e-ré­pu­ta­tion : comment obtenir une meilleure image ?

L’im­por­tance crois­sante d’Internet oblige désormais les en­tre­prises, mais aussi les par­ti­cu­liers, à se préoc­cu­per de leur ré­pu­ta­tion sur le Web. L’image d’une marque ou d’un produit sur Internet est au cœur de toute stratégie marketing d’une en­tre­prise. Ainsi, il est important de re­con­naître, évaluer les com­men­taires et ainsi d’auditer en temps opportun pour idéa­le­ment soutenir votre ré­pu­ta­tion et cela sur le long terme. Le ma­na­ge­ment de l’e-ré­pu­ta­tion propose dif­fé­rentes approches pour éviter d’obtenir une ré­pu­ta­tion négative sur la Toile, on parle aussi d’online re­pu­ta­tion ma­na­ge­ment (ORM). Pour être en mesure de réagir à un « shitstorm », nous vous ex­pli­quons les dif­fé­rentes tech­niques d’un bon ma­na­ge­ment de l’e-ré­pu­ta­tion et proposons des conseils sur la manière d’améliorer votre cyber-ré­pu­ta­tion.

En ligne, chaque uti­li­sa­teur devient un critique potentiel. Qu’il s’agisse d’un produit, d’un service ou d’une marque : les pos­si­bi­li­tés d’exprimer une opinion, de donner un avis et de partager son ex­pé­rience sont variées sur Internet. Le Web offre en effet de nombreux endroits et canaux pour s’exprimer :

• Les réseaux sociaux : partager des opinions ou des com­men­taires est l’un des principes de base des pla­te­formes comme Facebook, Twitter ou Tumblr. Ces dif­fé­rentes pla­te­formes sont souvent des dé­clen­cheurs de mou­ve­ments viraux qui peuvent parfois être dirigés contre des en­tre­prises ou des produits. De plus, de nombreux pro­fes­sion­nels possèdent des comptes sur ces pla­te­formes.

• Forums : même si les forums clas­siques n’ont pas la même portée que les médias sociaux po­pu­laires, ils affectent cependant gran­de­ment la ré­pu­ta­tion en ligne des en­tre­prises. En effet, sur des forums spé­cia­li­sés, on peut trouver des avis d’experts sur des domaines spé­ci­fiques. Ces avis ont souvent une grande influence sur le groupe cible d’une en­tre­prise. Un cas par­ti­cu­lier est le site com­mu­nau­taire Reddit, qui est un mélange entre forum classique et média social, où des fans et des experts se re­trou­vent, échangent et in­te­ra­gis­sent. De plus, cette pla­te­forme a une ré­per­cus­sion sur les médias tra­di­tion­nels. 

• Portails de notation : Yelp, Tri­pAd­vi­sor ou Trust­pi­lot sont des pla­te­formes créées uni­que­ment pour évaluer les en­tre­prises et les pro­fes­sion­nels. Sur ces pla­te­formes, les uti­li­sa­teurs at­tri­buent bien souvent des points ou des étoiles qui agissent sur le clas­se­ment et peuvent laisser des com­men­taires bien­veil­lants ou acerbes. Certains des com­men­taires ap­pa­rais­sent même en évidence dans les résultats de recherche Google. Ainsi, ces portails sont au cœur du ma­na­ge­ment de l’e-ré­pu­ta­tion.

• Boutiques en ligne : si votre en­tre­prise propose des produits en ligne, il est important de vérifier les cotes et les avis des clients di­rec­te­ment sur les boutiques et portails en ligne comme Amazon. En effet, cela impacte di­rec­te­ment les ventes.

• Portails vidéo : sur YouTube, Vimeo, Dai­ly­mo­tion et les autres al­ter­na­tives, les uti­li­sa­teurs partagent aussi leurs opinions et des ex­pé­riences diverses avec les marques ou des produits. Les vidéos per­met­tent bien souvent de créer un débat différent. En effet, l’ex­pé­rience est libre et un uti­li­sa­teur peut tester un produit en direct et bien souvent montrer les défauts d’un service ou produit. De nom­breuses vidéos sont hu­mo­ris­tiques mais certaines peuvent être réalisées sur un ton beaucoup plus sec et dé­sa­gréable. 

