Demand generation : une stratégie pour des relations client durables

C’est bien connu, le client est roi, et pas uniquement lorsqu’il s’agit de service à la clientèle. En effet, si l’on considère la situation dans son ensemble, le client n’est rien de moins que la pierre angulaire de toute entreprise économique, sans laquelle il ne saurait y avoir de profit. Rien d’étonnant donc à ce que les marketeurs efficaces, devant jongler en permanence avec les indicateurs clés de performance, les canaux et les capitaux, ne quittent jamais des yeux leurs consommateurs. L’objectif : les transformer tout d’abord en leads puis en acheteurs susceptibles d’entrer dans une relation à long terme avec l’entreprise.

Pour y parvenir, les marketeurs disposent de tout un arsenal de méthodes et de stratégies que l’on peut toutefois regrouper sous un même terme générique : la « demand generation » ou génération de demande. Mais que signifie ce mot à la mode plutôt abstrait et en quoi se démarque-t-il des autres approches stratégiques du marketing ?

Le terme « demand generation » apparaît principalement dans le cadre des modèles relationnels Business-to-Business (B2B), Business-to-Administration (B2A) et Business-to-Customer (B2C). Bien que souvent utilisée à outrance et de façon plus que laxiste, les experts en marketing et les médias s’accordent pour définir la demand generation selon une définition proche de la suivante : la demand generation est une approche marketing intégrée et mesurable créant un intérêt durable pour une entreprise et entraînant ainsi une croissance du chiffre d’affaires.

Si l’on s’attarde sur les différents éléments de cette définition, on voit en quoi la demand generation se distingue des autres stratégies de marketing et de la prospection de clients :

• « intégrée » : la demand generation réunit plusieurs approches et méthodes marketing et leur apporte une stratégie de base générique visant à constituer des relations client durables.
• « mesurable » : à l’instar de toute autre stratégie de e-commerce, le succès de la demand generation repose sur des KPI définis au préalable. En tant que concept axé sur les données, elle peut être contrôlée et optimisée continuellement sur la base de feedbacks issus des étapes suivantes de l’entonnoir de conversion.
• « intérêt durable » : la demand generation met l’accent de façon particulièrement évidente sur le fait d’établir des relations client et commerciales durables. Toutes les mesures mises en œuvre sont axées sur cet objectif et doivent générer une attention et un enthousiasme durable pour les produits et les prestations d’une entreprise.
• « chiffre d’affaires » : la demand generation a la prétention d’impacter directement le chiffre d’affaires. C’est la raison pour laquelle une intégration étroite avec les ventes est recherchée.

Les mesures de cette approche marketing sont par conséquent inscrites dans la durée plutôt que d’être utilisées uniquement de façon ponctuelle (par exemple dans le cadre d’une campagne de publipostage). En font notamment partie :

• l’interaction avec les clients via les réseaux sociaux
• les partages de blogposts dans les forums business
• l’organisation de webinaires
• les campagnes d’ebook
• les newsletters personnalisées
• l’organisation et la participation à des événements

La distinction opérée entre la demand generation et la lead generation reste toutefois confuse, même chez les prestataires de services marketing professionnels qui devraient pourtant être mieux informés.

La lead generation consiste à attirer des personnes intéressées, appelées leads. Ces leads révèlent des données à caractère personnel (nom, adresses e-mail, numéros de téléphone, etc.) en échange de contenus nécessitant un enregistrement (par ex. des newsletters ou des jeux-concours). Dans ce cas, on les appelle des leads froids. Dans l’idéal, ces leads ont un intérêt spécifique au produit ou à la prestation d’une société, auquel cas ils sont appelés leads chauds.

