Marketing à la per­for­mance : rendre le succès pu­bli­ci­taire mesurable

Qu’il s’agisse de spots pu­bli­ci­taires, d’annonces dans les journaux ou de bannières pu­bli­ci­taires en ligne, quiconque lance une annonce aimerait savoir comment celle-ci sera ac­cueil­lie par les clients po­ten­tiels. Dans le cadre de la publicité en ligne, qui comprend la publicité sur les médias sociaux, votre propre site Web ou le marketing par email et affilié, ce désir est satisfait avec une stratégie spé­ci­fique : le marketing à la per­for­mance.

Le marketing à la per­for­mance, également connu sous le nom de « publicité à la per­for­mance », est un sous-domaine ou une stratégie du marketing en ligne dans lequel les mesures de com­mu­ni­ca­tion sont destinées à dé­clen­cher des réactions ou des tran­sac­tions me­su­rables. Comme l’indique le terme « per­for­mance », il s’agit d’une approche fortement axée sur la per­for­mance qui se ca­rac­té­rise par sa me­su­ra­bi­lité et sa con­trô­la­bi­lité élevées. En termes simples, le marketing à la per­for­mance consiste à mesurer l’impact de la publicité en ligne, à l’adapter au besoin et à la rendre ainsi plus efficace. Pour ce faire, le marketing à la per­for­mance utilise divers ins­tru­ments tels que l’op­ti­mi­sa­tion pour les moteurs de recherche (SEO), le marketing d’af­fi­lia­tion ou l’affichage pu­bli­ci­taire. La fac­tu­ra­tion est également basée sur la per­for­mance, en utilisant des modèles de fac­tu­ra­tion standard :

Coût par vente (CPV) : l’annonceur ne paie que s’il réussit à vendre un produit par le biais des mesures pu­bli­ci­taires ap­pro­priées.

Coût par lead (CPL) : dès qu’un client potentiel effectue une action, par exemple s’inscrit à une news­let­ter, l’annonceur doit payer.

Coût par clic (CPC) : l’annonceur paie un montant pré­dé­ter­miné pour chaque clic sur l’annonce en ligne, par exemple une bannière pu­bli­ci­taire ou une annonce texte.

Le marketing à la per­for­mance peut être affecté au marketing direct et ap­par­tient donc au groupe de la com­mu­ni­ca­tion below-the-line (com­mu­ni­ca­tion « non classique » et mesures pu­bli­ci­taires).

Pour les en­tre­prises et les tra­vail­leurs autonomes, la publicité à la per­for­mance est un moyen rentable d’optimiser les efforts de marketing et les budgets tout au long de la campagne. De grandes en­tre­prises comme Expedia, eBay et Amazon font depuis longtemps confiance à la publicité à la per­for­mance comme com­plé­ment à la publicité classique de marque.

• Me­su­ra­bi­lité
• Adap­ti­bi­lité
• Mo­du­la­rité
• In­ter­con­nexion

La me­su­ra­bi­lité joue un rôle par­ti­cu­liè­re­ment important dans le marketing à la per­for­mance. Alors que le succès est souvent difficile à mesurer dans le marketing classique, vous pouvez ré­per­to­rier de manière évidente et actuelle chaque réaction et tran­sac­tion du groupe cible. La palette des outils cor­res­pon­dants et des pro­grammes com­plé­men­taires est très étendue. Par exemple, l’en­re­gis­tre­ment d’un uti­li­sa­teur, l’achat d’un produit, l’ins­crip­tion à une news­let­ter ou les clics sur une bannière pu­bli­ci­taire peuvent être observés, mesurés et analysés avec précision. Cependant, le marketing à la per­for­mance ne peut fonc­tion­ner que si le com­por­te­ment du visiteur du site est observé tout au long de son séjour.

Qu’il s’agisse de design pu­bli­ci­taire, des textes pu­bli­ci­taires, d’en­vi­ron­ne­ments ou d’offres au clic, avec la publicité à la per­for­mance, vous pouvez à tout moment régler dif­fé­rents pa­ra­mètres. Grâce à une adap­ta­tion et une op­ti­mi­sa­tion cons­tantes, l’ef­fi­ca­cité de chaque campagne marketing peut être in­fluen­cée et améliorée pendant toute sa durée.

