Qu’est-ce que la com­mu­ni­ca­tion per­sua­sive ?

La com­mu­ni­ca­tion per­sua­sive est un type de com­mu­ni­ca­tion in­ter­per­son­nelle qui vise à con­vaincre un in­ter­lo­cu­teur, au même titre que la com­mu­ni­ca­tion verbale et la com­mu­ni­ca­tion non verbale. En utilisant cette rhé­to­rique cor­rec­te­ment dans le marketing et la publicité, vous pouvez viser et atteindre des nouveaux clients : vous pouvez in­fluen­cer leurs opinions, leurs sen­ti­ments ainsi que leurs souhaits de manière positive pour les inciter à acheter quelque chose ou à effectuer des actions.

Com­mu­ni­ca­tion per­sua­sive : dé­fi­ni­tion

La com­mu­ni­ca­tion per­sua­sive re­pré­sente l’art de persuader. Ce terme prend ses origines dans la langue latine « per­sua­dere » dont la sig­ni­fi­ca­tion se traduit par « persuader » ou « inciter quelqu’un à faire quelque chose ». La com­mu­ni­ca­tion per­sua­sive permet notamment d’in­fluen­cer la pensée, le com­por­te­ment ou les attitudes d’un individu par le biais de la com­mu­ni­ca­tion. Elle encourage par exemple à réaliser certaines actions, à changer d’avis ou à susciter une réaction émo­tion­nelle. La plupart des gens utilisent la com­mu­ni­ca­tion per­sua­sive dans les con­ver­sa­tions de tous les jours sans même le savoir. Dans un contexte politique, marketing ou com­mer­cial, la com­mu­ni­ca­tion per­sua­sive sera, en revanche, utilisée cons­ciem­ment comme outil de rhé­to­rique. Imaginez : vous vendez des produits en ligne ; vous pouvez alors vous servir de la com­mu­ni­ca­tion per­sua­sive pour en­cou­ra­ger les in­ter­nautes à acheter vos produits ou à réaliser d’autres actions.

Com­mu­ni­ca­tion per­sua­sive : voici dif­fé­rentes tech­niques à adopter

La com­mu­ni­ca­tion per­sua­sive contient de nom­breuses tech­niques de per­sua­sion. Voici quelques exemples qui vont vous permettre de mieux com­prendre l’art de la rhé­to­rique :

• Technique foot in the door : il s’agit d’une technique qui s’apparente à la vente au porte-à porte. On commence par demander un petit service que la personne d’en face ne peut refuser. Ainsi, on a déjà « un pied dans la porte ». Il suffit ensuite de demander un service plus important. Dans une logique de cohérence, la personne en face va se sentir obligée d’accepter.
• Technique door in the face : il s’agit de la technique contraire à celle citée ci-dessus. On demande d’abord un service de trop grande ampleur qui sera sûrement refusé car inac­ces­sible. Puis, on propose un autre service, nettement plus abordable. Ainsi, il y’a de bonnes chances que la personne en face accepte ce qu’on lui propose.

Les objectifs de la com­mu­ni­ca­tion per­sua­sive

La com­mu­ni­ca­tion per­sua­sive sert tout d’abord à in­fluen­cer votre in­ter­lo­cu­teur. Voici les objectifs que vous pouvez atteindre lorsque vous utilisez l’art de la per­sua­sion :

• Favoriser l’image de la marque : la com­mu­ni­ca­tion per­sua­sive peut être utilisée pour sen­si­bi­li­ser vos po­ten­tiels clients à un produit, une idée ou un thème.
• Modifier une attitude ou une idée : la com­mu­ni­ca­tion per­sua­sive permet de modifier l’attitude ou les idées de votre in­ter­lo­cu­teur sur un sujet ou un produit en par­ti­cu­lier.
• In­fluen­cer les con­vic­tions : la com­mu­ni­ca­tion per­sua­sive permet d’in­fluen­cer les con­vic­tions de votre in­ter­lo­cu­teur sur un sujet ou un produit.
• Modifier le com­por­te­ment : la com­mu­ni­ca­tion per­sua­sive peut également in­fluen­cer le com­por­te­ment de votre in­ter­lo­cu­teur.

