Les pro­grammes de fidélité client pour les petites et moyennes en­tre­prises

Cons­truire une base de clients stable constitue une partie im­por­tante du business plan de toute en­tre­prise et peut être réalisé à l’aide de solutions de rétention et de fidélité client. Il existe dif­fé­rentes raisons pour les­quelles un lien peut se créer entre des clients et une en­tre­prise, du fait de valeurs partagées, d’une nécessité ou pour des raisons fi­nan­cières. Diverses stra­té­gies de rétention sont utilisées pour cons­truire ces con­nexions, telles que le service client, l’email marketing, ainsi que les pro­grammes de fidélité. Il existe tout un éventail de stra­té­gies de rétention et de pro­grammes de fidélité qui sont adaptés aux en­tre­prises de petites et moyennes tailles.

Les stra­té­gies de rétention client cons­ti­tuent des façons d’interagir avec clients de manière à les conserver et à cons­truire une base de clients stable. Si vous avez déjà lu notre article consacré à la fi­dé­li­sa­tion client, vous n’êtes pas sans savoir que cette dernière joue un rôle-clé dans le succès d’une en­tre­prise sur le plan marketing. Ceci s’explique par le fait qu’une part sig­ni­fi­ca­tive des profits d’une en­tre­prise est réalisée grâce aux clients ré­cur­rents. Un système de rétention client réussi s’appuie sur un éventail de stra­té­gies di­ver­si­fiées pour garantir une fidélité sur le long terme et éviter que les clients ne s’en aillent vers la con­cur­rence.

Si vous souhaitez changer vos clients oc­ca­sion­nels en clients réguliers, vous devriez être conscient qu’il existe au moins cinq types dif­fé­rents de fidélité client :

Le premier type de fidélité client est également le plus important d’entre eux et peut cons­ti­tuer un horizon à viser pour n’importe quelle en­tre­prise, grande ou petite. Entre l’en­tre­prise et ses clients, il n’y a que deux choses qui comptent : la sa­tis­fac­tion client et la confiance. Plus ces deux choses seront dé­ve­lop­pées avec soin, plus le nombre de client se trans­for­mant en une clientèle régulière sera élevé. Le marketing émo­tion­nel et le branding émo­tion­nel comptent parmi les stra­té­gies utilisées dans le cadre de cette logique de rétention client fondée sur les sen­ti­ments.

Les en­tre­prises qui ont recours à cette forme de connexion offrent à leurs clients un service technique in­com­pa­tible avec les produits fabriqués par d’autres en­tre­prises. Dans ce cas, les clients se tournent vers votre en­tre­prise lorsqu’ils ont besoin d’acheter des produits ad­di­tion­nels et de­vien­nent par con­sé­quent dé­pen­dants de vous. On appelle, de manière plus ou moins pé­jo­ra­tive, ce type de rétention client le vendor lock-in (« en­fer­me­ment pro­prié­taire » en français).

Imaginons la situation suivante : un hôtel offre des lits au confort dis­cu­table et un service d’étage dé­plo­rable. En général, cela pous­se­rait les clients à chercher une chambre dans un hôtel différent. Néanmoins, cet hôtel se trouvant être le seul éta­blis­se­ment où séjourner à des ki­lo­mètres à la ronde, ses clients n’ont pas d’autre choix que de s’ac­com­mo­der des con­di­tions telles qu’elles sont. Ainsi, si votre en­tre­prise met des produits ou des services à la vente qui ne sont ac­ces­sibles nulle part ailleurs, les clients re­vien­dront au­to­ma­ti­que­ment vers vous.

Cette forme de rétention client résulte d’un contrat imposant des obli­ga­tions légales. Une fois qu’ils ont signé, les clients sont liés à votre en­tre­prise aussi longtemps que dure le contrat. Les abon­ne­ments à des journaux et les ins­crip­tions à des salles des sport cons­ti­tuent de bons exemples de cela.

Enfin, il est possible que les clients décident de continuer à avoir recours à vos services pour des raisons éco­no­miques. Dans ce cas, l’accent est mis sur le fait de bien gérer et d’éco­no­mi­ser votre argent. À titre d’exemple, les clients qui sou­hai­tent partir chez un de vos con­cur­rents devront payer des frais de ré­si­lia­tion ou de transfert. Par ailleurs, en re­joig­nant un pres­ta­taire différent, les clients perdront tous les avantages qu’ils avaient gagnés en col­la­bo­rant avec votre en­tre­prise.

