Online marketing : quels sont les KPIs les plus importants à suivre ?

Dans le marketing en ligne, les indicateurs sont collectés grâce à l’analyse Web et au tracking. Beaucoup de données sont produites, mais elles ne sont pas toutes pertinentes pour tous les projets.

Online marketing : utiliser les KPIs adaptés à vos objectifs personnels

La première question à se poser avant d’utiliser des KPIs (Key Performance Indicators, ou indicateurs clés de performance) pour une campagne de marketing en ligne concerne leur finalité. Ces indicateurs servent avant tout à mesurer le succès ou l’efficacité d’objectifs fixés à l’avance. Le terme anglais Key Performance Indicator désigne donc un indicateur de performance, un outil permettant d’évaluer la progression et la réussite d’une stratégie.

Pour les utiliser à bon escient, toute équipe marketing doit définir ses propres objectifs, en concertation avec d’autres départements tels que les ventes ou le service client. On distingue quatre grands types d’indicateurs.

• Branding et image de marque : celui qui souhaite faire connaître son entreprise et construire une marque ou la renforcer surveille généralement le nombre de visiteurs sur son site Web et sur les réseaux sociaux, reste attentif aux mentions positives et cherche surtout à générer du trafic organique autour de termes liés à la marque.
• Leads : un lead est un prospect qualifié, particulièrement précieux pour des produits nécessitant un accompagnement important et un processus de décision long. Les activités de génération de leads incluent notamment les formulaires de contact, les inscriptions ou les téléchargements, autant d’actions par lesquelles un client potentiel manifeste son intérêt et laisse ses coordonnées.
• Ventes : toute entreprise d’E-commerce a pour but d’augmenter ses ventes. En dehors du nombre de commandes, il est pertinent de savoir d’où proviennent les clients.
• Engagement : on appelle engagement toute action et interaction d’un utilisateur, liée avec la marque. De nombreux KPIs sont pertinents pour une telle analyse. Ce sont notamment les indicateurs basés sur les réseaux sociaux qui nous donnent ce type d’informations relatives au contexte social où se situe une entreprise et à quoi ressemble son audience cible.

Online marketing : aperçu des indicateurs clés de performance

Après avoir défini ses objectifs ou sous-objectifs, il convient de sélectionner parmi les indicateurs clés de performance présentés ci-dessous ceux qui correspondent le mieux au but poursuivi. On distingue principalement les indicateurs primaires et secondaires. À cela s’ajoutent les indicateurs liés aux réseaux sociaux. Pour chaque autre domaine du marketing, comme l’E-commerce, l’optimisation pour les moteurs de recherche ou le marketing par newsletter, il existe également des indicateurs spécifiques.

Les indicateurs primaires du marketing en ligne

Les indicateurs primaires en marketing en ligne sont directement liés aux objectifs et sont surtout axés sur les transactions. Ils permettent d’évaluer la rentabilité des actions mises en place. Pour le bilan, ils constituent les indicateurs les plus importants et sont déterminants pour le succès de toute campagne.

• Nombre de conversions : selon le modèle économique et les objectifs, les conversions peuvent correspondre à des ventes, des contacts par email, des téléchargements ou des inscriptions.
• Taux de conversion : le taux de conversion décrit le rapport entre les clics ou les visites et le nombre de conversions réalisées. Il indique combien de visiteurs ont effectué l’action souhaitée.
• CPA : cet indicateur mesure le coût par objectif ou par action. On parle aussi de coût par commande (CPO) ou de coût par lead (CPL).
• ROI : le ROI (Return on Investment) décrit le rapport entre le bénéfice et le capital investi, ce qui en fait l’indicateur économique le plus important pour les spécialistes du marketing. Il montre si les actions marketing sont rentables.
• ROAS : le ROAS (Return on Advertising Spending) indique le rapport entre le budget marketing investi et le chiffre d’affaires généré. Il met en évidence l’efficacité d’une campagne.

Les indicateurs secondaires du marketing en ligne

Les indicateurs secondaires sont liés de manière non directe aux objectifs mentionnés plus haut. Ils concernent principalement l’information et la communication et apportent des indications sur le processus d’achat ainsi que sur le parcours utilisateur. De plus, ils permettent d’identifier des obstacles ou des faiblesses en matière d’ergonomie.