• Blogs : les blogs sont utiles pour détailler un sujet ou raconter une ex­pé­rience. Dans de nombreux cas, les blogs restent privés, mais des blogueurs (nombreux sont célèbres) s’in­té­res­sent aux marques, produits et services. Certains ob­tien­nent une forte audience. Il est donc utile de sur­veil­ler en per­ma­nence la blo­gos­phère et d’in­ter­ve­nir en cas d’urgence avant qu’un billet de blog populaire ne déclenche une avalanche de critiques contre votre en­tre­prise.

• Sites Internet des en­tre­prises : de plus en plus d’en­tre­prises ont désormais un site officiel, et cela peut être un endroit où les uti­li­sa­teurs et les clients sont invités à donner un avis. En principe c’est positif, mais attention à tout de même réagir et à in­ter­ve­nir si des critiques sont trop sévères. Les clients qui cherchent des in­for­ma­tions di­rec­te­ment sur votre site ne doivent pas être exposés à un flot de critiques négatives à l’encontre de vos produits ou services. C’est pourquoi ici, la mo­dé­ra­tion des com­men­taires est re­com­man­dée.

La gestion de la cyber-ré­pu­ta­tion peut se diviser en deux phases ou domaines : une phase plutôt passive et l’autre active. La condition de base pour une bonne gestion de la ré­pu­ta­tion en ligne est la sur­veil­lance des avis des uti­li­sa­teurs et cela sur le maximum de pla­te­formes. Mais sur quels portails et sur quels sites votre groupe cible s’exprime et commente vos produits ? En plus de répondre à cette question, les souhaits et les tendances des clients jouent un rôle important. Il est en effet important de connaître les attentes du groupe cible de votre en­tre­prise.

Cela montre à quel point les stra­té­gies marketing et de relations publiques sont étroi­te­ment liées avec le ma­na­ge­ment de l’e-ré­pu­ta­tion. Dans ces trois domaines, il est essentiel de connaître le groupe cible. Alors qu’une partie de la gestion de la ré­pu­ta­tion Web est liée à l’ob­ser­va­tion et à l’analyse, la partie active est dédiée elle à la cons­truc­tion de la ré­pu­ta­tion. Par exemple pour cela, un des moyens peut être le recours au sto­ry­tel­ling : c’est une narration (émo­tion­nelle) de la marque qui est diffusée sur tous les canaux, pour aider à créer ou à améliorer une ré­pu­ta­tion.

Les deux parties du ma­na­ge­ment de l’e-ré­pu­ta­tion ne peuvent cependant pas être com­plé­te­ment séparés et doivent au contraire tra­vail­ler con­join­te­ment pour un résultat optimal.

Avant de commencer à sur­veil­ler votre e-ré­pu­ta­tion, vous devez déjà vous assurer d’être présent sur les pla­te­formes les plus im­por­tantes. En effet, le SMO, en français l’op­ti­mi­sa­tion pour les médias sociaux ou ré­fé­ren­ce­ment local, désigne l’ensemble des tech­niques et des stra­té­gies destinées à améliorer la vi­si­bi­lité, l’image et l’offre d’un site Internet ou bien d’une marque sur les réseaux sociaux. Or, vous ne pouvez suivre et réagir ef­fi­ca­ce­ment que si vous utilisez les mêmes portails et pla­te­formes que vos groupes cibles. Il est donc né­ces­saire d’attribuer des comptes avec votre nom avant que quelqu’un d’autre ne puisse le faire. C’est le même principe que pour les noms de domaine. Il est pré­fé­rable de choisir un nom de compte unique et simple. En effet si vous vous présentez sur diverses pla­te­formes avec un nom différent, ceci risque de perturber les clients po­ten­tiels et d’apporter de la confusion au niveau de la re­con­nais­sance marque et de l’identité de votre en­tre­prise. Ce qui ne doit pas être oublié, et cela s’applique aussi pour toutes les activités du marketing des médias sociaux, est le fait qu’un compte sur un média social n’est utile que si ce dernier est maintenu ac­ti­ve­ment et toujours mis à jour. Un compte qui est négligé apporte à coup sûr une mauvaise image d’ensemble de votre en­tre­prise et fournit de plus une surface libre pour la critique négative. De plus, les canaux qui sont en­tre­te­nus cons­tam­ment avec une gestion active de la com­mu­nauté aug­men­tent les chances d’engager un dialogue direct avec les prospects ou clients. Le contact avec les uti­li­sa­teurs est l’un des piliers les plus im­por­tants du ma­na­ge­ment de l’e-ré­pu­ta­tion sur les médias sociaux. Il est donc important de trouver une juste mesure et d’estimer le nombre de canaux que vous pouvez en­tre­te­nir en tenant compte du temps et des res­sources dis­po­nibles.

