco­lo­gique est associée à des coûts plus élevés.
   
• Objectifs lo­gis­tiques : des objectifs motivés par la lo­gis­tique sont d'une im­por­tance pri­mor­diale, surtout si vous voulez que votre magasin se développe ra­pi­de­ment. Il s’agit par exemple d’augmenter le niveau de dis­tri­bu­tion des mar­chan­dises (c’est-à-dire leur dis­tri­bu­tion sur le marché), de réduire les délais de livraison et d’optimiser la fiabilité et la dis­po­ni­bi­lité de l’ex­pé­di­tion des mar­chan­dises.
   
• Objectifs axés sur la con­cur­rence : avec votre concept de vente, vous voulez vous démarquer de vos con­cur­rents. Vous souhaitez peut-être même chasser vos con­cur­rents du marché de manière ciblée, en veillant à ce que les mesures né­ces­saires ne soient pas en con­tra­dic­tion avec les autres objectifs.

Tous les canaux de dis­tri­bu­tion ne con­vien­nent pas à toutes les en­tre­prises. En fonction de ce que vous voulez vendre et des services sup­plé­men­taires que vous voulez offrir, certains canaux de vente sont déjà omis. Les retours sont un facteur important, par exemple. Si vous n'avez pas de boutiques, mais que vous n'uti­li­sez que les boutiques en ligne comme canal de vente, vous devez dé­ve­lop­per des solutions pour le retour, par exemple.

D'autre part, certains produits ne se prêtent pas à une dis­tri­bu­tion par catalogue, que ce soit en ligne ou hors ligne. Très peu de gens achètent des articles à prix élevé ou des produits très complexes sans contact direct avec le vendeur. Soit ils préfèrent examiner le produit avant, soit ils sou­hai­tent discuter avec un employé pour obtenir des in­for­ma­tions com­plé­men­taires. Même des produits B2B très per­son­na­li­sés ne peuvent guère être vendus par le biais d’une boutique en ligne.

La com­po­si­tion du groupe cible est également dé­ter­mi­nante pour le canal de dis­tri­bu­tion que vous devez choisir. Les clients plus âgés peuvent gé­né­ra­le­ment pri­vi­lé­gier le hors ligne, tandis qu’une clientèle jeune préfère acheter en ligne via des appareils mobiles. En ce qui concerne le groupe cible, le prix et la com­plexité du produit jouent également un rôle important. Avec l’aug­men­ta­tion des prix et la com­plexité, la plupart des groupes cibles veulent des conseils per­son­na­li­sés.

Si vous n'êtes pas sûr de la manière dont la politique de dis­tri­bu­tion doit être conçue, il vaut la peine de jeter un coup d’œil à la con­cur­rence : quelle est la stratégie des autres acteurs du marché ? Une analyse de la con­cur­rence ne doit servir que de guide. Il y a deux raisons pour les­quelles il n’est pas conseillé de copier la stratégie des autres acteurs du marché sans y réfléchir au préalable : d’une part, vous devez saisir les op­por­tu­ni­tés qui s’offrent à votre en­tre­prise : un leader du marché qui connaît du succès depuis des décennies a d’autres pos­si­bi­li­tés qu’une start-up. Votre en­tre­prise devrait également avoir une pro­po­si­tion de vente unique puisque si vous copiez tout, vous ne vous dé­mar­que­rez alors pas de la con­cur­rence. Cependant, si, par exemple, tous les con­cur­rents n’ont que des locaux com­mer­ciaux, alors vous pouvez pro­ba­ble­ment mieux atteindre de nouveaux clients avec une boutique en ligne.

Les dif­fé­rents canaux de vente ont des degrés de gravité dif­fé­rents. Par exemple, la vente directe par téléphone présente certains avantages mais de nombreux clients réa­gis­sent né­ga­ti­ve­ment à ce canal de dis­tri­bu­tion. En revanche, des locaux com­mer­ciaux par­ti­cu­liè­re­ment bien conçus semblent d'une très grande qualité, mais peuvent alors dissuader les clients à la recherche d'une bonne affaire. C'est là qu'ap­pa­raît l'im­por­tance de choisir les bons canaux de vente pour le marketing.

Il n’existe pas un seul et unique bon canal de vente que vous devriez ab­so­lu­ment utiliser, assurez-vous plutôt d’adapter votre politique de dis­tri­bu­tion à votre en­tre­prise et à vos objectifs. Rappelez-vous, surtout au début, de ne pas trop en faire d'un coup ; surtout si vous optez pour la dis­tri­bu­tion multi-canal, l'abon­dance des pos­si­bi­li­tés peut porter préjudice à la vue d’ensemble. Au début, il vaut mieux se con­cen­trer sur un seul canal ou sur une sélection gérable et agir de manière pro­fes­sion­nelle et com­pé­tente au sein de ces canaux … car la dis­tri­bu­tion est toujours une figure em­blé­ma­tique de votre en­tre­prise.