Online marketing : quels sont les KPIs les plus im­por­tants à suivre ?

Dans le marketing en ligne, les in­di­ca­teurs sont collectés grâce à l’analyse Web et au tracking. Beaucoup de données sont produites, mais elles ne sont pas toutes per­ti­nentes pour tous les projets.

Online marketing : utiliser les KPIs adaptés à vos objectifs per­son­nels

La première question à se poser avant d’utiliser des KPIs (Key Per­for­mance In­di­ca­tors, ou in­di­ca­teurs clés de per­for­mance) pour une campagne de marketing en ligne concerne leur finalité. Ces in­di­ca­teurs servent avant tout à mesurer le succès ou l’ef­fi­ca­cité d’objectifs fixés à l’avance. Le terme anglais Key Per­for­mance Indicator désigne donc un in­di­ca­teur de per­for­mance, un outil per­met­tant d’évaluer la pro­gres­sion et la réussite d’une stratégie.

Pour les utiliser à bon escient, toute équipe marketing doit définir ses propres objectifs, en con­cer­ta­tion avec d’autres dé­par­te­ments tels que les ventes ou le service client. On distingue quatre grands types d’in­di­ca­teurs.

• Branding et image de marque : celui qui souhaite faire connaître son en­tre­prise et cons­truire une marque ou la renforcer surveille gé­né­ra­le­ment le nombre de visiteurs sur son site Web et sur les réseaux sociaux, reste attentif aux mentions positives et cherche surtout à générer du trafic organique autour de termes liés à la marque.
• Leads : un lead est un prospect qualifié, par­ti­cu­liè­re­ment précieux pour des produits né­ces­si­tant un ac­com­pag­ne­ment important et un processus de décision long. Les activités de gé­né­ra­tion de leads incluent notamment les for­mu­laires de contact, les ins­crip­tions ou les té­lé­char­ge­ments, autant d’actions par les­quelles un client potentiel manifeste son intérêt et laisse ses coor­don­nées.
• Ventes : toute en­tre­prise d’E-commerce a pour but d’augmenter ses ventes. En dehors du nombre de commandes, il est pertinent de savoir d’où pro­vien­nent les clients.
• En­ga­ge­ment : on appelle en­ga­ge­ment toute action et in­te­rac­tion d’un uti­li­sa­teur, liée avec la marque. De nombreux KPIs sont per­ti­nents pour une telle analyse. Ce sont notamment les in­di­ca­teurs basés sur les réseaux sociaux qui nous donnent ce type d’in­for­ma­tions relatives au contexte social où se situe une en­tre­prise et à quoi ressemble son audience cible.

Online marketing : aperçu des in­di­ca­teurs clés de per­for­mance

Après avoir défini ses objectifs ou sous-objectifs, il convient de sé­lec­tion­ner parmi les in­di­ca­teurs clés de per­for­mance présentés ci-dessous ceux qui cor­res­pon­dent le mieux au but poursuivi. On distingue prin­ci­pa­le­ment les in­di­ca­teurs primaires et se­con­daires. À cela s’ajoutent les in­di­ca­teurs liés aux réseaux sociaux. Pour chaque autre domaine du marketing, comme l’E-commerce, l’op­ti­mi­sa­tion pour les moteurs de recherche ou le marketing par news­let­ter, il existe également des in­di­ca­teurs spé­ci­fiques.

Les in­di­ca­teurs primaires du marketing en ligne

Les in­di­ca­teurs primaires en marketing en ligne sont di­rec­te­ment liés aux objectifs et sont surtout axés sur les tran­sac­tions. Ils per­met­tent d’évaluer la ren­ta­bi­lité des actions mises en place. Pour le bilan, ils cons­ti­tuent les in­di­ca­teurs les plus im­por­tants et sont dé­ter­mi­nants pour le succès de toute campagne.

