Co-branding : une coo­pé­ra­tion entre marques à valeur ajoutée

On parle de co-branding lorsque deux ou plusieurs marques connues s’engagent dans une coo­pé­ra­tion pour créer un nouveau produit commun. Les en­tre­prises par­te­naires espèrent que cette col­la­bo­ra­tion ren­for­cera leur portée, aug­men­tera leurs bénéfices et amé­lio­rera leur image. Dans ce qui suit, nous vous pré­sen­tons des exemples de co-branding et vous ex­pli­quons ce à quoi vous devez faire attention dans une campagne de co-branding.

Le co-branding, également connu sous le nom de coo­pé­ra­tion entre marques, désigne la coo­pé­ra­tion tem­po­raire de plusieurs marques, gé­né­ra­le­ment de deux, pour com­mer­cia­li­ser un produit commun. Les marques im­pli­quées sont déjà établies et clai­re­ment re­con­nais­sables dans la campagne commune, de sorte que l'iden­tité res­pec­tive des marques est conservée. Outre de meilleurs chiffres de vente, les deux par­te­naires de coo­pé­ra­tion espèrent obtenir une plus grande portée et une per­cep­tion plus positive par le groupe cible.

Bien que plus de deux par­te­naires de coo­pé­ra­tion puissent s’engager dans un co-branding, l’ex­pé­rience a montré que la coo­pé­ra­tion classique entre deux marques est clai­re­ment la méthode la plus populaire. Une campagne de co-branding n'est ha­bi­tuel­le­ment pas une alliance destinée à perdurer ad vitam aeternam et est gé­né­ra­le­ment liée à un délai.

Le terme co-branding se distingue d'autres termes qui sont souvent confondus avec lui ou utilisés à tort comme synonymes :

• Le corporate branding : ce terme fait référence au marketing d'une en­tre­prise en tant que marque, par op­po­si­tion aux marques de produits et de services. Par exemple, Google est une marque de sa société mère Alphabet et Coca-Cola (Coke) fait partie de la célèbre Coca-Cola Company.
• Le co-marketing ou la coo­pé­ra­tion marketing : ici, deux ou plusieurs or­ga­ni­sa­tions tra­vail­lent également ensemble, mais les actions de coo­pé­ra­tion se limitent à des activités de marketing et ne con­cer­nent pas un produit commun. Dans la plupart des cas, le co-branding est mis en œuvre par le biais du co-marketing.
• Le cross-marketing ou marketing cross-médias : désigne la com­mer­cia­li­sa­tion d'un produit sur au moins trois canaux dif­fé­rents et n'a ini­tia­le­ment rien à voir avec la coo­pé­ra­tion entre marques. Comme pour le marketing mono-marque, le cross-marketing peut bien sûr être utilisé pour le co-marketing et le co-branding.

En fin de compte, le co-branding est l'une des nom­breuses stra­té­gies de marketing pouvant in­ter­ve­nir dans un marketing mix équilibré.

Toute stratégie de marque a pour vocation d’attirer l'at­ten­tion dans le flot d'in­for­ma­tions et de médias. La coo­pé­ra­tion de marques avec un par­te­naire est un moyen in­té­res­sant d'ac­croître la notoriété de votre propre marque et, idéa­le­ment, de bé­né­fi­cier de l'image positive et de la portée du par­te­naire. En outre, la co-en­tre­prise des marques elle-même peut avoir un certain effet pu­bli­ci­taire si les marques et les produits concernés bé­né­fi­cient d’une per­cep­tion to­ta­le­ment nouvelle.

Le plus grand défi des marques en con­cur­rence est d'affiner et de po­si­tion­ner leur propre image de marque. Le branding comprend :

• la création délibérée d’une marque, y compris la dé­fi­ni­tion d’une Unique Selling Pro­po­si­tion (USP)
• la li­mi­ta­tion à un profil d’acheteur type
• la com­mu­ni­ca­tion des sen­ti­ments et des messages clés aux clients

En plus de ces mesures plutôt tournées vers l’intérieur, il existe également des tech­niques de marketing se con­cen­trant sur la con­cur­rence, la com­pé­ti­tion dominante ainsi que sur une dis­tinc­tion avec la con­cur­rence par le biais de coo­pé­ra­tions fruc­tueuses. Le co-branding est l’une de ces tech­niques.

Si vous suivez la bonne stratégie de co-branding et la mettez en œuvre cor­rec­te­ment, vous pouvez réussir à vous démarquer des in­nom­brables pu­bli­ci­tés et campagnes de la con­cur­rence. Les méthodes du branding émo­tion­nel ou du marketing émo­tion­nel ainsi que du sto­ry­tel­ling sont souvent utilisées à cette fin.