La com­mu­ni­ca­tion per­sua­sive dans la publicité et le marketing

Lorsque l’on utilise la com­mu­ni­ca­tion per­sua­sive à bon escient en marketing et dans la publicité, il est alors possible d’in­fluen­cer po­si­ti­ve­ment la décision d’achat d’un client pour un produit. Vous arrivez à con­vaincre vos clients en éveillant leur intérêt pour votre marque ou un produit en par­ti­cu­lier. C’est pourquoi, la com­mu­ni­ca­tion per­sua­sive peut être utilisée dans le but d’optimiser votre taux de con­ver­sion . Elle vous permet également de fidéliser votre clientèle existante par rapport à votre marque qui gagnera en notoriété. Les gens agissent gé­né­ra­le­ment de manière plus émo­tion­nelle que ra­tion­nelle. En effet, ils vont choisir un certain produit plutôt qu’un autre car son message pu­bli­ci­taire éveillera en lui des émotions.

La com­mu­ni­ca­tion per­sua­sive en marketing et dans la publicité n’a pas seulement pour but de favoriser l’achat, mais aussi d’in­fluen­cer l’attitude de vos clients. Le client doit avoir le sentiment qu’il a fait lui-même le choix de l’achat et qu’il s’agit de la bonne décision. Au lieu de vanter les avantages d’un produit, la publicité per­sua­sive essaie de provoquer une réaction émo­tion­nelle chez le client. Elle joue avec les émotions et les sen­ti­ments afin de réaliser une as­so­cia­tion positive avec le produit.

Le « neu­ro­mar­ke­ting » est une dis­ci­pline qui étudie les émotions pour mieux com­prendre le com­por­te­ment des con­som­ma­teurs. Par ailleurs, la com­mu­ni­ca­tion per­sua­sive est souvent utilisée en as­so­cia­tion avec le marketing de genre, dont la com­mu­ni­ca­tion est basée sur les sté­réo­types de genre (féminins et masculins).

Registres de la com­mu­ni­ca­tion per­sua­sive dans la publicité et le marketing

Selon Aristote, il existe trois registres dans l’art de la per­sua­sion : l’ethos (la cré­di­bi­lité), le pathos (les émotions) et le logos (la raison). Dans le marketing persuasif, nous pouvons dis­tin­guer ces trois registres prin­ci­paux qui re­grou­pent également des tech­niques de marketing et de publicité.

• Ethos : ce registre met en exergue les notions de cré­di­bi­lité et de confiance, sem­blables à l’effet de halo en marketing. Votre produit gagne par exemple en cré­di­bi­lité lorsqu’un expert ou une per­son­na­lité publique en fait la promotion.
• Logos : ce registre fait référence à la logique, à la raison et à la ra­tio­na­lité. Ce type de com­mu­ni­ca­tion per­sua­sive se base sur des données, des faits existants ou des sta­tis­tiques. Ainsi, c’est en faisant appel à la raison que l’on peut con­vaincre un client de l’utilité d’un produit ou de la par­ti­cu­la­rité d’un service vendu.
• Pathos : dans ce registre, on va susciter les émotions positives ou négatives du client pour l’inciter à l’action. Un exemple de tech­niques de pathos : une image de chiots (positif), d’une mère aimante qui tient son enfant dans ses bras (positif), d’une famille dé­ses­pé­rée (négatif) ou d’une maladie grave (négatif).

Les tech­niques de la com­mu­ni­ca­tion per­sua­sive dans la publicité

Il existe de nom­breuses tech­niques dif­fé­rentes de com­mu­ni­ca­tion per­sua­sive qui peuvent être utilisées dans le marketing et la publicité. Elles ont été dé­ve­lop­pées selon le concept du biais cognitif. Son objectif est de con­vaincre les des­ti­na­taires d’un message pu­bli­ci­taire et de les inciter à acheter ou utiliser un produit ou un service. Voici deux tech­niques qui ont fait leurs preuves : l’effet de leurre et l’effet d’ancrage. Parmi les tech­niques de publicité per­sua­sive, on retrouve les suivantes :

La carotte et le bâton

Le principe de la carotte et du bâton est une technique per­sua­sive qui prétend que les gens pré­fé­re­raient les ré­com­penses plutôt que les punitions. Dans la publicité, la carotte re­pré­sente le gain ou l’avantage potentiel de l’uti­li­sa­tion d’un produit. C’est le cas par exemple, lorsque l’on vous montre une publicité sur une crème hy­dra­tante qui permet d’avoir une peau plus lisse et plus lumineuse au quotidien.