• Visiteurs : le nombre de visiteurs fait partie des indicateurs de marketing en ligne les plus simples et les plus fondamentaux de l’analyse Web. L’effet des mesures publicitaires mises en place ne se reflète pas seulement sur le chiffre d’affaires, mais aussi sur le trafic.
• Visiteurs uniques : les visites uniques indiquent le nombre de visiteurs dédupliqués sur une période donnée. La mesure repose généralement sur des identifiants de navigateur/appareil (cookies, ID), l’adresse IP seule étant insuffisante et souvent anonymisée. À titre d’exemple, si vous accédez à une même page Web cinq fois au cours d’une période précise, ces cinq visites sont comptabilisées comme une seule visite unique.
• Visiteurs récurrents : le nombre total de visiteurs ne suffit pas à évaluer l’attractivité d’un site Web. Le volume de visiteurs récurrents constitue également un indicateur pertinent. Un taux élevé de visiteurs récurrents reflète la fidélité et la confiance des utilisateurs, ainsi que la qualité et la pertinence des contenus proposés. Attention toutefois : si ce taux est disproportionné par rapport au nombre total de visiteurs, il peut être nécessaire de cibler davantage de nouveaux clients potentiels.
• Pages vues : si vous souhaitez mesurer l’activité des visiteurs sur une page Web, cet indicateur est pertinent. Il indique le nombre de fois qu’une page est chargée par un même visiteur. Un nombre élevé d’impressions reflète un fort engagement, tandis qu’une valeur trop basse suggère la nécessité d’ajouter davantage de liens internes ou d’incitations à consulter d’autres contenus.
• Taux de rebond : le taux de rebond, ou bounce rate en anglais, correspond à la proportion de visiteurs qui quittent le site après n’avoir consulté qu’une seule page. Un taux de rebond élevé peut indiquer que les visiteurs n’ont pas trouvé ce qu’ils cherchaient, ou que le site présente des problèmes d’ergonomie ou d’attractivité.
• Temps de visite : cet indicateur mesure la durée moyenne de session (ou le temps moyen passé sur la page). Il constitue un bon révélateur de l’engagement des utilisateurs et de la qualité du contenu. Si les visiteurs quittent la page au bout de quelques secondes seulement, une optimisation s’impose.
• CTR : le Click-Through-Rate (CTR), ou taux de clics, s’applique généralement aux supports publicitaires tels que les campagnes Google Ads ou les newsletters. Il mesure l’attractivité d’une publicité ou d’un message en indiquant la fréquence des clics qu’il génère.

Les indicateurs pour les réseaux sociaux

Sur les réseaux sociaux, de grandes quantités de données sont analysées par les équipes marketing pour dresser le bilan de l’activité, c’est ce qu’on appelle une veille des réseaux. Les indicateurs sont ici principalement liés aux interactions. Il existe une multitude de KPIs dans les domaines de la mesure de la portée, de l’impression, de l’engagement et de l’influence sociale. Voici une liste des principaux indicateurs :

• Réseaux sociaux et viralité : la viralité des campagnes marketing, qu’on associe aussi au marketing viral, est mesurable à l’aide d’outils de gestion des réseaux sociaux. Ces outils facilitent la veille de votre marque ou de vos produits sur les réseaux sociaux. Toutes les mentions d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit sont résumées et transformées en un KPI.
• Abonnements aux flux et aux newsletters : dans le domaine du marketing par email, il existe des outils et indicateurs spécifiques pour mesurer le succès des campagnes. Toutefois, comme les nouveaux abonnés aux newsletters proviennent souvent d’autres actions marketing et principalement du site Web, leur nombre constitue aussi un indicateur important pour évaluer les performances sur site. Les abonnés aux emails et aux flux RSS reflètent la fidélité des clients et représentent un levier essentiel pour le retargeting.
• Contacts des réseaux sociaux : le nombre de contacts est un indicateur quantitatif brut qui renseigne sur le potentiel et la portée des campagnes de marketing sur les réseaux sociaux ; il n’autorise pas, à lui seul, d’inférences qualitatives. Des milliers de mentions « J’aime » n’ont aucune valeur si les utilisateurs n’interagissent pas réellement (clics, commentaires, partages). L’engagement effectif est la principale source de succès d’une campagne.
• Nombre de partages/retweets, réponses, publications, commentaires et mentions « J’aime » : le volume de ces réactions permet d’évaluer l’engagement et, avec les bons outils, d’analyser la tonalité (sentiment) et le contexte des mentions. Outre la mesure de l’activité, ces indicateurs offrent donc des signaux qualitatifs utiles.
• Portée et vues : la portée (reach) ou le nombre de vues indique avant tout combien de personnes ont potentiellement vu une publication, ce qui en fait un indicateur purement quantitatif. Elle donne une idée de la visibilité d’une campagne, mais renseigne peu sur son efficacité réelle. Sans interactions supplémentaires, la portée reste superficielle. Ce n’est que lorsque les vues se traduisent en clics, commentaires ou partages que la portée révèle sa véritable valeur pour le succès d’une campagne.

Online marketing : analyse et évaluation des KPIS

Pour qu’un KPI soit évalué de manière réaliste, il doit être observé sur une période suffisamment longue. C’est la seule manière de mettre en évidence les évolutions, tendances, pertes d’abonnés, etc. De plus, les différences de rythme hebdomadaire et les variations saisonnières sont souvent négligées. Un indicateur reste par ailleurs toujours dépendant du modèle économique concerné.

Exemple dans le domaine de l’E-commerce : une boutique en ligne qui vend de petits articles n’utilisera pas les mêmes bases d’évaluation du taux de clic (CTR) ou du taux de conversion qu’une boutique proposant des produits de grande valeur. Dans le B2B, d’autres paramètres entrent en jeu, car un nombre réduit de conversions peut déjà générer un bon retour sur investissement (ROI). Ce qui importe avant tout, c’est de définir des objectifs précis pour travailler efficacement avec des KPIs. Le contexte propre à votre secteur ou à votre département influence également ces indicateurs et doit être pris en compte.