Nous avons déjà briè­ve­ment évoqué ci-dessus une autre raison de recourir au co-branding : le co-marketing. Lorsque deux en­tre­prises créent et pro­meu­vent un nouveau produit via le co-branding, elles ont gé­né­ra­le­ment besoin de moins de res­sources en termes de pro­duc­tion, de personnel et de marketing. Un co-branding bien coordonné et mis en œuvre peut donc non seulement augmenter la portée et les ventes, mais également réduire les coûts de fonc­tion­ne­ment, une situation gagnant-gagnant. Cela s'ap­plique non seulement aux grandes marques mon­dia­le­ment connues, mais peut également fonc­tion­ner pour les en­tre­prises locales.

Avant que les pro­prié­taires de marques acceptent une éven­tuelle coo­pé­ra­tion, il est né­ces­saire d’effectuer des analyses internes afin de savoir si les bénéfices attendus sont sa­tis­fai­sants. L’un de ces avantages est clair : gagner des groupes cibles. Les en­tre­prises par­ti­ci­pantes espèrent, d’une part, atteindre de nouveaux clients et, d’autre part, augmenter leurs recettes et leur portée grâce à un produit nou­vel­le­ment créé ou à un produit existant amélioré. Chaque en­tre­prise par­ti­ci­pante pouvant apporter son expertise et ses pos­si­bi­li­tés en ce qui concerne le nouveau groupe cible désormais plus large, il en résulte de toutes nouvelles façons de se déplacer sur un spectre marketing plus large, ce qui profite en fin de compte au succès de l'en­semble de la campagne.

Il existe dif­fé­rentes manières de réaliser une coo­pé­ra­tion entre marques. De manière générale, on distingue quatre types notables de co-branding, certains recoupant d’autres formes de mise en œuvre.

En principe, le co-branding fonc­tion­nel au sein d’une en­tre­prise ou d’un groupe constitue déjà un type de cross-selling. Les produits du fabricant de produits ali­men­taires Mondelēz In­ter­na­tio­nal en sont un exemple parfait puisqu’ils combinent deux marques, par exemple le chocolat Milka avec des biscuits Oreo ou le fromage frais Phi­la­del­phia avec du chocolat Milka. Toutefois, le produit ainsi créé n’est pas fon­da­men­ta­le­ment nouveau comme dans le cas du co-branding basé sur l’in­no­va­tion. En effet, le produit d’une des marques sert de base et est complété par l’autre produit.

Con­trai­re­ment au co-branding fonc­tion­nel, cette coo­pé­ra­tion n’est pas logique, mais ar­bi­traire. De même, le produit ou le service n’existe qu’à travers la coo­pé­ra­tion : l’offre ne fonc­tionne pas si les deux par­te­naires ne sont pas associés.

Il existe quelques exemples in­té­res­sants de co-branding sym­bo­lique dans la con­cep­tion de produits : depuis plusieurs années, le fabricant italien d’appareils élec­tro­mé­na­gers SMEG coopère avec succès avec l’en­tre­prise de mode Dolce & Gabbana : à l’origine, les designers de D&G ont conçu pour SMEG un ré­fri­gé­ra­teur peint à la main qui a suscité beaucoup d’attention et peut pra­ti­que­ment être qualifié de marketing viral. Il existe main­te­nant plusieurs lignes de produits SMEG arborant des designs D&G, par exemple des mixeurs et des robots ménagers.

Les campagnes ré­gu­lières de co-branding de H&M avec des créateurs tels que Karl Lagerfeld, Stella McCartney et Versace sont com­pa­rables. Les amateurs de marques de créateurs n’achè­te­ront pas leurs vêtements chez H&M. Cependant, dans le cadre de la coo­pé­ra­tion, H&M bénéficie d’une partie du glamour des marques de créateurs, et le groupe cible em­blé­ma­tique de H&M, les jeunes prin­ci­pa­le­ment, peut d’ores et déjà dé­ve­lop­per un goût pour ce type de vêtements jusqu’au moment où ils pourront se les offrir.

Les éditions spéciales de la VW Golf avec des musiciens tels que Bon Jovi, Genesis ou Pink Floyd sont également bien connues. Les baskets à motifs Pokémon dis­po­nibles chez de nombreux grands fa­bri­cants de vêtements fonc­tion­nent sur un principe similaire.

