Qu’est-ce que le modèle AIDA ? Définition, étapes et exemples

Selon le modèle AIDA, les clients potentiels passent par quatre phases, auxquelles le modèle d’efficacité publicitaire doit son nom. L’acronyme AIDA signifie Awareness (Attention), Interest (Intérêt), Desire (Désir) et Action (Action). Il définit ainsi quatre sous-objectifs des actions de communication stratégiques en marketing.

Qu’est-ce que le modèle AIDA ?

Dès 1898, le publicitaire américain Elmo Lewis a formulé une équation en trois volets :

• Attract attention (attirer l’attention)
• Maintain interest (maintenir l’intérêt)
• Create desire (créer le désir)

Il a ensuite ajouté Get action (provoquer l’action), donnant ainsi naissance au modèle AIDA.

Initialement conçu pour la structuration des entretiens de vente, ce schéma a rapidement été appliqué à l’ensemble du marketing. Aujourd’hui encore, AIDA compte parmi les modèles les plus connus de la recherche sur l’efficacité publicitaire. Il figure dans les programmes des écoles et des universités et reste utilisé en pratique comme règle empirique pour la conception et l’analyse des supports publicitaires. Sa notoriété n’empêche toutefois pas que sa portée fasse débat.

Comment fonctionne le modèle AIDA ?

En supposant que la notoriété d’une marque soit principalement construite par les actions de publicité et de marketing, le modèle AIDA propose une explication possible pour savoir comment la publicité et tous les autres leviers de communication sont impliqués dans le choix de la marque par le client.

Selon le modèle AIDA, quatre objectifs de communication doivent être atteints pour amener le prospect à l’achat dès le premier contact. Par conséquent, l’approche AIDA fait partie des modèles hiérarchiques d’efficacité publicitaire qui reposent sur un processus linéaire et séquentiel de décision d’achat, où le consommateur traverse successivement des stades cognitifs puis affectifs, et dont le point culminant est l’acte d’achat.

A – Attirer l’attention

Attention, please! Pour que les personnes ciblées s’intéressent réellement à un message publicitaire, les annonceurs doivent d’abord capter l’attention de leur audience. L’objectif de cette première phase du modèle AIDA est d’enclencher des processus d’activation, de perception et d’émotion. Pour cela, la publicité s’appuie sur diverses stratégies liées au contenu du message, à sa mise en forme ou à son emplacement.

Les contenus qui attirent l’attention se démarquent souvent par des informations nouvelles, contradictoires ou provocantes, ou encore en omettant volontairement des informations clés :

• Uniquement chez Lidl : découvrez les melons carrés !
• Aldi : le kilo de pommes à 0,95 € seulement !

D’autres éléments classiques permettent à un message publicitaire d’atteindre des clients potentiels :

• Éléments visuels : la présentation graphique est indispensable pour susciter l’attention. Sur les affiches de festival, par exemple, les têtes d’affiche apparaissent en gras comme accroche visuelle, tandis que les artistes moins vendeurs figurent en petits caractères. La publicité display (bannières) attire surtout l’œil lorsqu’elle se transforme, se déplace ou clignote. Il convient toutefois de tester le seuil de tolérance de la cible et de ne pas le dépasser.
• Éléments auditifs : à la télévision, à la radio ou en ligne, les annonceurs s’appuient sur le son avec plus ou moins de subtilité. Dans la plupart des médias audiovisuels financés par la publicité, les écrans publicitaires sont diffusés à un volume plus élevé que le programme. Des jingles mémorables ou des titres faisant référence à la culture pop renforcent encore la mémorisation.
• Stimuli olfactifs : certains annonceurs cherchent aussi à séduire par l’odorat. L’efficacité de la diffusion de parfums d’ambiance pour attirer des clients en magasin reste discutée. Dans l’industrie alimentaire ou du parfum, cette approche n’est toutefois pas dénuée de sens.
• Stimuli clés : certains schémas sensoriels captent particulièrement bien l’attention humaine, par exemple les yeux, les visages, les traits juvéniles ou l’érotisme (selon le principe dit sex sells).