De même qu’il existe dif­fé­rents types de rétention client, il existe également dif­fé­rentes stra­té­gies visant à renforcer sa base de clients. Voici quelques-unes des plus im­por­tantes :

Cela devrait aller sans dire que le fait d’adopter une attitude amicale et honnête vis-à-vis de vos clients constitue l’un des éléments fon­da­men­taux de la rétention client. Les personnes qui té­moig­nent d’un intérêt pour vos produits sou­hai­tent avoir le sentiment d’être traitées à leur juste valeur, que leurs opinions vous importent, et que vous êtes dis­po­nible pour les con­seil­ler et les assister. Votre en­tre­prise peut susciter ce sentiment en offrant un service client fiable qui peut être contacté en cas de problème ou de question et qui garde son sang-froid même lorsqu’il est confronté à des clients ayant des biais de con­fir­ma­tion.

Une autre stratégie de rétention client repose sur le fait d’offrir des avantages et des cadeaux aux clients. De nom­breuses en­tre­prises con­çoi­vent leurs propres cartes de membre, qui peuvent être utilisées par les clients pour collecter des points et profiter de services exclusifs. Parmi les autres modèles, on retrouve les pro­grammes de fidélité et les cartes à points qui per­met­tent d’obtenir des ré­duc­tions, des cartes cadeaux et des cadeaux exclusifs. Il est important de rappeler en par­ti­cu­lier aux clients réguliers à quel point leur fidélité au long cours compte aux yeux de l’en­tre­prise. Les cadeaux créatifs pour les an­ni­ver­saires des clients, les fêtes de fin d’année, ou les an­ni­ver­saires de l’en­tre­prise sont toujours les bienvenus.

Vous pouvez avoir recours à dif­fé­rents outils tech­niques pour vous aider à cons­truire et renforcer une relation avec vos clients. Une des ex­pres­sions que vous entendrez répétées encore et encore à cet égard est l’email marketing. Une news­let­ter per­son­na­li­sée re­pré­sente une ex­cel­lente manière de s’assurer que ses clients sont au courant de votre actualité et de les informer de vos offres spéciales. En ce qui concerne les occasions spéciales et les offres sai­son­nières, les clients ont tendance à réagir po­si­ti­ve­ment aux cartes de fêtes de fin d’année et aux vœux d’an­ni­ver­saire. Assurez-vous sim­ple­ment du fait que ces emails sont formulés d’une manière qui soit en adé­qua­tion avec votre groupe cible et l’image de votre en­tre­prise.

Il est également sou­hai­table que votre en­tre­prise soit active sur les réseaux sociaux. Le social commerce (« commerce connecté » en français) offre tout un éventail d’options pour permettre l’en­ga­ge­ment et la par­ti­ci­pa­tion active des clients. Postez des photos et des vidéos qui laissent entrevoir les coulisses de votre en­tre­prise ou cons­ti­tuez une com­mu­nauté clients. Vous pourrez ainsi susciter l’intérêt de nouveaux clients et vous assurer que vos clients actuels restent investis. L’effet de mode est plus efficace sur les réseaux sociaux que partout ailleurs.

Votre en­tre­prise peut planifier des évé­ne­ments spéciaux dont les clients peuvent profiter ou auxquels ils peuvent même par­ti­ci­per. Il existe un nombre in­cal­cu­lable d’options d’évé­ne­ments qui restent inou­bliables pour les clients, des workshops aux séries d’évé­ne­ments en passant par les tirages au sort.

Sinon, pourquoi ne pas mettre en avant le fait que votre en­tre­prise s’engage pour des causes ? Lancer des campagnes de dons ou s’associer avec d’autres pour offrir du soutien en termes de temps et de lieux en période de crise peut con­tri­buer à vous faire ap­pa­raître sous un jour positif aux yeux de vos clients et du reste du monde.

Les pro­grammes de fidélité client (également appelé pro­grammes de ré­com­penses) sont utilisés par dif­fé­rentes en­tre­prises de dif­fé­rentes manières. Ils cons­ti­tuent une stratégie marketing qui forme un lien fondé sur la pers­pec­tive de ré­com­penses futures.

Si vous vous demandez si vous devriez lancer un programme de fidélité pour votre petite ou moyenne en­tre­prise, soyez assuré que cette stratégie marketing ne profite pas uni­que­ment aux grandes en­tre­prises. Si vous tenez à cons­truire des con­nexions sur le long terme avec vos clients ou à faire croître, de manière générale, l’at­trac­ti­vité de votre en­tre­prise, un programme de fidélité peut être la stratégie qu’il vous faut. Par ailleurs, la fidélité client est souvent beaucoup plus sincère lorsqu’elle a lieu vis-à-vis de petites en­tre­prises.

Ci-dessous, nous vous pré­sen­tons une liste d’exemples et d’idées de pro­grammes de fidélité afin que vous puissiez vous faire une idée de ce qui est possible.

