Créer une campagne d'emai­ling B2B per­for­mante

Bien souvent, l’éventail de produits dans le domaine du B2B est coûteux et nécessite de nom­breuses ex­pli­ca­tions et des conseils avant l’achat. En règle générale, les en­tre­prises n’ef­fec­tuent pas à des achats impulsifs, mais sont plutôt engagées dans de longs processus d’achat. En l’oc­cur­rence, des in­ci­ta­tions à l’achat doivent être mises en place dans d’autres domaines. A cela s’ajoutent les par­ti­cu­la­ri­tés de chaque groupe cible auquel vous vous adressez, c’est-à-dire des par­te­naires com­mer­ciaux dont le temps est précieux et qui n’ont pas forcément le temps de lire votre news­let­ter. Prenez également ces éléments en compte lorsque vous choi­sis­sez la mise en page, le ton et le contenu de votre news­let­ter. Notez que les campagnes d’email marketing en B2B ont leur propre dynamique.

Dans la plupart des en­tre­prises, le service de mailing B2B est moins étendu que celui en B2C. Le défi consiste à exploiter le potentiel de ce marché, qui est certes plus petit qu’en B2C mais néanmoins important. Pour cela, la première étape consiste à soigner sa liste de contacts. Dans le domaine du B2B tout comme en B2C, chaque contact est précieux. Il faut également sur­veil­ler les messages non délivrés (bounce) parce que l’adresse est erronée ou n’est plus valable. Il faut également être con­ti­nuel­le­ment à la recherche de nouveaux in­ter­lo­cu­teurs, pour rester dans le radar des en­tre­prises. Avec le logiciel de news­let­ters B2B adapté, vous pouvez iden­ti­fier et segmenter les groupes de prospects et de clients, ce qui permet d’assurer une bonne gestion des listes de des­ti­na­taires.

La mise en place technique de l’email marketing en B2B peut être complexe. A l’aide d’outils élaborés, les res­pon­sables marketing peuvent gérer l’au­to­ma­tion, la lo­ca­li­sa­tion et la seg­men­ta­tion précise des dif­fé­rents groupes cibles. Mais même dans le domaine pro­fes­sion­nel, les news­let­ters finissent souvent dans les dossiers de spams et une stratégie d’emailing bien rôdée ne peut pas toujours contrer ce problème. C’est pourquoi il faut im­pé­ra­ti­ve­ment veiller aux points suivants :

• Outils de test anti-spam : dans le domaine du B2C, nombreux sont les in­ter­nautes qui utilisent des services de mails gratuits comme Gmail ou Free. Avec ces four­nis­seurs, les systèmes de filtres anti-spams ont un mode de fonc­tion­ne­ment moins strict que dans l’en­vi­ron­ne­ment de l’en­tre­prise. Les emails d’ex­pé­di­teurs inconnus doivent répondre à des critères de sécurité plus nombreux dans le domaine du B2B. En règle générale, l’uti­li­sa­tion de whi­te­lis­tings, ou listes blanches n’est pas autorisé. C’est pourquoi il est in­dis­pen­sable d’effectuer des tests avant l’envoi de news­let­ters B2B pour vérifier si les adresses email sont correctes. De plus, la plupart des services pro­fes­sion­nels d’envoi de news­let­ters ont un outil de test anti-spam intégré ce qui permet de prévenir des problèmes éventuels avant l’envoi.

• Pièces jointes : si vous souhaitez contacter des clients pour lesquels les critères de sécurité sont élevés (les banques par exemple), il existe souvent plus de mé­ca­nismes de pro­tec­tion qu’en B2C. De nombreux systèmes iden­ti­fient les pièces jointes comme une menace po­ten­tielle et bloquent l’accès aux mails ou les iden­ti­fient di­rec­te­ment en tant que spams. Une solution possible est de té­lé­char­ger les pièces jointes via le serveur et d’intégrer le lien de té­lé­char­ge­ment. Même les news­let­ters HTML sont parfois signalées comme menaces po­ten­tielles pour certaines en­tre­prises. C’est pourquoi il est re­com­mandé d’envoyer soit des mails com­por­tant un corps de texte ou multipart (messages com­po­sites) soit de demander au des­ti­na­taire s’il préfère les news­let­ters en HTML lors de son ins­crip­tion.

