Qu’est-ce que le marketing genré ?

Le marketing genré, également appelé marketing de genre ou gender marketing, doit être pensé dif­fé­rem­ment de nos jours. Quelqu’un qui fonde sa stratégie marketing sur des clichés de rôles dépassés risque d’avoir peu de succès et de récolter de nom­breuses critiques. Cependant, il est encore possible de réussir le marketing genré si l’on prend en compte l’in­di­vi­dua­lité et la diversité.

Le « genre » est souvent confondu avec le sexe bio­lo­gique, mais il s’agit pourtant d’un concept bien différent, puisqu’il désigne le sexe socio-culturel. La notion de genre implique une cons­truc­tion sociale et cultu­relle, en premier lieu les rôles et les com­por­te­ments tra­di­tion­nel­le­ment attribués aux hommes et aux femmes. La question es­sen­tielle repose donc sur le con­di­tion­ne­ment culturel qui attribue des ca­rac­té­ris­tiques, des goûts et des centres d’intérêt dif­fé­rents aux hommes et aux femmes.

Ce qui distingue les femmes et les hommes dans leurs modèles de fonc­tion­ne­ment, et où ces dif­fé­rences trouvent-elles leur source, c’est tout l’objet des études de genre, qui con­nais­sent un dé­ve­lop­pe­ment sans précédent depuis quelques années. Dans la mesure où elles explorent la psy­cho­lo­gie et la so­cio­lo­gie, les études de genre peuvent également apporter des voies lu­cra­tives en termes de marketing. Nombreux sont en effet les en­tre­prises et les médias qui utilisent dans leur stratégie le marketing genré, c’est-à-dire des mesures basées sur des com­por­te­ments et des habitudes de con­som­ma­tion en fonction du genre de la cible.

De ce point de vue, les genres sont con­si­dé­rés comme un groupe cible dans lequel on peut iden­ti­fier dif­fé­rents buyer personas ,c’est-à-dire des pro­to­types d’acheteurs types.

D’un point de vue sta­tis­tique, les hommes et les femmes ont des intérêts de con­som­ma­tion dif­fé­rents. Ainsi, selon les données du Credoc, en France, les femmes sont toujours plus nom­breuses à aimer acheter des vêtements et profiter de soins de beauté. Et les hommes ont tendance à s’in­té­res­ser davantage aux in­no­va­tions tech­niques et aux au­to­mo­biles.

Par ailleurs, la recherche se base sur des processus de décision dif­fé­rents. Le processus de décision d’achat peut être divisé en cinq étapes :

1. Dé­ter­mi­ner un besoin
2. Chercher une vue d’ensemble du marché
3. Comparer les produits
4. En choisir un parmi une sélection
5. L’acheter

En général, il sem­ble­rait que les hommes suivent un processus linéaire, dans lequel chaque étape est parcourue une seule fois : ils se con­centrent sur l’étape en cours pour la résoudre, puis passent à l’étape suivante. L’objectif est de trouver une bonne solution à un « problème » ou un produit adapté à un besoin.

Les femmes, quant à elles, suivent souvent un processus de décision d’achat en forme de spirale, au sein duquel chaque étape est traversée plusieurs fois. L’objectif est de trouver une solution parfaite. Pour ce faire, elles met­traient au point un ensemble de critères détaillés qu’elles peuvent compléter ou modifier à leur guise.

Le marketing genré consiste avant tout à intégrer les dif­fé­rences com­por­te­men­tales entre hommes et femmes dans le dé­ve­lop­pe­ment, la com­mer­cia­li­sa­tion et la com­mu­ni­ca­tion autour des produits. À cette fin, le marketing mix cor­res­pon­dant fait appel aux 7P : Product (politique de produit), Place (politique de dis­tri­bu­tion), Price (politique de prix), Promotion (politique de com­mu­ni­ca­tion), Personal (politique du personnel), Process (politique de processus) et les Physical Fa­ci­li­ties (preuve physique).

Les champs con­cer­nant le produit, la dis­tri­bu­tion, la com­mu­ni­ca­tion et le personnel sont par­ti­cu­liè­re­ment in­té­res­sants en ce qui concerne le marketing genré, puisque ces ins­tru­ments peuvent fa­ci­le­ment être adaptés aux besoins et pré­fé­rences à la fois des hommes et des femmes. Voici, pour chacun de ces domaines, les points es­sen­tiels à prendre en compte pour pro­mou­voir votre produit ou votre service dans le cadre du marketing genré.

La politique de produit, qui recouvre l’ensemble du processus de con­cep­tion de votre produit, constitue le cœur du marketing et influe sur tous les autres champs. La réussite ou l’échec d’un produit se joue dès sa phase de création.

En tant qu’en­tre­pre­neur, vous devriez commencer par dé­ter­mi­ner quel groupe vous ciblez, et quelles sont ses exigences par­ti­cu­lières. Le choix du groupe cible repose sur dif­fé­rents critères, comme l’âge, le statut social ou le mode de vie. C’est lors de la phase d’iden­ti­fi­ca­tion du groupe cible que l’on détermine si le marketing genré est une option per­ti­nente pour le produit ou le service proposé : votre clientèle compte-elle plutôt des hommes, des femmes, ou bien le genre est-il in­dif­fé­rent ? Les clients ont-ils des attentes spé­ci­fiques con­cer­nant votre produit en fonction de leur genre, ou n’y a-t-il au contraire aucune dif­fé­rence ?