Le terme « Brand Mo­ni­to­ring » désigne l’ob­ser­va­tion des com­men­taires sur la marque, les produits ou bien sur l’en­tre­prise elle-même. C’est une phase de veille, les sources per­ti­nentes étant ré­gu­liè­re­ment con­trô­lées. Un effet se­con­daire de cette mesure et de vérifier s’il existe des con­tre­fa­çons de votre marque ou si quelqu’un utilise vos termes protégés de manière illégale. Ainsi, grâce à une bonne sur­veil­lance de la marque, vous dé­tec­te­rez ra­pi­de­ment ces con­tre­fa­çons et il est alors possible de lancer des actions en justice. L’objectif réel de la veille d’une marque (au niveau de l’e-ré­pu­ta­tion) est de découvrir la façon dont on parle de vous, de vos produits ou offres. Si vous avez recours au Social Media Mo­ni­to­ring, vous risquez ainsi d’apprendre mieux et plus ra­pi­de­ment ces in­for­ma­tions. Les alertes Google peuvent aussi être utiles : ce service de Google vous indique en effet quand un terme que vous pouvez définir (par exemple le nom de votre marque) apparaît sur le Web.

« Issue » signifie problème ou pro­blé­ma­tique. L’« issue mo­ni­to­ring » consiste quant à lui à collecter des in­for­ma­tions im­por­tantes qui peuvent être utiles pour améliorer votre ré­pu­ta­tion Web. Le but est d’iden­ti­fier l’avis général des groupes cibles, les opinions les plus per­ti­nentes et pas uni­que­ment sur l’image d’un produit. Il s’agit plutôt de connaître par exemple si la majorité de vos clients attachent une im­por­tance à des thèmes comme l’écologie ou l’en­vi­ron­ne­ment. Pour cela, il est utile d’observer et de prêter attention aux médias de masse et aux in­fluen­ceurs. Une enquête di­rec­te­ment auprès de vos clients peut aussi fournir des in­for­ma­tions in­té­res­santes. Les résultats de ce mo­ni­to­ring (ou sur­veil­lance) peuvent par la suite être utilisés de deux façons pour le ma­na­ge­ment de votre e-ré­pu­ta­tion : si vous con­nais­sez les thèmes et les pro­blé­ma­tiques im­por­tantes aux yeux de vos clients, vous pouvez alors adapter votre marketing mais aussi dé­ve­lop­per une bonne e-ré­pu­ta­tion dans ce sens. Cependant, la veille doit se pour­suivre con­ti­nuel­le­ment car les opinions et les humeurs des clients évoluent et changent ra­pi­de­ment. Une sur­veil­lance constante sécurise ainsi votre ré­pu­ta­tion et le suivi des tendances d’opinions permet de pouvoir s’adapter et d’y réagir plus ra­pi­de­ment.

Gérer la com­mu­nauté Web re­pré­sente une tâche chro­no­phage mais im­por­tante pour une bonne gestion de votre ré­pu­ta­tion en ligne. En effet, cette dernière repose quasiment en­tiè­re­ment sur la com­mu­nauté, il est donc pertinent d’y prendre soin. Dans certains cas, il existe des che­vau­che­ments avec les domaines de la gestion des relations clients et du support client.