Dans le cas de la demand generation, il n’est toutefois pas impératif que cet intérêt serve à l’achat d’un produit ou d’une prestation. Il peut également se manifester d’autres façons : la personne intéressée peut vouloir obtenir de plus amples informations sur l’offre d’une entreprise et jeter un œil à son site Internet, contacter le service client par le biais des réseaux sociaux ou essayer une version test gratuite de façon tout à fait anonyme, sans transmettre aucune information. La lead generation est ainsi à la demand generation ce que le pouce est aux doigts : la demand generation n’est pas toujours une lead generation, mais la lead generation constitue en principe une composante de la demand generation, puisque sans demande préalable, il ne serait pas possible de générer des leads.

On confond parfois également la demand generation avec l’inbound marketing. Ce dernier terme désigne uniquement une sélection de mesures marketing susceptibles de contribuer à la génération de demandes.

L’inbound marketing repose sur une approche selon laquelle les clients s’adressent d’eux-mêmes à une entreprise pour obtenir des informations ou une solution à un problème, à supposer que cette entreprise se soit révélée un interlocuteur compétent dans ce domaine. Dans le secteur du B2B en particulier, il est nécessaire pour y parvenir de créer une valeur ajoutée - sous la forme de blogsposts, vidéos, podcasts, newsletters, fils d’actualités, e-books, études de cas, livres blancs ou webinaires portant sur des thèmes actuels dans le secteur, d’informer sur ces contenus via le SEO et les réseaux sociaux et de s’imposer ainsi comme leader d’opinion et hub d’information.

Ce marketing est directement opposé à l’outbound marketing traditionnel, dans le cadre duquel une entreprise tente d’atteindre directement son groupe cible de sa propre initiative à l’aide d’annonces, de flyers et de publicités télévisuelles. Par conséquent, l’inbound marketing mise également sur l’établissement d’une relation à long terme avec le client ou le partenaire commercial et va tout à fait dans le sens du demand generation marketing.

Stricto sensu, le concept de demand generation doit permettre la génération d’une demande durable en combinant des stratégies d’inbound et d’outbound marketing afin de susciter l’intérêt de personnes intéressées pour un produit, une prestation ou une entreprise de façon générale. Dans certaines circonstances, ces personnes intéressées peuvent devenir des leads plus ou moins qualifiés, raison pour laquelle la lead generation est intégrée à cette étape. Le concept de génération de demande ne s’appuie pas uniquement sur la quantité de personnes intéressées puisqu’elle a également pour ambition de procéder directement à une présélection qualitative avant de passer le flambeau à la lead generation. Cette étape préalable est censée accroître l’efficacité et, finalement, le taux de conversion.

Dès que les leads ont été générés, le processus passe au niveau suivant. Le lead nurturing a pour but d’approfondir encore la relation client établie à travers différentes méthodes de maintien du contact. Les contenus, le SEO et le SEA interviennent à nouveau à cette étape sous une forme nettement plus personnalisée, par exemple avec des emails personnalisés à l’aide des données client. Les versions de test gratuites, les démonstrations de produits en ligne ainsi que la gestion des références (par exemple des avis des clients) entrent alors en jeu. L’objectif final est de filtrer uniquement les leads les plus qualifiés et les plus pertinents de chaque point de contact de l’expérience client et de les préparer pour la vente afin d’atteindre le meilleur retour sur investissement (ROI) possible.

Les contacts qualifiés sont ensuite évalués dans le cadre d’une méthode appelée « lead scoring ». Ils sont alors transmis au service de vente dans le cadre du lead routing. Là encore, la génération de demande joue un rôle fondamental : afin de garantir la conclusion de la vente, les marketeurs spécialisés dans la demand generation et les responsables des ventes doivent comparer en permanence les Ideal Customer Profiles (ICP), c’est-à-dire les critères servant à déterminer un lead prêt à conclure une vente. Cette nécessité vient une fois encore confirmer qu’en tant que concept marketing axé sur les données, la demand generation dépend fortement des feedbacks fournis par tous les niveaux de l’entonnoir de conversion.