Pour le marketing genré, il est important d’associer le produit à un groupe de femmes et d’hommes, et pas seulement de vanter ses bénéfices. C’est ainsi que de nombreux produits, qui souvent con­nais­sent un grand succès, font l’objet d’une com­mu­ni­ca­tion dif­fé­rente pour les hommes et pour les femmes, de sorte qu’ils puissent être utilisés par tous et se vendre deux fois plus. On pense notamment aux rasoirs qui, s’ils diffèrent fi­na­le­ment peu selon qu’ils sont destinés aux femmes ou aux hommes, font l’objet d’un design et d’un marketing to­ta­le­ment dif­fé­rents.

Il existe encore toute une série d’autres produits qui peuvent être classés dans des ca­té­go­ries typiques de genre. Les spé­cia­listes du marketing con­çoi­vent des univers de produits entiers dans lesquels ils classent les articles selon les domaines d’intérêt des femmes et des hommes. Des stra­té­gies de vente spé­ci­fiques au genre peuvent ainsi être dé­ve­lop­pées pour de nombreux produits.

La dis­tri­bu­tion cor­res­pond à l’en­vi­ron­ne­ment de vente dans lequel les con­som­ma­teurs et les con­som­ma­trices font leurs achats. Qu’il s’agisse d’un magasin classique ou d’une pla­te­forme d’achat en ligne importe peu, mais l’en­vi­ron­ne­ment de vente joue un rôle essentiel dans la décision d’achat. Dans le cas d’un magasin, l’éclairage, la pré­sen­ta­tion dans les rayons et la propreté sont des critères dé­ter­mi­nants. En ce qui concerne les boutiques en ligne, il est pri­mor­dial de soigner le Web design et l’or­ga­ni­sa­tion du contenu, de sorte que la na­vi­ga­tion soit fluide et im­mé­dia­te­ment com­pré­hen­sible. Si ces aspects sont im­por­tants pour la vente en général quels sont les critères d’en­vi­ron­ne­ments spé­ci­fiques au marketing genré ?

Alors qu’un groupe (à tendance féminine) accorde plus d’im­por­tance à la propreté et à l’ordre, aux murs colorés et à l’éclairage cha­leu­reux, l’autre groupe (à tendance masculine) recherche la rapidité d’achat : il veut être guidé ra­pi­de­ment vers le produit souhaité et conclure la vente tout aussi ra­pi­de­ment. C’est pourquoi de nombreux magasins d’élec­tro­nique, par exemple, visent un en­vi­ron­ne­ment de vente structuré et sobre.

Les ad­mi­nis­tra­teurs de sites Web en ont depuis aussi fait l’ex­pé­rience : des en­vi­ron­ne­ments de vente spé­ci­fiques au genre de la cible aug­men­te­raient le nombre de commandes. Il ne s’agit pas d’adapter seulement le Web design, mais également les textes et la façon dont les produits sont présentés. Selon les cher­cheurs, les femmes pré­fè­re­raient des images statiques, tandis que les hommes seraient plus sensibles aux vidéos.

Pour atteindre leur objectif, qui consiste à prendre une décision d’achat aussi vite que possible, les hommes ont tendance à lire en premier lieu la des­crip­tion de produit, qui rassemble toutes les ca­rac­té­ris­tiques sous forme de liste claire et détaillée, sous forme de données chiffrées et fac­tuelles. Les femmes auraient davantage tendance à chercher le maximum d’in­for­ma­tions possible sur les produits, et seraient donc prêtes à lire des textes plus longs. Les textes qui ac­com­pag­nent les fiches produits doivent donc faire l’objet d’un soin par­ti­cu­lier et contenir de nom­breuses in­for­ma­tions.

Il s’agit de toutes les mesures de com­mu­ni­ca­tion, internes et externes, prises par une en­tre­prise pour pro­mou­voir son produit. Ceci comprend les spots pu­bli­ci­taires diffusés à la té­lé­vi­sion ou sur Internet, ainsi que tout type de com­mu­ni­ca­tion numérique, par exemple sur les réseaux sociaux et au travers de l’emailing, qui per­met­tent d’atteindre de nombreux clients. La promotion par email présente l’avantage non né­gli­geable d’être facile à per­son­na­li­ser lorsque le des­ti­na­taire a fourni suf­fi­sam­ment d’in­for­ma­tions. Les emails sont donc bien adaptés au marketing genré.

Le personnel inclut toutes les personnes en relation avec le produit, des employés de l’en­tre­prise qui le vend, aux clients qui vont po­ten­tiel­le­ment l’acheter. Parmi les employés, on compte aussi bien les personnes qui opèrent un service di­rec­te­ment (par exemple dans le cas d’une société de dé­mé­na­ge­ment) ou pé­ri­phé­rique à la vente, comme le conseil, les envois ou les ré­cla­ma­tions. Un personnel compétent permet de créer une meilleure relation avec les clients.

Dans le cadre du marketing de genre, il est re­com­mandé de former son personnel afin qu’il prenne en compte les intérêts et les besoins dif­fé­rents des hommes et des femmes. Cela peut par exemple se traduire par des discours de vente to­ta­le­ment dif­fé­rents. Le personnel bien formé remarque alors ra­pi­de­ment si l’autre personne ne réagit pas aux sté­réo­types de vente liés au genre et peut adapter sa stratégie.