Biais cognitifs : de quoi s’agit-il ?

« Biais cognitif » est le terme générique désignant les erreurs de jugement et de per­cep­tion sys­té­ma­tiques qui influent sur les décisions de l’être humain. De manière in­cons­ciente, l’ensemble de nos per­cep­tions, pensées, jugements et souvenirs sont impactés par des pré­sup­po­sés de notre cerveau. Les biais cognitifs sont plus fréquents lorsque nous devons agir ra­pi­de­ment, faisons face à trop d’in­for­ma­tions à la fois ou sous-estimons l’im­por­tance de certains éléments. Les souvenirs y sont par­ti­cu­liè­re­ment sensibles puisque leur mé­mo­ri­sa­tion et leur con­sul­ta­tion s’ef­fec­tuent de façon dynamique : chaque re­mé­mo­ra­tion modifie l’ins­crip­tion dans la mémoire.

À chaque fois que nous choi­sis­sons un produit et pri­vi­lé­gions une marque par rapport à une autre, nous sommes victimes d’au moins un biais cognitif. Bien que l’on souhaite souvent agir de façon ra­tion­nelle, nos décisions sont ai­guil­lées par des processus in­cons­cients, ce qui n’est pas une mauvaise chose en soi.

En s’informant sur les dif­fé­rents biais cognitifs, les di­ri­geants d’en­tre­prises peuvent exploiter ces con­nais­sances dans la gestion de l’en­tre­prise et des employés ou dans le marketing. Jeter un œil à l’in­cons­cient de l’être humain permet de renforcer l’ef­fi­ca­cité des études de marché et de la psy­cho­lo­gie de vente.

La liste de thèmes et d’exemples suivante regroupe tous les biais cognitifs pré­sen­tant un intérêt dans un contexte pro­fes­sion­nel. L’accent est mis sur les exemples pratiques, les théories psy­cho­lo­giques étant uni­que­ment traitées de façon se­con­daire.

Lorsqu’il prend des décisions, l’être humain est toujours influencé par les données de son en­vi­ron­ne­ment. Pour illustrer l’effet d’ancrage, il suffit de faire tourner une roue de la Fortune puis de répondre à des questions portant sur des es­ti­ma­tions. Les chiffres sur la roue de la Fortune impactent con­si­dé­ra­ble­ment les es­ti­ma­tions ul­té­rieures bien qu’il n’y ait aucun lien en termes de contenu. Chacune de nos es­ti­ma­tions est donc sujette à l’effet d’ancrage.

De nom­breuses personnes prennent leurs décisions en se basant sur celles de leaders. Lorsque l’on réalise un achat, on peut ra­pi­de­ment se comporter en suiveur et choisir le produit que de nom­breuses autres personnes ont acheté. Il existe une abondance d’exemples de l’effet de mode, en marketing mais pas uni­que­ment. Ce biais cognitif concerne aussi bien les décisions d’achat que le candidat choisi lors d’une élection politique.

L’être humain recherche l’ap­pro­ba­tion de ses pairs aussi bien dans ses opinions que dans ses souvenirs. Par con­sé­quent, nous préférons valider les hy­po­thèses exis­tantes plutôt que de les remettre en question sur la base d’in­for­ma­tions di­ver­gentes. Le biais de con­fir­ma­tion a de larges con­sé­quences et joue donc un rôle important dans les décisions d’achat : on préférera choisir le produit qui vient renforcer nos con­vic­tions.

L’effet de leurre repose sur le fait qu’au moins 85 pour cent de nos décisions d’achat se déroulent de façon in­cons­ciente. In­tro­duire de manière ciblée un produit asy­mé­tri­que­ment dominant par ses ca­rac­té­ris­tiques permet d’aiguiller la décision d’achat vers l’offre pri­vi­lé­giée par le vendeur. Ce leurre se distingue gé­né­ra­le­ment par un mauvais rapport qualité-prix et sert à améliorer la façon dont est perçu le véritable produit cible.