I – Éveiller l’intérêt

Une fois l’attention captée, l’étape suivante consiste à éveiller, puis entretenir l’intérêt. À cette phase du parcours client (customer journey), on présente les produits et les marques, on met en avant leurs bénéfices, on illustre des scénarios d’usage et on précise les modalités d’achat. L’objectif publicitaire de cette deuxième phase est atteint lorsque la personne s’engage réellement avec les supports proposés et manifeste un intérêt tangible pour l’offre.

Au cours de cette deuxième phase, les annonceurs obtiennent de meilleurs résultats lorsqu’ils comprennent précisément ce qui intéresse leur audience : qu’est-ce que ce groupe juge important ? Quels sont ses besoins ? Quels problèmes faut-il résoudre ? Les outils d’analyse Web modernes fournissent des informations détaillées sur les comportements de navigation. Ils permettent d’identifier l’étape actuelle du modèle AIDA (ou d’un autre cadre marketing) et d’adapter les messages aux besoins des clients.

D – Générer le désir

Durant la troisième phase du modèle AIDA, l’intérêt initial se transforme en intention d’achat concrète. À ce stade, il s’agit de faire comprendre clairement à la clientèle qui s’intéresse aux écouteurs Bluetooth qu’elle devrait acheter le modèle proposé par la boutique en question ; car il offre davantage de fonctionnalités, coûte moins cher ou présente un meilleur design que la concurrence.

Dans cette étape, les messages doivent mettre en avant les bénéfices produits pour se différencier, afin de placer ces derniers dans une meilleure position que celle des concurrents. Le but est d’avoir une influence positive sur la cible et sur son attitude envers la marque, les produits et les services.

A – Passer à l’action

Si un désir a été suscité chez la cible pour un produit ou un service, cette intention doit, dans la dernière phase du modèle AIDA, se traduire par une action. L’objectif est que le produit soit acheté ou que le service soit utilisé. Une publicité qui vise à déclencher une action intègre en général un Call-to-Action (CTA). Exemples classiques :

• Commandez vos écouteurs Bluetooth !
• Appelez-nous pour un conseil sans engagement !

Ce type de CTA s’accompagne parfois de contraintes temporelles destinées à créer un sentiment d’urgence.

• Écouteurs Bluetooth : aujourd’hui seulement à prix cassé
• Commandez vos écouteurs Bluetooth dès maintenant et économisez 20 %
• Édition limitée : offre valable pour une durée limitée

La propension à agir peut aussi être renforcée par des avantages explicites qui rassurent les clients ou ajoutent de la valeur.

• Commencez votre essai gratuit
• Achetez-en un, recevez-en un deuxième gratuit
• 10 % de remise sur votre première commande
• Retours gratuits inclus, commandez sans risque !
• Bénéficiez de la garantie 2 ans offerte

Le modèle AIDA dans la pratique

Les formules d’efficacité publicitaire sont utilisées en marketing pour illustrer les processus et dégager des pistes d’optimisation. Les modèles hiérarchiques d’effet publicitaire, comme le modèle AIDA, retracent le cheminement que parcourent les consommateurs dans le processus de décision d’achat.

Chaque phase est marquée par des besoins différents, à prendre en compte lors de la conception des actions publicitaires. Le nombre de clients potentiels qui passent à l’étape suivante diminue au fil du parcours de décision : c’est ce que l’on appelle purchase-funnel (entonnoir de conversion).

En pratique, le modèle fournit aux publicitaires une sorte de checklist qui peut être utilisé pour l’analyse et l’optimisation des mesures de la communication dans le domaine de la publicité, des entretiens de vente, des présentations et des animations. En utilisant cette formule, les propriétaires des boutiques en ligne peuvent vérifier, par exemple, si tous les aspects d’un processus de décision d’achat optimal ont été pris en considération pendant la présentation du produit. Les questions possibles seraient :

• La boutique est-elle facilement accessible ?
• Le design de la boutique attire-t-il l’attention du groupe cible ?
• Les descriptions des produits donnent-elles les informations nécessaires de manière à susciter l’intérêt des clients potentiels ?
• Les galeries de photo, vidéos produits ou éléments de réalité augmentée donnent-ils une idée juste de la manière dont les produits enrichiraient la vie des clients ?
• La présentation du produit dans son ensemble provoque-t-elle chez les clients un désir d’acquisition ?
• Le site Web contient-il des éléments de type CTA qui encouragent les clients potentiels à acheter immédiatement ou rendent les produits attrayants en faisant preuve de concession (rabais, livraison gratuite etc.) ?
• Le processus de commande a-t-il été libéré de tous les obstacles et entraves (saisie de données inappropriée, options de paiement limitées, conditions de livraison contraignantes) ?