Afin de pouvoir adapter la campagne à tout moment, une stratégie de marketing à la per­for­mance doit comporter de nombreux modules à petit budget. Le grand avantage réside dans le fait que chaque module bud­gé­taire peut être analysé et évalué in­dé­pen­dam­ment des autres. Ainsi, vous pouvez dé­ter­mi­ner sans effort dans quel module un in­ves­tis­se­ment vaut par­ti­cu­liè­re­ment la peine. Si vous comparez les dif­fé­rents modules entre eux, vous re­con­naî­trez ra­pi­de­ment lequel d’entre eux a une ef­fi­cience moindre et doit être adapté en con­sé­quence.

Ensemble, vous êtes plus forts et vous pouvez faire plus : le marketing à la per­for­mance ne peut être imaginé sans ce principe directeur. Parce qu’il est en réseau avec d’autres éléments de marketing de diverses façons. Par exemple, une forte in­te­rac­tion peut être observée entre la notoriété de la pla­te­forme pu­bli­ci­taire et le taux de clic respectif. Le marketing à la per­for­mance dépend en partie d’autres éléments d’in­te­rac­tion im­por­tants, mais peut aussi être fa­ci­le­ment intégré dans n’importe quelle campagne classique en tant qu’élément en soi.

Comme dans toute autre dis­ci­pline du marketing, l'ob­jec­tif concret joue un rôle ex­trê­me­ment important dans la publicité à la per­for­mance.

• Qu'est-ce que je veux réaliser exac­te­ment ?
• Quand est-ce que je veux l'at­teindre et dans quel délai ?
• Quel budget est-ce que je veux/peux utiliser ?

La base doit avant tout être cons­ti­tuée d’objectifs marketing et d'en­tre­prise de plus haut niveau (p. ex. objectifs de con­ver­sion ou « aug­men­ta­tion du chiffre d’affaires de x pour cent par rapport à l'année pré­cé­dente »). Ces objectifs se com­plè­tent en partie, mais se font également con­cur­rence. De nom­breuses campagnes de marketing à la per­for­mance sont très fortement axées sur la vente et la dis­tri­bu­tion, ce qui restreint de manière in­jus­ti­fiée la vision des dif­fé­rents domaines d'ap­pli­ca­tion de cette dis­ci­pline du marketing en ligne. Le marketing à la per­for­mance peut également être un ins­tru­ment efficace dans le cadre de l’avant-vente, lorsque le contact avec le client vient à peine d’être établi, ou de l’après-vente (marketing de suivi des ventes).

Quels objectifs pouvez-vous vous fixer dans le cadre d'une stratégie de marketing à la per­for­mance ?

Source : Thomas Eisinger, Lars Rabe, Wolfgang Thomas (Hrsg.), „Per­for­mance Marketing – Er­folg­sba­siertes Online-Marketing. Mehr Umsatz im Internet mit Such­mas­chi­nen, Bannern, E-Mails & Co.“. 3., übe­rar­bei­tete und er­wei­terte Auflage, Göttingen: Bu­si­ness­Vil­lage, 2009.

En fonction des canaux marketing (voir ci-dessous) que vous choi­sis­sez pour votre campagne, vous dérivez des cibles in­di­vi­duelles de KPI (Key Per­for­mance In­di­ca­tors). À l’aide de ces derniers, vous pouvez ensuite vérifier dans quelle mesure un objectif a déjà été atteint. Ces exemples simples il­lustrent comment dif­fé­rents objectifs de marketing à la per­for­mance peuvent être formulés :

Publicité sur les moteurs de recherche (en abrégé : SEA) : le SEA, également appelé publicité sur les moteurs de recherche, comprend les annonces payées qui ap­pa­rais­sent prin­ci­pa­le­ment dans les résultats de Google ou autres moteurs de recherche. L’opérateur du site s’achète un meilleur clas­se­ment : son site est marqué par le moteur de recherche au-dessus (marqué comme une publicité), à côté ou en dessous des résultats de la recherche organique pour certains mots clés.

