Qu’est-ce que le modèle AIDA ? Dé­fi­ni­tion, étapes et exemples

Selon le modèle AIDA, les clients po­ten­tiels passent par quatre phases, aux­quelles le modèle d’ef­fi­ca­cité pu­bli­ci­taire doit son nom. L’acronyme AIDA signifie Awareness (Attention), Interest (Intérêt), Desire (Désir) et Action (Action). Il définit ainsi quatre sous-objectifs des actions de com­mu­ni­ca­tion stra­té­giques en marketing.

Qu’est-ce que le modèle AIDA ?

Dès 1898, le pu­bli­ci­taire américain Elmo Lewis a formulé une équation en trois volets :

• Attract attention (attirer l’attention)
• Maintain interest (maintenir l’intérêt)
• Create desire (créer le désir)

Il a ensuite ajouté Get action (provoquer l’action), donnant ainsi naissance au modèle AIDA.

Ini­tia­le­ment conçu pour la struc­tu­ra­tion des en­tre­tiens de vente, ce schéma a ra­pi­de­ment été appliqué à l’ensemble du marketing. Aujourd’hui encore, AIDA compte parmi les modèles les plus connus de la recherche sur l’ef­fi­ca­cité pu­bli­ci­taire. Il figure dans les pro­grammes des écoles et des uni­ver­si­tés et reste utilisé en pratique comme règle empirique pour la con­cep­tion et l’analyse des supports pu­bli­ci­taires. Sa notoriété n’empêche toutefois pas que sa portée fasse débat.

Comment fonc­tionne le modèle AIDA ?

En supposant que la notoriété d’une marque soit prin­ci­pa­le­ment cons­truite par les actions de publicité et de marketing, le modèle AIDA propose une ex­pli­ca­tion possible pour savoir comment la publicité et tous les autres leviers de com­mu­ni­ca­tion sont impliqués dans le choix de la marque par le client.

Selon le modèle AIDA, quatre objectifs de com­mu­ni­ca­tion doivent être atteints pour amener le prospect à l’achat dès le premier contact. Par con­sé­quent, l’approche AIDA fait partie des modèles hié­rar­chiques d’ef­fi­ca­cité pu­bli­ci­taire qui reposent sur un processus linéaire et sé­quen­tiel de décision d’achat, où le con­som­ma­teur traverse suc­ces­si­ve­ment des stades cognitifs puis affectifs, et dont le point culminant est l’acte d’achat.

A – Attirer l’attention

Attention, please! Pour que les personnes ciblées s’in­té­res­sent réel­le­ment à un message pu­bli­ci­taire, les an­non­ceurs doivent d’abord capter l’attention de leur audience. L’objectif de cette première phase du modèle AIDA est d’en­clen­cher des processus d’ac­ti­va­tion, de per­cep­tion et d’émotion. Pour cela, la publicité s’appuie sur diverses stra­té­gies liées au contenu du message, à sa mise en forme ou à son em­pla­ce­ment.

Les contenus qui attirent l’attention se dé­mar­quent souvent par des in­for­ma­tions nouvelles, con­tra­dic­toires ou pro­vo­cantes, ou encore en omettant vo­lon­tai­re­ment des in­for­ma­tions clés :

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D’autres éléments clas­siques per­met­tent à un message pu­bli­ci­taire d’atteindre des clients po­ten­tiels :