La liste des points de contrôle possibles basée sur la formule AIDA est loin d’être épuisée.

Le modèle AIDA critiqué

Depuis le développement du modèle AIDA il y a plus de 100 ans, et surtout à la lumière de la révolution numérique, la manière dont nous comprenons les domaines de la communication marketing et de la publicité a fondamentalement changé. Le secret de la réussite du modèle repose sur sa simplicité. Ceci permet de l’utiliser dans plusieurs secteurs du marketing. En principe, les mesures de communication à étape unique (publicité dans les journaux, B2C-télémarketing) donnent lieu à une meilleure qualité de représentation que les mesures multi-étapes utilisées dans les médias orientés vers le dialogue.

Réduire le processus de décision d’achat à un simple schéma stimulus-réponse est aujourd’hui considéré comme dépassé. De plus, le déroulement linéaire d’un modèle en étapes rend mal compte des processus de vente modernes et de parcours clients désormais fragmentés et non linéaires. Les critiques soulignent aussi que les décisions d’achat dépendent d’une multitude d’autres facteurs : disponibilité, attentes de prix, qualité du conseil, satisfaction client, recommandations et preuves sociales (User Generated Content, avis, marketing d’influence, etc.). Enfin, les dimensions émotionnelles de la perception de la marque sont encore insuffisamment prises en compte par le modèle AIDA.

Depuis les années 1990, les avancées de la recherche sur les émotions s’appliquent aussi aux enjeux commerciaux via le neuromarketing, offrant des repères précieux pour la conception, l’analyse et l’optimisation des campagnes publicitaires. Le modèle AIDA doit donc être considéré pour ce qu’il est : une formule simplifiée.

Les extensions et alternatives du modèle AIDA

Un principal défaut du modèle AIDA est que l’analyse du processus d’achat s’arrête à l’acquisition de l’offre de l’entreprise concernée. Tous les effets post-achat comme la satisfaction, l’insatisfaction, les évaluations des clients, la répétition des achats ou les recommandations ne sont pas considérés.

Au fil du temps, divers concepts ont été développés à partir de la formule AIDA, qui élargissent ou adaptent le modèle et considèrent en partie le rôle des médias modernes orientés vers le dialogue comme les réseaux sociaux.

Le modèle « Hierarchy of Effects »

Le modèle « Hierarchy of Effects » de Lavidge et Steiner repose lui aussi sur une succession hiérarchique d’effets publicitaires et décompose le processus de décision d’achat en six étapes :

• Awareness (Attention) : lors de la première phase, les actions publicitaires visent à informer les clients potentiels de l’existence des produits promus.
• Knowledge (Connaissance) : à la suite de l’Awareness, la phase Knowledge présente en détail les caractéristiques des produits.
• Liking (Appréciation) : la troisième phase consiste à amener les personnes intéressées à développer une appréciation positive des produits.
• Preference (Préférence) : l’appréciation se traduit, à la quatrième phase, par une préférence pour certains produits par rapport aux offres concurrentes.
• Conviction (Conviction) : à la cinquième phase, la décision d’achat se forme ; la personne ciblée est convaincue par le produit et envisage son acquisition.
• Purchase (Achat) : la dernière phase porte sur l’action attendue, c’est-à-dire l’achat.

Le modèle DAGMAR

S’inspirant du modèle AIDA, le chercheur publicitaire américain Russell H. Colley a publié le modèle DAGMAR en 1961. L’acronyme signifie Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. DAGMAR représente aussi un modèle d’impact publicitaire hiérarchique qui repose sur l’hypothèse que la publicité, parallèlement aux objectifs économiques, doit satisfaire surtout aux critères des tâches communicatives. Elles peuvent être divisées en quatre domaines :

• Awareness (Prise de conscience) : la publicité doit faire connaître la marque et le produit.
• Comprehension (Compréhension) : elle doit expliquer les caractéristiques et les bénéfices de l’offre.
• Conviction : elle vise à persuader, à faire préférer l’offre face à la concurrence.
• Action : la persuasion se traduit par une action concrète, par exemple l’achat ou la prise de contact.