Cons­truire ac­ti­ve­ment une ré­pu­ta­tion via le sto­ry­tel­ling est une bonne chose, mais il est aussi né­ces­saire de répondre de façon ap­pro­priée lorsque des clients vous cri­ti­quent sur des pla­te­formes com­mu­nau­taires et d’élaborer une stratégie pour répondre aux plaintes exprimées dans une sphère (semi) publique comme une com­mu­nauté sur un réseau social. Comme de nombreux exemples négatifs l’il­lustrent, deux approches mauvaises sont à bannir : riposter et ignorer. Les deux risquent à coup sûr de rajouter des com­men­taires négatifs et de ternir votre image.

Lorsqu’une critique apparaît sur les réseaux sociaux, par exemple un message sur votre page Facebook, répondez si possible ra­pi­de­ment et avec le maximum de sérieux. De nom­breuses sociétés (notamment Disney) utilisent le système H.E.A.R.D lorsqu’elles traitent les critiques des uti­li­sa­teurs :

• Hear (écouter) : il est né­ces­saire d’écouter le client et de recevoir ses plaintes. Cela montre l’intérêt que vous portez à vos clients et cela peut ainsi trans­for­mer une mauvaise ex­pé­rience de manière positive.

• Empathize (com­prendre) : montrer à vos critiques que vous comprenez les causes de leurs colères ou mé­con­ten­te­ments. Au lieu de minimiser le ressenti du client, con­cen­trez-vous sur ses sen­ti­ments.

• Apologize (s’excuser) : s’excuser oui, mais pas de manière générale. Il est né­ces­saire de s’excuser sur le point par­ti­cu­lier de la critique. Et cela même si l’erreur ne vous incombe pas di­rec­te­ment.

• Resolve (résoudre) : trouver un moyen de résoudre le problème avec le client. Cependant, la ré­so­lu­tion du problème ne doit pas être pu­bli­que­ment détaillée. Proposer plutôt de déplacer la com­mu­ni­ca­tion sur un canal privé.

• Diagnose (diag­nos­ti­quer) : analyser le problème qui a été déploré et dé­ve­lop­per une stratégie pour qu’il ne se re­pro­duise plus.

Mal­heu­reu­se­ment, on ne peut pas toujours avoir raison. Sur Internet tout le monde à des opinions di­ver­gentes. Justifiée ou non, une mauvaise critique émergera pro­ba­ble­ment quelque part.

Dans la première étape, vous avez répondu au mieux aux com­men­taires ou aux notes négatives en pré­sen­tant votre point de vue sur le problème et apportant des excuses et une solution si l’uti­li­sa­teur était réel­le­ment en colère du fait d’une erreur ou d’une dé­fail­lance de votre en­tre­prise. Si toutefois l’uti­li­sa­teur se plaint encore, sachez qu’effacer des critiques négatives aide très rarement à résoudre le problème : la com­mu­nauté Internet réagit fortement à la censure. Donc, si vous essayez de faire dis­pa­raître des com­men­taires négatifs, un flot de plaintes et d’autres com­men­taires risquent d’ap­pa­raître. Cependant, vous pouvez vous assurer que les com­men­taires positifs ap­pa­rais­sent dans les résultats de recherche. Ainsi les com­men­taires négatifs seront moins visibles.

Les uti­li­sa­teurs ne doivent pas di­rec­te­ment tomber sur les com­men­taires négatifs. Une mauvaise critique sur une des positions les plus élevées dans les résultats de recherche Google est une ca­tas­trophe au niveau de la ré­pu­ta­tion et c’est le résultat d’une mauvaise stratégie de ré­fé­ren­ce­ment. Votre propre site et les canaux de réseaux sociaux doivent toujours ap­pa­raître en premier lorsqu’un uti­li­sa­teur recherche votre marque. Cependant, le po­si­tion­ne­ment dans les résultats des moteurs de recherche affecte aussi votre ré­pu­ta­tion : la première page de résultats de Google est pour la majorité un reflet de l’opinion générale. Préoc­cu­pez-vous alors de l’op­ti­mi­sa­tion des moteurs de recherche et assurez-vous que les notes positives se trouvent en haut des résultats de Google.