Ce type de programme de fidélité implique une échelle de loyauté à plusieurs niveaux, que les clients peuvent gravir en ef­fec­tuant des achats. Ces niveaux portent souvent le nom de matières pré­cieuses, par exemple, en suivant un clas­se­ment allant du bronze au platine ou au diamant. Chaque niveau offre des avantages exclusifs, même si, évi­dem­ment, le niveau le plus élevé est aussi le plus attractif. La marque de lingerie ThirdLove a recours à ce genre de programme de fidélité. Les clientes peuvent gravir jusqu’à trois échelons et gagner des prix tels que des cadeaux d’an­ni­ver­saires annuels et des offres sai­son­nières ex­clu­sives. Lorsque vous visez à sa­tis­faire des clients qui res­sen­tent une profonde loyauté envers votre en­tre­prise, l’upselling peut également se révéler être une stratégie fruc­tueuse.

Dans le cadre des pro­grammes de fidélité com­mu­nau­taires, une en­tre­prise met à la dis­po­si­tion de ses clients une pla­te­forme que ces derniers peuvent utiliser pour parler de ses produits, de ses services et de sa marque. La chaîne de boutiques cos­mé­tiques Sephora règne sur une com­mu­nauté de plus cinq millions de membres. Les uti­li­sa­teurs peuvent par­ti­ci­per à des chal­lenges, être tenus au courant d’évé­ne­ments et, de manière générale, s’amuser. Sephora est également réactif aux retours émis par ses clients et excelle en marketing con­ver­sa­tion­nel.

Ce type de programme de fidélité est l’un des plus répandu qui soit, grâce à son idée sous-jacente tout simple : les clients ac­cu­mu­lent des points lorsqu’ils ef­fec­tuent des achats auprès de vous. À chaque produit acheté, ils gagnent plus de points. Lorsqu’ils ont atteint un certain nombre de points, ils peuvent échanger ces derniers contre des prix, tels que des ré­duc­tions ou des cadeaux. L’une des nom­breuses en­tre­prises qui ont recours à un programme de fidélité à points est Marriott. À titre d’avantage lié à leurs programme de ré­com­pense, les clients peuvent accumuler des points lors de chacun de leurs séjours. Ils peuvent ensuite échanger ces points contre des séjours en hôtel gratuits, des pres­ta­tions de res­tau­ra­tion, et d’autres avantages.

Comme évoqué plus haut, l’en­ga­ge­ment caritatif de votre en­tre­prise constitue également une manière d’augmenter vos liens avec vos clients. Cette stratégie peut également être intégrée dans un programme de fidélité. À titre d’exemple, votre en­tre­prise peut mettre de côté une partie de ses revenus pour une cause juste ou offrir à ses clients des ré­com­penses de fidélité sous la forme de dons à des ONG po­pu­laires. Le res­tau­rant Hatch a utilisé à bon escient sa lo­ca­li­sa­tion à Long Island et a soutenu deux projets de con­ser­va­tion visant la pré­ser­va­tion des cours d’eau locaux. Pour chaque personne se rendant dans son res­tau­rant, Hatch a donné cinq dollars en soutien à la cause.

La coo­pé­ra­tion entre en­tre­prises peut également avoir un impact positif sur la loyauté client. Avec un programme de fidélité simple (coo­pé­ra­tion avec une seule autre compagnie) ou multiple (coo­pé­ra­tion avec deux en­tre­prises ou plus), vous pouvez répondre aux besoins de vos clients et leur proposer plus d’options parmi les­quelles choisir. À titre d’exemple, si vous gérez une boutique qui vend des claviers d’or­di­na­teur, vous pourriez vous associer à une en­tre­prise qui vend des tapis de souris. Pour prendre un exemple issu de la vie réelle, Nike a récemment collaboré avec Apple pour donner accès à Apple Music dans son appli « Nike Run Club ».

Une autre al­ter­na­tive peut être d’offrir (à titre tem­po­raire) un programme qui ne soit dis­po­nible que sur une base payante. Vous offririez alors à vos clients un statut de membre qui inclurait un éventail d’avantages et d’offres spéciales. Les membres pour­raient disposer d’un statut VIP ou d’un autre titre qui les distingue du reste des clients. Un exemple bien connu de cela est l’abon­ne­ment Amazon Prime, lequel promet des ex­pé­di­tion premium gratuites ainsi qu’un vaste choix de contenu.

Si vous vous posez la question de savoir si les pro­grammes basés sur la gratuité sont les mêmes que les pro­grammes d’abon­ne­ments, la réponse est non. La dif­fé­rence réside dans le fait que les pro­grammes d’abon­ne­ments four­nis­sent à leurs clients un service tem­po­raire basé sur un achat unique plutôt que sur des frais mensuels. L’en­tre­prise de café Bean Box a mis au point une forme créative de ce type de programme de fidélité client. Les clients peuvent acquérir un abon­ne­ment pour les dif­fé­rents types de graines de café et ainsi ne plus jamais se retrouver à cours de café pour leur petit déjeuner aussi longtemps que dure l’abon­ne­ment.