• Nombre de con­ver­sions : selon le modèle éco­no­mique et les objectifs, les con­ver­sions peuvent cor­res­pondre à des ventes, des contacts par email, des té­lé­char­ge­ments ou des ins­crip­tions.
• Taux de con­ver­sion : le taux de con­ver­sion décrit le rapport entre les clics ou les visites et le nombre de con­ver­sions réalisées. Il indique combien de visiteurs ont effectué l’action souhaitée.
• CPA : cet in­di­ca­teur mesure le coût par objectif ou par action. On parle aussi de coût par commande (CPO) ou de coût par lead (CPL).
• ROI : le ROI (Return on In­vest­ment) décrit le rapport entre le bénéfice et le capital investi, ce qui en fait l’in­di­ca­teur éco­no­mique le plus important pour les spé­cia­listes du marketing. Il montre si les actions marketing sont rentables.
• ROAS : le ROAS (Return on Ad­ver­ti­sing Spending) indique le rapport entre le budget marketing investi et le chiffre d’affaires généré. Il met en évidence l’ef­fi­ca­cité d’une campagne.

Les in­di­ca­teurs se­con­daires du marketing en ligne

Les in­di­ca­teurs se­con­daires sont liés de manière non directe aux objectifs men­tion­nés plus haut. Ils con­cer­nent prin­ci­pa­le­ment l’in­for­ma­tion et la com­mu­ni­ca­tion et apportent des in­di­ca­tions sur le processus d’achat ainsi que sur le parcours uti­li­sa­teur. De plus, ils per­met­tent d’iden­ti­fier des obstacles ou des fai­blesses en matière d’ergonomie.

• Visiteurs : le nombre de visiteurs fait partie des in­di­ca­teurs de marketing en ligne les plus simples et les plus fon­da­men­taux de l’analyse Web. L’effet des mesures pu­bli­ci­taires mises en place ne se reflète pas seulement sur le chiffre d’affaires, mais aussi sur le trafic.
• Visiteurs uniques : les visites uniques indiquent le nombre de visiteurs dé­du­pli­qués sur une période donnée. La mesure repose gé­né­ra­le­ment sur des iden­ti­fiants de na­vi­ga­teur/appareil (cookies, ID), l’adresse IP seule étant in­suf­fi­sante et souvent ano­ny­mi­sée. À titre d’exemple, si vous accédez à une même page Web cinq fois au cours d’une période précise, ces cinq visites sont comp­ta­bi­li­sées comme une seule visite unique.
• Visiteurs ré­cur­rents : le nombre total de visiteurs ne suffit pas à évaluer l’at­trac­ti­vité d’un site Web. Le volume de visiteurs ré­cur­rents constitue également un in­di­ca­teur pertinent. Un taux élevé de visiteurs ré­cur­rents reflète la fidélité et la confiance des uti­li­sa­teurs, ainsi que la qualité et la per­ti­nence des contenus proposés. Attention toutefois : si ce taux est dis­pro­por­tionné par rapport au nombre total de visiteurs, il peut être né­ces­saire de cibler davantage de nouveaux clients po­ten­tiels.
• Pages vues : si vous souhaitez mesurer l’activité des visiteurs sur une page Web, cet in­di­ca­teur est pertinent. Il indique le nombre de fois qu’une page est chargée par un même visiteur. Un nombre élevé d’im­pres­sions reflète un fort en­ga­ge­ment, tandis qu’une valeur trop basse suggère la nécessité d’ajouter davantage de liens internes ou d’in­ci­ta­tions à consulter d’autres contenus.
• Taux de rebond : le taux de rebond, ou bounce rate en anglais, cor­res­pond à la pro­por­tion de visiteurs qui quittent le site après n’avoir consulté qu’une seule page. Un taux de rebond élevé peut indiquer que les visiteurs n’ont pas trouvé ce qu’ils cher­chaient, ou que le site présente des problèmes d’ergonomie ou d’at­trac­ti­vité.
• Temps de visite : cet in­di­ca­teur mesure la durée moyenne de session (ou le temps moyen passé sur la page). Il constitue un bon ré­vé­la­teur de l’en­ga­ge­ment des uti­li­sa­teurs et de la qualité du contenu. Si les visiteurs quittent la page au bout de quelques secondes seulement, une op­ti­mi­sa­tion s’impose.
• CTR : le Click-Through-Rate (CTR), ou taux de clics, s’applique gé­né­ra­le­ment aux supports pu­bli­ci­taires tels que les campagnes Google Ads ou les news­let­ters. Il mesure l’at­trac­ti­vité d’une publicité ou d’un message en indiquant la fréquence des clics qu’il génère.