Il n’y a pas de façon unique pour obtenir une bonne ré­pu­ta­tion sur le World Wide Web et les médias sociaux. Chaque en­tre­prise est dif­fé­rente et il existe diverses si­tua­tions. Cependant, des conseils de base sont utiles de garder à l’esprit lorsque vous gérez votre e-ré­pu­ta­tion : 

• Cons­truire une présence en ligne : si vous avez déjà vos propres canaux sur Internet (site Web, blog et médias sociaux), vous pouvez y améliorer votre ré­pu­ta­tion et répondre plus ra­pi­de­ment à la critique qui peut y être exprimée.

• Réaliser le mo­ni­to­ring : écouter vos groupes cibles, notamment s’ils parlent de votre en­tre­prise ou s’ils abordent des sujets nouveaux. Ainsi, vous pouvez re­cueil­lir des in­for­ma­tions utiles.

• Répondre ra­pi­de­ment : n’espérez jamais que les plaintes con­cer­nant votre en­tre­prise s’estompent sim­ple­ment en pa­tien­tant. Il est important de réagir aussi ra­pi­de­ment que possible avant qu’un sentiment trop négatif ne se développe.

• Entendre les critiques : Il est bon de ne jamais donner le sentiment de minimiser les critiques, même si elles sont peu im­por­tantes ou fausses. Cela risque au contraire d’attiser le mé­con­ten­te­ment.

• Pas d’en­ga­ge­ment dans les dis­cus­sions : il ne faut pas tomber dans le piège de la dis­cus­sion publique. Un conflit public ne peut être que négatif. Il est plus utile de proposer de régler un problème via un canal privé.

• Aspect personnel : une com­mu­ni­ca­tion froide et dé­per­son­na­li­sée n’est pas le meilleur moyen pour dé­sa­mor­cer un conflit. Il est re­com­mandé de per­son­na­li­ser vos réponses et de mieux cibler les problèmes.

• Apprendre des erreurs : si des critiques sur­vien­nent à plusieurs reprises sur les mêmes points, alors aucune bonne gestion de l’e-ré­pu­ta­tion ne peut aider sur le long terme. Il est utile d’annoncer aux groupes cibles et clients que des amé­lio­ra­tions sont prévues (évi­dem­ment si cela est réel­le­ment le cas), ou alors expliquer pourquoi certaines choses ou ca­rac­té­ris­tiques ne peuvent être modifiées.

Vous ne trouverez pas d’outils dédiés à la gestion de la cyber-ré­pu­ta­tion, car la gamme des activités dans ce domaine est trop large. Il existe cependant des outils qui viennent d’autres domaines (par exemple du social media marketing), et qui peuvent être utilisés pour le ma­na­ge­ment de l’e-ré­pu­ta­tion :

• Hootsuite: un classique pour aider à gérer plusieurs profils sur dif­fé­rentes pla­te­formes de médias sociaux en même temps. 

• Sysomos: avec cette pla­te­forme payante, vous pouvez réaliser de la veille sur les médias sociaux connus, avec des sta­tis­tiques.

• Klout: ce service mesure quan­ti­ta­ti­ve­ment l’influence des uti­li­sa­teurs des médias sociaux et calcule le score Klout. Cet outil est ainsi très utile pour iden­ti­fier les leaders d’opinion et les in­fluen­ceurs.

• So­cial­Men­tion: ce moteur de recherche vous aide à trouver des mots-clés (par exemple le nom de votre marque) sur les réseaux sociaux et délivre un rapport com­por­tant le ratio des com­men­taires positifs et négatifs.

• Google Alerts: ce service de Google vous avertit par email si un terme sé­lec­tionné apparaît dans les résultats de recherche de Google.