• Op­ti­mi­sa­tion pour les clients pro­fes­sion­nels : pour optimiser vos emails, pri­vi­lé­giez les clients email pro­fes­sion­nels comme Microsoft Outlook ou IBM Notes car les services email gratuits sont très peu utilisés dans le domaine du B2B. N’oubliez pas non plus l’approche mobile friendly en optant pour un design adaptatif pour les écrans de smart­phones fonc­tion­nant avec des systèmes iOS, Android ou encore Black­berry.

• Op­ti­mi­sa­tion pour mobiles : nom­breuses sont les en­tre­prises qui ignorent l’op­ti­mi­sa­tion pour mobiles de leur news­let­ters alors que le nombre de mo­bi­nautes ne cesse de croître.Les pages d’at­ter­ris­sage (lan­ding­pages) et les contenus compris dans les liens externes ne doivent pas non plus être oubliés. Idéa­le­ment, ces éléments devraient être en Res­pon­sive Web design.

Une erreur répandue dans le domaine B2B en email marketing est de croire que le double opt-in (double con­fir­ma­tion d’ins­crip­tion) n’est pas de mise. Pourtant, la loi stipule que le con­sen­te­ment de l’in­ter­naute est obli­ga­toire pour qu’il reçoive des emails. Cela permet de lutter contre les spams et l’uti­li­sa­tion frau­du­leuse d’adresses email. Le double opt-in, comme son nom l’indique, est constitué de deux étapes. Tout d’abord, l’intéressé doit saisir son adresse mail dans le for­mu­laire d’ins­crip­tion, puis il doit au cours de la seconde étape confirmer son con­sen­te­ment à recevoir la news­let­ter.

Bien trop souvent, les news­let­ters B2B manquent d’attrait et ne sont composées que de blocs de textes. Nombreux sont les mar­ke­teurs qui veulent y intégrer le plus grand nombre possible d’in­for­ma­tions, pour vendre leurs produits et mettre en avant ce qu’ils apportent de plus que la con­cur­rence. Il arrive bien souvent que cela aboutisse à des passages de textes trop longs et qui manquent de clarté. Il arrive bien souvent que cela résulte dans des passages de textes trop longs et qui manquent de clarté. Mais même en B2B, il est important de créer une news­let­ter avec un contenu de qualité pour ren­con­trer le succès et réussir à dialoguer avec le client. Pour cela, pri­vi­lé­giez les for­mu­la­tions concises, les textes ac­cro­cheurs, qui restent toujours en adé­qua­tion avec les besoins du client. En ce qui concerne la mise en page, celle-ci joue un rôle se­con­daire mais tout de même important. Choi­sis­sez des couleurs de news­let­ter qui sont en harmonie avec celles du logo, ainsi il vous sera possible de véhiculer ef­fi­ca­ce­ment l’identité de votre en­tre­prise (corporate identity). En revanche, les images et les vidéos ne devraient être utilisées que si celles-ci sont per­ti­nentes et leur but est de renforcer votre message. Il est également de première im­por­tance d’éviter les gé­né­ra­li­tés et les banalités. 3 astuces pour les news­let­ters en B2B :

• pri­vi­lé­gier les for­mu­la­tions courtes et concises
• mettre en avant la pro­po­si­tion de vente unique (USP)
• éviter les idées toutes faites et les gé­né­ra­li­tés

toujours garder en mémoire à quel groupe cible la news­let­ter s’adresse

Pour que votre campagne d’email marketing en B2B soit un succès, il est né­ces­saire de bien planifier sa mise en place. En plus de définir votre groupe cible, la seg­men­ta­tion de chaque groupe de des­ti­na­taires et la dé­fi­ni­tion d’un ca­len­drier éditorial sur le long terme sont es­sen­tielles pour organiser votre campagne étape par étape. Pour cela, il est important de jongler entre pla­ni­fi­ca­tion sur le long terme et capacité à s’adapter ra­pi­de­ment aux tendances du moment.

Dans le domaine du B2B, il est également très important de veiller à la pérennité du projet en pla­ni­fiant ré­gu­liè­re­ment et à l’avance l’éla­bo­ra­tion d’un contenu de qualité et adapté au rythme du client, tout en trouvant le moment opportun pour émettre des offres.

L’email marketing en B2B :