Op­ti­mi­sa­tion des moteurs de recherche (en abrégé : SEO) : l’op­ti­mi­sa­tion pour les moteurs de recherche de A à Z (Search Engine Op­ti­mi­za­tion) combine toutes les mesures qui per­met­tent d’afficher un site Web aussi haut que possible dans les résultats de recherche organique d’un moteur de recherche (notamment Google). Par exemple, le site Web est structuré de manière à ce que les moteurs de recherche puissent mieux le lire et l’analyser. Si tel est le cas, le site obtient gé­né­ra­le­ment un meilleur clas­se­ment et est trouvé plus ra­pi­de­ment par les uti­li­sa­teurs et visité plus fré­quem­ment.

Affiliate marketing : lorsque les ex­ploi­tants de sites Web placent des liens de tiers sur leur site Web, on parle d’Affiliate-Marketing. L'opé­ra­teur (également connu sous le nom d’éditeur ou d’affilié) fournit à l’annonceur (annonceur/com­mer­çant) un espace pu­bli­ci­taire gratuit et donc la portée de son site Web. L’annonceur ne doit payer que si le lien établi réussit, c’est-à-dire si le lien est cliqué ou a conduit à l’éta­blis­se­ment du contact ou à la vente du produit proposé.

News­let­ter et email marketing : ces deux canaux de marketing en ligne sont gé­né­ra­le­ment con­si­dé­rés comme des outils très efficaces pour augmenter le trafic sur le site et renforcer la fidélité des clients. Dans l’email marketing, vous pouvez vous adresser soit à une seule personne (com­mu­ni­ca­tion un à un), soit à un nombre quel­conque de personnes si­mul­ta­né­ment (com­mu­ni­ca­tion un à plusieurs). Par contre, la news­let­ter s’adresse gé­né­ra­le­ment à un grand nombre de personnes in­té­res­sées qui s’y sont cons­ciem­ment inscrites.

Marketing des médias sociaux : cette dis­ci­pline du marketing en ligne a pris énor­mé­ment d'im­por­tance ces dernières années. La publicité sur les réseaux sociaux comme Facebook, XING, Twitter, Pinterest ou Instagram est devenue une partie in­té­grante du concept marketing de nom­breuses en­tre­prises.

Coupons : qu'il s'agisse de détergent, de chocolat, de savon pour les mains ou de pâtes, ceux qui pré­sen­tent certains coupons à la caisse lors de leurs achats bé­né­fi­cient d'une remise. Pour les en­tre­prises, ils cons­ti­tuent un outil de marketing fiable. Il existe également des sites Web comme Groupon.fr qui offrent des coupons pour divers thèmes ou activités.

Guérilla marketing : le guérilla marketing est toujours utilisé quand un annonceur veut augmenter la vi­si­bi­lité de sa marque sans être trop en­va­his­sant. En règle générale, cela se fait par le biais de campagnes pu­bli­ci­taires qui attirent beaucoup l'at­ten­tion.

Le marketing à la per­for­mance rend l’impact pu­bli­ci­taire mesurable, mais comment est-il mesuré exac­te­ment ? Tout d'abord, il est important que vous sur­veil­liez les objectifs non seulement une fois la campagne terminée, mais aussi pendant celle-ci. Divers outils d’analyse tels que Google Analytics, GoAccess, Google Ads ou si­mi­laires peuvent être utilisés. Par exemple, vous pouvez dé­ter­mi­ner combien d’in­ter­nautes ont vu une publicité, combien d’entre eux ont cliqué dessus et combien ont réel­le­ment passé une commande. Après une éva­lua­tion détaillée de ces données, il apparaît clai­re­ment si et dans quelle mesure le budget utilisé a entraîné une aug­men­ta­tion du chiffre d'af­faires, en termes simples : quel a été le succès de la publicité concernée.

Les avantages décisifs d'une stratégie de marketing à la per­for­mance bien pensée sont :

• La fac­tu­ra­tion est basée sur la per­for­mance, en tant qu’annonceur, vous savez exac­te­ment ce que vous obtenez pour votre argent.
• Le succès peut être mesuré avec précision, non seulement après la fin de la campagne, mais pendant toute la durée de la campagne. Ainsi, les supports pu­bli­ci­taires utilisés peuvent être adaptés en temps utile et la campagne dans son ensemble peut être optimisée.
• Le marketing à la per­for­mance s’intègre fa­ci­le­ment dans une campagne marketing classique.