Les in­di­ca­teurs pour les réseaux sociaux

Sur les réseaux sociaux, de grandes quantités de données sont analysées par les équipes marketing pour dresser le bilan de l’activité, c’est ce qu’on appelle une veille des réseaux. Les in­di­ca­teurs sont ici prin­ci­pa­le­ment liés aux in­te­rac­tions. Il existe une multitude de KPIs dans les domaines de la mesure de la portée, de l’im­pres­sion, de l’en­ga­ge­ment et de l’influence sociale. Voici une liste des prin­ci­paux in­di­ca­teurs :

• Réseaux sociaux et viralité : la viralité des campagnes marketing, qu’on associe aussi au marketing viral, est mesurable à l’aide d’outils de gestion des réseaux sociaux. Ces outils fa­ci­li­tent la veille de votre marque ou de vos produits sur les réseaux sociaux. Toutes les mentions d’une en­tre­prise, d’une marque ou d’un produit sont résumées et trans­for­mées en un KPI.
• Abon­ne­ments aux flux et aux news­let­ters : dans le domaine du marketing par email, il existe des outils et in­di­ca­teurs spé­ci­fiques pour mesurer le succès des campagnes. Toutefois, comme les nouveaux abonnés aux news­let­ters pro­vien­nent souvent d’autres actions marketing et prin­ci­pa­le­ment du site Web, leur nombre constitue aussi un in­di­ca­teur important pour évaluer les per­for­mances sur site. Les abonnés aux emails et aux flux RSS reflètent la fidélité des clients et re­pré­sen­tent un levier essentiel pour le re­tar­ge­ting.
• Contacts des réseaux sociaux : le nombre de contacts est un in­di­ca­teur quan­ti­ta­tif brut qui renseigne sur le potentiel et la portée des campagnes de marketing sur les réseaux sociaux ; il n’autorise pas, à lui seul, d’in­fé­rences qua­li­ta­tives. Des milliers de mentions « J’aime » n’ont aucune valeur si les uti­li­sa­teurs n’in­te­ra­gis­sent pas réel­le­ment (clics, com­men­taires, partages). L’en­ga­ge­ment effectif est la prin­ci­pale source de succès d’une campagne.
• Nombre de partages/retweets, réponses, pu­bli­ca­tions, com­men­taires et mentions « J’aime » : le volume de ces réactions permet d’évaluer l’en­ga­ge­ment et, avec les bons outils, d’analyser la tonalité (sentiment) et le contexte des mentions. Outre la mesure de l’activité, ces in­di­ca­teurs offrent donc des signaux qua­li­ta­tifs utiles.
• Portée et vues : la portée (reach) ou le nombre de vues indique avant tout combien de personnes ont po­ten­tiel­le­ment vu une pu­bli­ca­tion, ce qui en fait un in­di­ca­teur purement quan­ti­ta­tif. Elle donne une idée de la vi­si­bi­lité d’une campagne, mais renseigne peu sur son ef­fi­ca­cité réelle. Sans in­te­rac­tions sup­plé­men­taires, la portée reste su­per­fi­cielle. Ce n’est que lorsque les vues se tra­dui­sent en clics, com­men­taires ou partages que la portée révèle sa véritable valeur pour le succès d’une campagne.

Online marketing : analyse et éva­lua­tion des KPIS

Pour qu’un KPI soit évalué de manière réaliste, il doit être observé sur une période suf­fi­sam­ment longue. C’est la seule manière de mettre en évidence les évo­lu­tions, tendances, pertes d’abonnés, etc. De plus, les dif­fé­rences de rythme heb­do­ma­daire et les va­ria­tions sai­son­nières sont souvent négligées. Un in­di­ca­teur reste par ailleurs toujours dépendant du modèle éco­no­mique concerné.

Exemple dans le domaine de l’E-commerce : une boutique en ligne qui vend de petits articles n’utilisera pas les mêmes bases d’éva­lua­tion du taux de clic (CTR) ou du taux de con­ver­sion qu’une boutique proposant des produits de grande valeur. Dans le B2B, d’autres pa­ra­mètres entrent en jeu, car un nombre réduit de con­ver­sions peut déjà générer un bon retour sur in­ves­tis­se­ment (ROI). Ce qui importe avant tout, c’est de définir des objectifs précis pour tra­vail­ler ef­fi­ca­ce­ment avec des KPIs. Le contexte propre à votre secteur ou à votre dé­par­te­ment influence également ces in­di­ca­teurs et doit être pris en compte.