Le bâton, quant à lui, désigne une perte po­ten­tielle ou suscite la peur. Ce type de publicité a pour but de stopper une certaine action et de proposer une al­ter­na­tive meilleure. Par exemple, on peut citer une publicité qui, pour pro­mou­voir un système d’alarme de maison, attire l’attention sur le fait que les personnes qui n’en ont pas pour­raient fa­ci­le­ment se faire cam­brio­ler. Les campagnes anti-tabac sont également un bon exemple.

Le principe de rareté

Dans l’hypothèse, les gens aiment les choses que l’on ne peut acheter qu’en nombre limité ou que peu de monde possède. C’est sur cette hypothèse que fonc­tionne le principe de rareté qui donne un sentiment de puissance et augmente l’estime de soi. Les messages pu­bli­ci­taires qui con­tien­nent des for­mu­la­tions telles qu’« offre exclusive » ou « édition limitée » créent un sentiment d’urgence et im­pli­quent la rareté. Cela peut augmenter la demande et in­fluen­cer po­si­ti­ve­ment la décision d’achat. Le principe de l’aversion à la perte fonc­tionne de la même manière.

Un message par annonce

Pour retenir l’attention de vos clients et les con­vaincre de lire le reste de votre annonce, limitez-vous à un seul message. Si vous mettez en avant l’avantage ou la ca­rac­té­ris­tique prin­ci­pale d’un produit, il sera plus facile pour votre client de com­prendre la valeur de ce dernier. Et la pro­ba­bi­lité de faire une vente augmente car vous ne trans­met­tez qu’un seul message : ce produit va améliorer la qualité de vie de vos clients.

Ecrire à la deuxième personne

Une autre technique pu­bli­ci­taire per­sua­sive : s’adresser à la deuxième personne (du singulier ou du pluriel) avec des pronoms tels que « vous », « votre » ou « tu », « toi », selon le degré de distance que vous souhaitez initier avec votre in­ter­lo­cu­teur. Elle permet de s’adresser di­rec­te­ment à un client potentiel sur un plan plus personnel. Cette technique est utilisée pour attirer l’attention des gens et les con­vaincre, dans leur ima­gi­naire, que le produit va améliorer leur vie.

Le contrôle

Le besoin de contrôle est une nécessité bio­lo­gique et psy­cho­lo­gique. Les gens ont besoin d’avoir le sentiment qu’ils con­trô­lent leur vie et leurs actions. Lorsque le potentiel client regarde une publicité, il devrait avoir le sentiment d’avoir le choix. Au contraire, s’il a l’im­pres­sion qu’on l’oblige à acheter un produit en par­ti­cu­lier, il aura plutôt tendance à réagir de manière énervée et à se détourner du message.

Call-to-value

Si les call-to-action (CTA) sont décisifs pour inciter les clients po­ten­tiels à passer à l’étape d’après, ils ne par­vien­nent pas toujours à créer une action réelle. On peut alors mettre en place un call-to-value. Ici le principe n’est pas porté sur l’in­vi­ta­tion à effectuer une action, mais sur la com­mu­ni­ca­tion de la valeur ou de l’utilité du produit que l’on obtiendra en faisant cette action. Des exemples de call-to-value : « Abonnez-vous à notre News­let­ter et recevez des conseils exclusifs de la part de nos meilleurs experts » ou « Devenez membre exclusif dès aujourd’hui et vous aurez accès à tous nos articles et offres de qualité. »

L’effet bandwagon

En marketing, l’effet bandwagon (ou effet de mode) est également une technique de com­mu­ni­ca­tion per­sua­sive très appréciée. Ce principe s’appuie sur le fait que les gens ont tendance à suivre l’exemple des autres sans dé­ve­lop­per ou tenir compte de leur propre opinion. L’effet bandwagon permet par exemple de rendre une marque qui était déjà en vogue encore plus populaire. À cet effet peut s’ajouter un effet de bouche à oreille.