Cependant, le co-branding et le spon­so­ring peuvent également nuire à l’image des cé­lé­bri­tés : pendant un certain temps, la Fé­dé­ra­tion allemande de football (DFB) a coopéré avec le groupe de con­fi­se­rie Ferrero. On pouvait notamment voir les joueurs de l’équipe nationale dans des pu­bli­ci­tés prenant de la pâte à tartiner Nutella au petit-déjeuner. La critique ne portait pas uni­que­ment sur le fait que Ferrero laissait penser que des sucreries faisaient partie de l’ali­men­ta­tion des sportifs. Lorsque l’équipe nationale a commencé à produire moins de joueurs à succès, les gens se sont moqués d’eux des sportifs en les qua­li­fiant de « garçons en­grais­sés au Nutella ».

L’approche con­sis­tant à tra­vail­ler avec des cé­lé­bri­tés porte également le nom d’in­fluen­cer marketing. Ce type de campagnes fonc­tionne également comme du content marketing, par exemple avec des pu­bli­ca­tions de cé­lé­bri­tés sur YouTube, sur des blogs ou dans des magazines.

Pour que le co-branding soit perçu comme tel par les an­non­ceurs, les marques im­pli­quées doivent démontrer une certaine force de marché. Cela signifie qu’avant la coo­pé­ra­tion, elles ont agi de manière in­dé­pen­dante et se sont établies sur le marché. Cela implique également que les marques peuvent à nouveau agir de manière in­dé­pen­dante après la fin éven­tuelle de la coo­pé­ra­tion.

Les stra­té­gies de co-branding ne sont pas adaptées à la réa­li­sa­tion de bénéfices rapides à court terme. Le succès du co-branding repose sur une coo­pé­ra­tion à long terme, même si elle est gé­né­ra­le­ment limitée dans le temps. Elle associe au minimum deux marques qui ont pour objectif de créer con­join­te­ment un service formant phy­si­que­ment une unité. À la fin, les objectifs préa­la­ble­ment définis doivent être atteints.

Les processus d’or­ga­ni­sa­tion, de pro­duc­tion et de marketing doivent être coor­don­nés avec précision entre les en­tre­prises con­cer­nées. Il convient de se demander si la coo­pé­ra­tion pourrait res­treindre la marge de manœuvre con­cer­nant la politique de sa propre marque. Les chan­ge­ments de pro­prié­taire des marques par­te­naires peuvent également avoir un impact sur le co-branding.

Choisir un par­te­naire du même groupe, de la même industrie ou d’un secteur com­plè­te­ment différent n’est pas fon­da­men­ta­le­ment dé­ter­mi­nant pour le succès de la stratégie de co-branding. Les aspects suivants sont les plus im­por­tants :

• Force de la marque : les par­te­naires ou leurs marques doivent avoir à peu près la même ampleur et la même notoriété ainsi que la même po­pu­la­rité et ex­pé­rience.
• Com­plé­men­ta­rité : les deux marques doivent présenter des si­mi­li­tudes et bien se compléter dans leurs dif­fé­rences. Leurs groupes cibles doivent également se recouper dans une certaine mesure.
• Cor­res­pon­dance des marques : les marques con­cer­nées doivent bien aller ensemble. La phi­lo­so­phie de l’en­tre­prise peut également jouer un rôle.
• Adap­ta­tion du produit : le nouveau produit doit être similaire aux produits an­té­rieurs et les groupes cibles doivent bien connaître les marques con­cer­nées.

Une fois les par­te­naires de coo­pé­ra­tion trouvés, il est essentiel de com­mu­ni­quer sur cette coo­pé­ra­tion de manière ap­pro­priée avec tous les produits concernés et de faire ainsi preuve de trans­pa­rence vis-à-vis des clients. D’un point de vue juridique, il convient de noter que la coo­pé­ra­tion doit être voulue par toutes les parties prenantes.

In­dé­pen­dam­ment des pers­pec­tives de succès du co-branding, l’accord de coo­pé­ra­tion doit toujours couvrir le pire des scénarios dès la phase de pla­ni­fi­ca­tion. Ce scénario ca­tas­trophe peut être un échec total du produit ou un scandale remettant sou­dai­ne­ment en cause l’image d’un des par­te­naires.

Dans le co-branding, la ré­pu­ta­tion des marques est in­ter­dé­pen­dante : si une telle coo­pé­ra­tion peut augmenter la po­pu­la­rité des marques, une vague d’in­dig­na­tion dirigée contre une marque peut avoir un impact tout aussi négatif sur la marque qui n’est pas di­rec­te­ment critiquée.

Les mesures de marketing prévues peuvent elles aussi comporter des risques, par exemple si la campagne inclut également une guérilla marketing. Il est important que les mesures choisies con­vien­nent à toutes les marques con­cer­nées.