Récapitulons : un demand generation marketing réussi doit attirer des personnes intéressées à l’aide de stratégies d’inbound et d’outbound marketing. Dans le meilleur des cas, ces personnes sont susceptibles de devenir des leads avec une intention d’achat plus ou moins affirmée. Un lead nurturing continu doit alors transformer ces contacts établis à court terme en relations client ou commerciales à long terme. Grâce à un lien étroit avec la distribution, la demand generation a au final pour ambition de contribuer de façon notable à l’augmentation du chiffre d’affaires. Les exemples suivants montrent à quoi peut ressembler une stratégie de génération de demande :

Autre exemple probant, le logiciel populaire de cartes heuristiques Mindjet, disponible dans une version test gratuite, que l’on peut essayer pendant 30 jours. Pour rester dans l’esprit de la lead generation, le fabricant impose toutefois aux utilisateurs intéressés de renseigner leurs données à caractère personnel pour utiliser ce service. Mindjet met à profit ces dernières pour créer une base de données client complète. wisemapping, le produit concurrent, compte au rang les meilleurs outils de cartographie heuristique du marché et offre une liberté encore supérieure. Ce programme OpenSource basé sur un navigateur est gratuit et sa version test peut être essayée de manière entièrement anonyme. L’utilisateur peut ainsi s’assurer de la fonctionnalité de l’outil sans renseigner de données et faire un don sur le compte PayPal du développeur s’il le souhaite. Il s’agit là d’un autre exemple des formes variées que peut prendre l’intérêt suscité par la demand generation.

Le sponsoring ou la participation à des événements B2B constituent d’autres solutions pour s’imposer en tant que leader d’opinion et établir des contacts avec des influenceurs pertinents qui renforcent encore cette position. En organisant vos propres conférences et ateliers, vous pourrez apporter à vos partenaires commerciaux potentiels des informations spécifiques sur l’expertise de votre entreprise. À l’instar des webinaires, le côté pratique de ces événements est que les spectateurs sont à l’évidence intéressés par le sujet traité et sont donc plus aptes à devenir des leads qualifiés.

Les campagnes par email peuvent se révéler un outil puissant pour la génération de demande, si tant est qu’elles répondent à certains critères de qualité. Dans le secteur B2B en particulier, les explications devant être fournies sur les produits ou les services sont souvent très importantes. Il est par conséquent recommandé d’accompagner les processus d’achat et de service après-vente relativement complets et durables par des newsletters rédactionnelles. De cette manière, le client établit de façon très précoce une relation de confiance importante avec l’entreprise tout en étant informé d’autres offres. Dans la newsletter, il devra principalement trouver des informations utiles pour le produit qu’il a acheté, par exemple des conseils pour une bonne utilisation. Comme souvent, il convient d’appliquer la devise suivante : le mieux est l’ennemi du bien.

La tendance pour un marketing par e-mail réussi est donc bien loin d’un matraquage régulier et tend davantage vers des messages personnalisés arrivant dans la boîte de réception du destinataire précisément lorsque celui-ci en a besoin. Un A/B testing approfondi et assisté par ordinateur de tous les composants d’un e-mail constitue ici la mesure la plus efficace aussi bien pour un premier contact que pour des e-mails ponctuels dans la suite de l’expérience client.

La compagnie low cost américaine jetBlue Airways, par exemple, accompagne ses clients dès le départ : un email de prise de contact formulé sur un ton humoristique touche directement le destinataire et donne ainsi l’impression que cette compagnie low cost américaine connaît déjà très bien ses clients, bien avant que ces derniers aient renseigné assez d’informations sur eux-mêmes. En adoptant cette stratégie, jetBlue ne vise pas nécessairement une conversion directe, mais tente principalement de recruter davantage de membres pour son programme bonus TrueBlue et ainsi transformer les personnes intéressées, mais pas encore décidées, en leads qualifiés. La plateforme Airbnb reprend elle aussi contact avec les utilisateurs à des moments pertinents, par exemple avec une newsletter à l’occasion des un an de l’inscription, dans laquelle elle propose de nouvelles destinations de voyage intéressantes en s’appuyant sur les données client.