Le modèle AIDAS

Ce modèle retient les quatre étapes du modèle AIDA. Ce qui fait la différence, c’est qu’AIDAS a été étendue par une cinquième phase de satisfaction, qui incorpore les sentiments post-achat dans le modèle d’impact publicitaire.

• Awareness (Attention)
• Interest (Intérêt)
• Desire (Désir)
• Action
• Satisfaction

Que se passe-t-il lorsqu’un consommateur devient client ? C’est précisément l’objet de la phase de satisfaction. Les actions marketing ne s’arrêtent pas à l’achat : elles visent à créer des clients satisfaits, enclins à revenir et à partager leur expérience. Une fois ce stade atteint, il est essentiel de maintenir le lien afin de favoriser la fidélité et la recommandation.

Le modèle AISDALSLove

Le modèle AISDALSLove créé par Bambang Sukma Wijaya met aussi l’accent sur l’importance des sentiments post-achat et ajoute au modèle AIDA les phases de Search, Like/dislike, Share et Love/hate.

• Attention
• Interest (Intérêt)
• Search (Recherche)
• Desire (Désir)
• Action
• Like/Dislike (Appréciation/Rejet)
• Share (Partage)
• Love/Hate (Amour/Haine)

Avec la phase Search (Recherche), le modèle d’efficacité publicitaire tient compte du fait que les consommateurs sont aujourd’hui beaucoup plus critiques face aux promesses publicitaires. Internet leur offre un outil de recherche complet pour vérifier les faits et comparer les offres.

La phase Like/Dislike (Appréciation/Rejet) intègre l’expérience post-achat. En cas de satisfaction, cela se traduit souvent par des achats répétés ; l’inverse vaut pour une clientèle insatisfaite. Si un produit tient ses promesses publicitaires, un nouvel achat ou une recommandation est probable. Lorsqu’un client partage son expérience avec d’autres prospects, on parle de marketing de bouche à oreille. Dans le modèle AISDALSLove, ces effets post-achat sont traités comme une étape distincte avec la phase Share (Partage).

Par ailleurs, le modèle AISDALSLove suppose que la publicité peut produire des effets à long terme, menant à des sentiments positifs ou négatifs envers des produits, des marques ou des entreprises. Cet aspect est mis au premier plan dans la phase Love/Hate (Amour/Haine).

Le modèle 5A

Alors que des modèles classiques comme AIDA et ses variantes décrivent surtout des processus d’efficacité publicitaire linéaires, le modèle 5A de Philip Kotler prend en compte les nouvelles conditions de l’ère numérique. Il place les clients et leur comportement en réseau au centre et considère la décision d’achat non plus comme une simple réaction à la publicité, mais comme l’aboutissement d’un processus d’information et de relation beaucoup plus complexe.

Le modèle 5A découpe le parcours client en étapes :

• Aware (Notoriété) : il s’agit de la première exposition à une marque.
• Appeal (Attractivité) : à ce stade, la marque est perçue comme pertinente ou séduisante.
• Ask (Recherche d’informations) : des recherches ciblées sont effectuées, par exemple via Google, les avis produits ou les recommandations sur les réseaux sociaux.
• Act (Action) : le prospect passe à l’achat du produit ou à l’utilisation du service.
• Advocate (Recommandation) : après une expérience positive, les clients deviennent ambassadeurs et recommandent la marque, en ligne ou dans leur entourage.

Contrairement aux modèles d’entonnoir classiques, le processus de décision n’est pas toujours linéaire dans le modèle 5A. Grâce aux canaux numériques et aux médias sociaux, les consommateurs peuvent passer d’une phase à l’autre de façon flexible. Le modèle intègre ainsi les dimensions émotionnelles et rationnelles de la décision, ainsi que l’influence explicite des communautés, des plateformes et des avis.