• Éléments visuels : la pré­sen­ta­tion graphique est in­dis­pen­sable pour susciter l’attention. Sur les affiches de festival, par exemple, les têtes d’affiche ap­pa­rais­sent en gras comme accroche visuelle, tandis que les artistes moins vendeurs figurent en petits ca­rac­tères. La publicité display (bannières) attire surtout l’œil lorsqu’elle se trans­forme, se déplace ou clignote. Il convient toutefois de tester le seuil de tolérance de la cible et de ne pas le dépasser.
• Éléments auditifs : à la té­lé­vi­sion, à la radio ou en ligne, les an­non­ceurs s’appuient sur le son avec plus ou moins de subtilité. Dans la plupart des médias au­dio­vi­suels financés par la publicité, les écrans pu­bli­ci­taires sont diffusés à un volume plus élevé que le programme. Des jingles mé­mo­rables ou des titres faisant référence à la culture pop ren­for­cent encore la mé­mo­ri­sa­tion.
• Stimuli olfactifs : certains an­non­ceurs cherchent aussi à séduire par l’odorat. L’ef­fi­ca­cité de la diffusion de parfums d’ambiance pour attirer des clients en magasin reste discutée. Dans l’industrie ali­men­taire ou du parfum, cette approche n’est toutefois pas dénuée de sens.
• Stimuli clés : certains schémas sen­so­riels captent par­ti­cu­liè­re­ment bien l’attention humaine, par exemple les yeux, les visages, les traits juvéniles ou l’érotisme (selon le principe dit sex sells).

I – Éveiller l’intérêt

Une fois l’attention captée, l’étape suivante consiste à éveiller, puis en­tre­te­nir l’intérêt. À cette phase du parcours client (customer journey), on présente les produits et les marques, on met en avant leurs bénéfices, on illustre des scénarios d’usage et on précise les modalités d’achat. L’objectif pu­bli­ci­taire de cette deuxième phase est atteint lorsque la personne s’engage réel­le­ment avec les supports proposés et manifeste un intérêt tangible pour l’offre.

Au cours de cette deuxième phase, les an­non­ceurs ob­tien­nent de meilleurs résultats lorsqu’ils com­pren­nent pré­ci­sé­ment ce qui intéresse leur audience : qu’est-ce que ce groupe juge important ? Quels sont ses besoins ? Quels problèmes faut-il résoudre ? Les outils d’analyse Web modernes four­nis­sent des in­for­ma­tions dé­tail­lées sur les com­por­te­ments de na­vi­ga­tion. Ils per­met­tent d’iden­ti­fier l’étape actuelle du modèle AIDA (ou d’un autre cadre marketing) et d’adapter les messages aux besoins des clients.

D – Générer le désir

Durant la troisième phase du modèle AIDA, l’intérêt initial se trans­forme en intention d’achat concrète. À ce stade, il s’agit de faire com­prendre clai­re­ment à la clientèle qui s’intéresse aux écouteurs Bluetooth qu’elle devrait acheter le modèle proposé par la boutique en question ; car il offre davantage de fonc­tion­na­li­tés, coûte moins cher ou présente un meilleur design que la con­cur­rence.

Dans cette étape, les messages doivent mettre en avant les bénéfices produits pour se dif­fé­ren­cier, afin de placer ces derniers dans une meilleure position que celle des con­cur­rents. Le but est d’avoir une influence positive sur la cible et sur son attitude envers la marque, les produits et les services.

A – Passer à l’action

Si un désir a été suscité chez la cible pour un produit ou un service, cette intention doit, dans la dernière phase du modèle AIDA, se traduire par une action. L’objectif est que le produit soit acheté ou que le service soit utilisé. Une publicité qui vise à dé­clen­cher une action intègre en général un Call-to-Action (CTA). Exemples clas­siques :

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Ce type de CTA s’ac­com­pagne parfois de con­traintes tem­po­relles destinées à créer un sentiment d’urgence.

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Le modèle AIDA dans la pratique

Les formules d’ef­fi­ca­cité pu­bli­ci­taire sont utilisées en marketing pour illustrer les processus et dégager des pistes d’op­ti­mi­sa­tion. Les modèles hié­rar­chiques d’effet pu­bli­ci­taire, comme le modèle AIDA, retracent le che­mi­ne­ment que par­cou­rent les con­som­ma­teurs dans le processus de décision d’achat.