Internet comporte de nombreux mauvais exemples et de cas ou le dé­par­te­ment des relations publiques a échoué. Beaucoup de ces si­tua­tions auraient pu être évitées avec une bonne gestion de la ré­pu­ta­tion en ligne. Les exemples suivants montrent justement des bonnes tech­niques et pratiques :

En 2010, le bureau du re­cen­se­ment des Etats-Unis a été exposé à des ac­cu­sa­tions massives. Cependant, grâce à une bonne gestion de leur ré­pu­ta­tion Web, cela n’a pas produit de dommages sur le long terme. Le but de ce bureau est de mener ré­gu­liè­re­ment des enquêtes et des re­cen­se­ments, ces derniers sont obli­ga­toires tous les dix ans. Pour pro­mou­voir le travail du bureau et accroître la par­ti­ci­pa­tion aux enquêtes auprès de la po­pu­la­tion amé­ri­caine, une publicité de 30 secondes a été diffusée pendant le Super Bowl. Les espaces pu­bli­ci­taires pendant la re­trans­mis­sion de cet évènement sportif sont connus pour être parmi les plus chers au monde. Dans ce cas précis, le coût était de 2,5 millions de dollars. Cela a entraîné une franche in­dig­na­tion. En effet, le public y a vu un gas­pil­lage de l’argent des con­tri­buables. L’influent sénateur John McCain a lancé un Tweet dans ce sens qui a été relayé plus de 1,7 million de fois.

Toutefois, le bureau du re­cen­se­ment américain possédait un bon système de sur­veil­lance des réseaux sociaux et le personnel de l’agence a pu ainsi di­rec­te­ment répondre aux com­men­taires critiques et prendre toute la mesure du problème. Le lendemain, un porte-parole de l’or­ga­ni­sa­tion a publié une réponse sur le blog du bureau affirmant que la publicité était là au contraire pour faire des économies. En misant sur une prise de cons­cience des citoyens amé­ri­cains à la suite du clip pu­bli­ci­taire, le bureau comptait sur un plus grand retour des lettres d’enquêtes né­ces­si­tant alors un trai­te­ment beaucoup moins important. Un jour plus tard, le directeur s’est exprimé sur son blog personnel dans ce sens. De plus, le Bureau du re­cen­se­ment a autorisé aux chaînes de médias sociaux de diffuser ce message afin de retourner l’opinion en sa faveur.

Cet exemple montre l’im­por­tance d’une bonne sur­veil­lance des réseaux sociaux et d’une réponse rapide et adaptée. L’agence avait déjà mis en place tous les mé­ca­nismes. Les médias nu­mé­riques et tra­di­tion­nels étaient sous constante ob­ser­va­tion. Des blogs et des canaux sur les réseaux sociaux ont étés créés afin de diffuser des articles apportant des ex­pli­ca­tions plus dé­tail­lées : faire de la pédagogie. Ainsi le Bureau de re­cen­se­ment des Etats-Unis a pu réagir avant d’être com­plé­te­ment submergé et dépassé par le flot de critiques.

La marque Loft qui est une marque de vêtements pour femme, a été exposée à une vague de critiques en 2010 sur sa page Facebook. Pour pro­mou­voir un nouveau modèle de pantalon, la société avait posté une image d’un mannequin le portant sur le réseau social. Peu après de nom­breuses plaintes sont apparues via des com­men­taires sur Facebook : le reproche était de pro­mou­voir la taille mannequin. C’est une critique assez ré­cur­rente à l’encontre de nom­breuses marques de mode. Mais au lieu d’ignorer les critiques, la société a compris la remarque et a alors réalisée une parfaite gestion de sa ré­pu­ta­tion.

Le lendemain, l’en­tre­prise a posté sur le même profil Facebook des photos de ses propres employés avec le même modèle de pantalon. Ces modèles n’étaient pas des man­ne­quins et le pantalon était ainsi visible en plusieurs tailles. Les clients ont ac­cueil­lis très po­si­ti­ve­ment cette réponse rapide, per­son­nelle et innovante. Cette bonne gestion de la ré­pu­ta­tion a permis à l’en­tre­prise Loft de renverser com­plè­te­ment la situation et de créer au final un buzz positif.