La publicité à la per­for­mance est clai­re­ment définie en théorie, mais quelle est la meilleure façon de la mettre en pratique ? Prenons l’exemple suivant du marketing à la per­for­mance :

Supposons que vous exploitez une boutique en ligne de vêtements vintage depuis près d’un an et que vous sou­hai­tiez utiliser le marketing à la per­for­mance pour accroître la notoriété de votre marque, le nombre de visiteurs et fi­na­le­ment les ventes.

Votre stratégie de marketing à la per­for­mance doit commencer par un regard critique sur votre boutique en ligne. Tous les contenus, pas seulement les des­crip­tions de produits, les prix, les pro­mo­tions, etc., mais aussi les in­for­ma­tions de l'en­tre­prise ou les mo­di­fi­ca­tions des in­for­ma­tions de paiement ou d'ex­pé­di­tion doivent être à jour. En outre, vous devez vérifier si vous pouvez améliorer encore la con­cep­tion et les fonc­tion­na­li­tés de votre site ; la réac­ti­vité, la clarté et la con­trô­la­bi­lité sont des con­di­tions préa­lables au succès d'une campagne de marketing à la per­for­mance.

Lors de l'op­ti­mi­sa­tion, vous vérifiez également d'autres domaines im­por­tants tels que le produit et le prix et vous les ajustez si né­ces­saire. Pouvez-vous rivaliser avec vos plus gros con­cur­rents en termes de prix ? Vos produits offrent-ils une pro­po­si­tion de vente unique (Unique Selling Pro­po­si­tion, USP) ? Vous dif­fé­ren­ciez-vous suf­fi­sam­ment de vos con­cur­rents ?

Clarifier ces questions est crucial pour le succès de votre boutique en ligne. Ensuite, on peut s’in­té­res­ser à l’op­ti­mi­sa­tion de l’interface uti­li­sa­teur. Pour que les visiteurs se sentent à l’aise dans votre boutique et y restent plus longtemps, la page doit être intuitive à utiliser, se charger ra­pi­de­ment et contenir une bonne fonction de recherche : plus de conseils sur le thème de « l’Interface graphique » dans notre guide. Ces facteurs ont une grande influence sur la con­ver­sion des nouveaux visiteurs en clients. La facilité d’uti­li­sa­tion et l’op­ti­mi­sa­tion de la con­ver­sion jouent un rôle important dans le succès de toute campagne de marketing en ligne.

Si vous n’avez pas tenu compte de l’op­ti­mi­sa­tion pour les moteurs de recherche (SEO) lors de la mise en place de votre boutique en ligne, vous devriez cer­tai­ne­ment le faire dans le cadre de votre campagne de marketing à la per­for­mance. Des mesures ap­pro­priées (op­ti­mi­sa­tion onpage et offpage) aident votre boutique à obtenir un meilleur clas­se­ment, ce qui permet aux nouveaux visiteurs et aux clients po­ten­tiels de vous trouver plus fa­ci­le­ment sur les moteurs de recherche tels que Google. De plus, vous pouvez faire parler une annonce sur Google (mesures SEA) ou une bannière pu­bli­ci­taire (affichage pu­bli­ci­taire) pour votre boutique en ligne et augmenter ainsi la notoriété de votre boutique : dans le commerce élec­tro­nique, la con­cur­rence est par­ti­cu­liè­re­ment forte.

Toutefois, avant d’utiliser ces mesures à vos fins dans le cadre d’une campagne de marketing à la per­for­mance, vous devriez faire un travail pré­pa­ra­toire important et in­ter­na­li­ser les points ci-dessous pour une mesure efficace du succès.

Ce n’est qu’ainsi que vous serez en mesure d’établir des sous-objectifs im­por­tants pour votre campagne de marketing. Par exemple, si votre objectif est « augmenter les ventes », le sous-objectif serait « augmenter le taux de con­ver­sion » ou « vendre plus de produits » ou « vendre des produits avec une marge su­pé­rieure ».

Les in­di­ca­teurs et les KPI qui vous aident à mesurer dans quelle mesure vos objectifs ont été atteints sont tout aussi im­por­tants pour le succès d'une campagne de marketing à la per­for­mance. Les termes « KPI » et « métrique » sont souvent confondus, mais sig­ni­fient des choses dif­fé­rentes : une métrique est une valeur mesurable, telle que le nombre de pages vues ou le nombre de visiteurs du site Web.