Chaque phase est marquée par des besoins dif­fé­rents, à prendre en compte lors de la con­cep­tion des actions pu­bli­ci­taires. Le nombre de clients po­ten­tiels qui passent à l’étape suivante diminue au fil du parcours de décision : c’est ce que l’on appelle purchase-funnel (entonnoir de con­ver­sion).

En pratique, le modèle fournit aux pu­bli­ci­taires une sorte de checklist qui peut être utilisé pour l’analyse et l’op­ti­mi­sa­tion des mesures de la com­mu­ni­ca­tion dans le domaine de la publicité, des en­tre­tiens de vente, des pré­sen­ta­tions et des ani­ma­tions. En utilisant cette formule, les pro­prié­taires des boutiques en ligne peuvent vérifier, par exemple, si tous les aspects d’un processus de décision d’achat optimal ont été pris en con­si­dé­ra­tion pendant la pré­sen­ta­tion du produit. Les questions possibles seraient :

• La boutique est-elle fa­ci­le­ment ac­ces­sible ?
• Le design de la boutique attire-t-il l’attention du groupe cible ?
• Les des­crip­tions des produits donnent-elles les in­for­ma­tions né­ces­saires de manière à susciter l’intérêt des clients po­ten­tiels ?
• Les galeries de photo, vidéos produits ou éléments de réalité augmentée donnent-ils une idée juste de la manière dont les produits en­ri­chi­raient la vie des clients ?
• La pré­sen­ta­tion du produit dans son ensemble provoque-t-elle chez les clients un désir d’ac­qui­si­tion ?
• Le site Web contient-il des éléments de type CTA qui en­cou­ra­gent les clients po­ten­tiels à acheter im­mé­dia­te­ment ou rendent les produits at­trayants en faisant preuve de con­ces­sion (rabais, livraison gratuite etc.) ?
• Le processus de commande a-t-il été libéré de tous les obstacles et entraves (saisie de données inap­pro­priée, options de paiement limitées, con­di­tions de livraison con­traig­nantes) ?

La liste des points de contrôle possibles basée sur la formule AIDA est loin d’être épuisée.

Le modèle AIDA critiqué

Depuis le dé­ve­lop­pe­ment du modèle AIDA il y a plus de 100 ans, et surtout à la lumière de la ré­vo­lu­tion numérique, la manière dont nous com­pre­nons les domaines de la com­mu­ni­ca­tion marketing et de la publicité a fon­da­men­ta­le­ment changé. Le secret de la réussite du modèle repose sur sa sim­pli­cité. Ceci permet de l’utiliser dans plusieurs secteurs du marketing. En principe, les mesures de com­mu­ni­ca­tion à étape unique (publicité dans les journaux, B2C-té­lé­mar­ke­ting) donnent lieu à une meilleure qualité de re­pré­sen­ta­tion que les mesures multi-étapes utilisées dans les médias orientés vers le dialogue.

Réduire le processus de décision d’achat à un simple schéma stimulus-réponse est aujourd’hui considéré comme dépassé. De plus, le dé­rou­le­ment linéaire d’un modèle en étapes rend mal compte des processus de vente modernes et de parcours clients désormais frag­men­tés et non linéaires. Les critiques sou­lig­nent aussi que les décisions d’achat dépendent d’une multitude d’autres facteurs : dis­po­ni­bi­lité, attentes de prix, qualité du conseil, sa­tis­fac­tion client, re­com­man­da­tions et preuves sociales (User Generated Content, avis, marketing d’influence, etc.). Enfin, les di­men­sions émo­tion­nelles de la per­cep­tion de la marque sont encore in­suf­fi­sam­ment prises en compte par le modèle AIDA.

Depuis les années 1990, les avancées de la recherche sur les émotions s’ap­pli­quent aussi aux enjeux com­mer­ciaux via le neu­ro­mar­ke­ting, offrant des repères précieux pour la con­cep­tion, l’analyse et l’op­ti­mi­sa­tion des campagnes pu­bli­ci­taires. Le modèle AIDA doit donc être considéré pour ce qu’il est : une formule sim­pli­fiée.