La pos­ses­sion augmente la valeur d'un produit : le fait de posséder ou pas un article impacte notre éva­lua­tion de cet article. On rencontre des exemples de l’effet de dotation en marketing dans toutes les si­tua­tions im­pli­quant une né­go­cia­tion. Le vendeur considère que son produit vaut davantage alors que l’acheteur pense qu’il vaut moins. Cette per­cep­tion dif­fé­rente du prix ne relève donc pas uni­que­ment d’aspects com­mer­ciaux mais aussi psy­cho­lo­giques.

Cet effet décrit la tendance à attribuer des qualités positives à des personnes ou des objets que l’on trouve bien pour d’autres aspects. Sans aucune preuve, on leur prête alors des qualités que l’on retrouve dans d’autres contextes évalués po­si­ti­ve­ment. L’effet de halo nous amène à percevoir des objets ou des personnes comme meilleur(e)s qu’ils/elles ne le sont en réalité. D’un point de vue marketing, cet effet montre l’im­por­tance du proverbe anglais : « You never get a second chance to make a first im­pres­sion (en français : « On n’a qu’une chance de faire une bonne première im­pres­sion) ». Si une marque laisse une bonne im­pres­sion, les con­som­ma­teurs auront également tendance à lui attribuer d’autres qualités.

Le biais ré­tros­pec­tif est très fréquent puisque les souvenirs de l’être humain sont mal­léables. À chaque « re­mé­mo­ra­tion » et à chaque nouvelle « mé­mo­ri­sa­tion », ils sont modifiés de façon in­cons­ciente et invisible. Le biais ré­tros­pec­tif est trompeur car il nous pousse souvent à croire que nos pré­vi­sions étaient exactes avant qu'un événement se produise. Dans les faits, il n’en est rien.

Les personnes in­ves­tis­sant per­son­nel­le­ment du temps et de l’énergie dans un produit l’évaluent de façon plus positive. Comme le montre ce concept nommé d’après le célèbre fabricant de meubles, le fait de par­ti­ci­per per­son­nel­le­ment à la fa­bri­ca­tion d’un objet augmente la per­cep­tion de sa valeur. Cependant, l’effet IKEA ne se limite pas à la fa­bri­ca­tion de meubles et in­ter­vient souvent lorsque les con­som­ma­teurs peuvent con­tri­buer, au moins par­tiel­le­ment, à la con­cep­tion d’un article. C’est pourquoi on trouve également des exemples de cette dis­tor­sion cognitive dans les secteurs de l’ali­men­ta­tion et de la mode.

Les gens accordent davantage de valeur aux pertes qu’à des bénéfices équi­va­lents. Il est par con­sé­quent essentiel de tenir compte de l’aversion à la perte en marketing Ce biais cognitif peut être observé dans toutes les si­tua­tions où l’on constate des in­cer­ti­tudes. Ap­pa­rem­ment ir­ra­tion­nelle et trop prudente, cette aversion à la perte est cer­tai­ne­ment liée à la psy­cho­lo­gie évo­lu­tion­niste.

Le biais de sélection est une dis­tor­sion sta­tis­tique décrivant une erreur commise lorsque l’on réunit des échan­til­lons ou des sujets. Au lieu de choisir librement les sujets à une étude, un parti pris in­cons­cient infléchit la façon dont nous composons le panel de par­ti­ci­pants. Ce biais étant pra­ti­que­ment im­pos­sible à éviter, il convient d’intégrer cette erreur dans les analyses. Avoir cons­cience du biais de sélection permet notamment d’obtenir de meilleurs résultats dans les études de marché.

Il est difficile d’obtenir des résultats con­cluants lorsqu’on analyse des problèmes en s’appuyant sur des bases erronées : le biais du survivant décrit la tendance de l’être humain à favoriser le trai­te­ment des réussites plutôt que des résultats pro­blé­ma­tiques. L’impact de ce biais est notamment con­si­dé­rable dans les enquêtes de sa­tis­fac­tion client puisque l’opinion des anciens clients n’est pas exprimée. Les résultats ainsi obtenus sont donc biaisés.