En revanche, un KPI n’est pas di­rec­te­ment mesurable, mais montre dans quelle mesure certains objectifs ont déjà été atteints, d’où l’im­por­tance d’un objectif précis. Par exemple, si l’objectif est de « gagner en moyenne 100 nouveaux clients par jour via le canal xy en deux mois », le KPI montre l’écart par rapport à la valeur cible. Si, par exemple, la valeur après un mois n’est que d’un tiers, vous savez qu’il y a encore place à amé­lio­ra­tion dans ce domaine.

Avec une campagne de marketing à la per­for­mance, vous avez le grand avantage de pouvoir diviser votre budget en modules in­di­vi­duels et de garder ainsi un bien meilleur œil sur les coûts. Pour que la campagne soit un succès, vous devez contrôler les coûts tout au long de la campagne et apporter des mo­di­fi­ca­tions au catalogue de mesures si né­ces­saire.

Cependant, ce ne sont pas seulement les coûts mais aussi les objectifs fixés et les KPI cor­res­pon­dants qui doivent être suivis de près tout au long de la campagne. Pour avoir une bonne vue d’ensemble, vous pouvez utiliser Google Analytics, par exemple, qui affiche et analyse vos données dans un tableau de bord clair.

La décision pour ou contre certains canaux de com­mer­cia­li­sa­tion dépend dans une large mesure de vos objectifs. Si vous voulez augmenter la notoriété de votre marque, vous pouvez dif­fi­ci­le­ment éviter l’affichage d’annonces Google un ajout rentable à la publicité classique Adwords/Ads dans Google Search.

Google Display est un réseau composé de plusieurs millions de sites Web qui disposent d’espaces pu­bli­ci­taires libres et sou­hai­tent les louer. Comme pour la vente aux enchères dans le réseau de recherche Google, les espaces pu­bli­ci­taires proposés sont mis aux enchères via la pla­te­forme d’annonces. Au lieu d’utiliser des mots-clés exac­te­ment définis, le réseau Google Display travaille avec des annonces définies par thème. De plus, dans le réseau d’affichage, vous pouvez non seulement placer des annonces tex­tuelles clas­siques, mais aussi des annonces vidéo, des images et des annonces Rich Media.

Selon une étude de la société de marketing Ba­zaar­voice « Les in­fluen­ceurs n’ont plus la côte auprès des con­som­ma­teurs », une grande partie des in­ter­nautes utilisant ré­gu­liè­re­ment les réseaux sociaux estiment les in­fluen­ceurs peu fiables. Si votre am­bas­sa­drice de marque pose sur une photo Instagram dans une de vos robes Ro­cka­billy mais a déjà mentionné dans une interview qu’elle n’est pas du tout le genre de personne à porter des robes, le message pu­bli­ci­taire n’aura que peu de retombées positives sur vos clients po­ten­tiels. Même si les par­te­na­riats sont gé­né­ra­le­ment marqués en con­sé­quence, les adeptes veulent pouvoir compter sur le fait que les in­fluen­ceurs ne sont pas seulement con­vain­cus des produits présentés en raison de l’argent qu’ils touchent. Par con­sé­quent : tout comme votre produit doit cor­res­pondre à l’in­fluen­ceur sé­lec­tionné, l’in­fluen­ceur sé­lec­tionné doit également cor­res­pondre à votre produit.

Nous n’avons présenté que quelques-unes des mesures que vous pouvez utiliser dans votre campagne de marketing à la per­for­mance. Il est important que les chaînes sé­lec­tion­nées cor­res­pon­dent toujours à vos objectifs, à votre budget et enfin surtout à votre groupe cible. À la fin de chaque campagne de marketing à la per­for­mance, une analyse et une éva­lua­tion ap­pro­fon­dies des canaux de com­mer­cia­li­sa­tion utilisés et des résultats de la campagne devraient être ef­fec­tuées. De cette façon, vous obtenez des in­for­ma­tions pré­cieuses pour vos futures campagnes et vous avez une meilleure idée du budget avec lequel des résultats positifs peuvent déjà être obtenus.