Les ex­ten­sions et al­ter­na­tives du modèle AIDA

Un principal défaut du modèle AIDA est que l’analyse du processus d’achat s’arrête à l’ac­qui­si­tion de l’offre de l’en­tre­prise concernée. Tous les effets post-achat comme la sa­tis­fac­tion, l’in­sa­tis­fac­tion, les éva­lua­tions des clients, la ré­pé­ti­tion des achats ou les re­com­man­da­tions ne sont pas con­si­dé­rés.

Au fil du temps, divers concepts ont été dé­ve­lop­pés à partir de la formule AIDA, qui élar­gis­sent ou adaptent le modèle et con­si­dè­rent en partie le rôle des médias modernes orientés vers le dialogue comme les réseaux sociaux.

Le modèle « Hierarchy of Effects »

Le modèle « Hierarchy of Effects » de Lavidge et Steiner repose lui aussi sur une suc­ces­sion hié­rar­chique d’effets pu­bli­ci­taires et décompose le processus de décision d’achat en six étapes :

• Awareness (Attention) : lors de la première phase, les actions pu­bli­ci­taires visent à informer les clients po­ten­tiels de l’existence des produits promus.
• Knowledge (Con­nais­sance) : à la suite de l’Awareness, la phase Knowledge présente en détail les ca­rac­té­ris­tiques des produits.
• Liking (Ap­pré­cia­tion) : la troisième phase consiste à amener les personnes in­té­res­sées à dé­ve­lop­per une ap­pré­cia­tion positive des produits.
• Pre­fe­rence (Pré­fé­rence) : l’ap­pré­cia­tion se traduit, à la quatrième phase, par une pré­fé­rence pour certains produits par rapport aux offres con­cur­rentes.
• Con­vic­tion (Con­vic­tion) : à la cinquième phase, la décision d’achat se forme ; la personne ciblée est con­vain­cue par le produit et envisage son ac­qui­si­tion.
• Purchase (Achat) : la dernière phase porte sur l’action attendue, c’est-à-dire l’achat.

Le modèle DAGMAR

S’inspirant du modèle AIDA, le chercheur pu­bli­ci­taire américain Russell H. Colley a publié le modèle DAGMAR en 1961. L’acronyme signifie Defining Ad­ver­ti­sing Goals for Measured Ad­ver­ti­sing Results. DAGMAR re­pré­sente aussi un modèle d’impact pu­bli­ci­taire hié­rar­chique qui repose sur l’hypothèse que la publicité, pa­ral­lè­le­ment aux objectifs éco­no­miques, doit sa­tis­faire surtout aux critères des tâches com­mu­ni­ca­tives. Elles peuvent être divisées en quatre domaines :

• Awareness (Prise de cons­cience) : la publicité doit faire connaître la marque et le produit.
• Com­pre­hen­sion (Com­pré­hen­sion) : elle doit expliquer les ca­rac­té­ris­tiques et les bénéfices de l’offre.
• Con­vic­tion : elle vise à persuader, à faire préférer l’offre face à la con­cur­rence.
• Action : la per­sua­sion se traduit par une action concrète, par exemple l’achat ou la prise de contact.

Le modèle AIDAS

Ce modèle retient les quatre étapes du modèle AIDA. Ce qui fait la dif­fé­rence, c’est qu’AIDAS a été étendue par une cinquième phase de sa­tis­fac­tion, qui incorpore les sen­ti­ments post-achat dans le modèle d’impact pu­bli­ci­taire.

• Awareness (Attention)
• Interest (Intérêt)
• Desire (Désir)
• Action
• Sa­tis­fac­tion

Que se passe-t-il lorsqu’un con­som­ma­teur devient client ? C’est pré­ci­sé­ment l’objet de la phase de sa­tis­fac­tion. Les actions marketing ne s’arrêtent pas à l’achat : elles visent à créer des clients sa­tis­faits, enclins à revenir et à partager leur ex­pé­rience. Une fois ce stade atteint, il est essentiel de maintenir le lien afin de favoriser la fidélité et la re­com­man­da­tion.

Le modèle AIS­DALS­Love

Le modèle AIS­DALS­Love créé par Bambang Sukma Wijaya met aussi l’accent sur l’im­por­tance des sen­ti­ments post-achat et ajoute au modèle AIDA les phases de Search, Like/dislike, Share et Love/hate.

• Attention
• Interest (Intérêt)
• Search (Recherche)
• Desire (Désir)
• Action
• Like/Dislike (Ap­pré­cia­tion/Rejet)
• Share (Partage)
• Love/Hate (Amour/Haine)

Avec la phase Search (Recherche), le modèle d’ef­fi­ca­cité pu­bli­ci­taire tient compte du fait que les con­som­ma­teurs sont aujourd’hui beaucoup plus critiques face aux promesses pu­bli­ci­taires. Internet leur offre un outil de recherche complet pour vérifier les faits et comparer les offres.

La phase Like/Dislike (Ap­pré­cia­tion/Rejet) intègre l’ex­pé­rience post-achat. En cas de sa­tis­fac­tion, cela se traduit souvent par des achats répétés ; l’inverse vaut pour une clientèle in­sa­tis­faite. Si un produit tient ses promesses pu­bli­ci­taires, un nouvel achat ou une re­com­man­da­tion est probable. Lorsqu’un client partage son ex­pé­rience avec d’autres prospects, on parle de marketing de bouche à oreille. Dans le modèle AIS­DALS­Love, ces effets post-achat sont traités comme une étape distincte avec la phase Share (Partage).

Par ailleurs, le modèle AIS­DALS­Love suppose que la publicité peut produire des effets à long terme, menant à des sen­ti­ments positifs ou négatifs envers des produits, des marques ou des en­tre­prises. Cet aspect est mis au premier plan dans la phase Love/Hate (Amour/Haine).

Le modèle 5A

Alors que des modèles clas­siques comme AIDA et ses variantes décrivent surtout des processus d’ef­fi­ca­cité pu­bli­ci­taire linéaires, le modèle 5A de Philip Kotler prend en compte les nouvelles con­di­tions de l’ère numérique. Il place les clients et leur com­por­te­ment en réseau au centre et considère la décision d’achat non plus comme une simple réaction à la publicité, mais comme l’abou­tis­se­ment d’un processus d’in­for­ma­tion et de relation beaucoup plus complexe.

Le modèle 5A découpe le parcours client en étapes :

• Aware (Notoriété) : il s’agit de la première ex­po­si­tion à une marque.
• Appeal (At­trac­ti­vité) : à ce stade, la marque est perçue comme per­ti­nente ou sé­dui­sante.
• Ask (Recherche d’in­for­ma­tions) : des re­cherches ciblées sont ef­fec­tuées, par exemple via Google, les avis produits ou les re­com­man­da­tions sur les réseaux sociaux.
• Act (Action) : le prospect passe à l’achat du produit ou à l’uti­li­sa­tion du service.
• Advocate (Re­com­man­da­tion) : après une ex­pé­rience positive, les clients de­vien­nent am­bas­sa­deurs et re­com­man­dent la marque, en ligne ou dans leur entourage.

Con­trai­re­ment aux modèles d’entonnoir clas­siques, le processus de décision n’est pas toujours linéaire dans le modèle 5A. Grâce aux canaux nu­mé­riques et aux médias sociaux, les con­som­ma­teurs peuvent passer d’une phase à l’autre de façon flexible. Le modèle intègre ainsi les di­men­sions émo­tion­nelles et ra­tion­nelles de la décision, ainsi que l’influence explicite des com­mu­nau­tés, des pla­te­formes et des avis.