Comment fonc­tionne la publicité sur les réseaux sociaux ?

La publicité sur les réseaux sociaux fonc­tionne dif­fé­rem­ment selon les pla­te­formes : les formats, les audiences cibles et les mé­ca­nismes varient. Toutefois, de nombreux principes de base restent si­mi­laires. Les campagnes peuvent donc souvent être pla­ni­fiées, mises en œuvre et pilotées selon des logiques com­pa­rables sur plusieurs réseaux.

Qu’est-ce que le Social Ad­ver­ti­sing ?

La publicité sur les réseaux sociaux, ou Social Ad­ver­ti­sing, regroupe les mesures pu­bli­ci­taires payantes diffusées sur les médias sociaux. Les annonces pu­bli­ci­taires sont donc aussi appelées contenus spon­so­ri­sés ou « Paid Content ». La publicité sur les réseaux sociaux constitue un domaine important du marketing des réseaux sociaux. Elle se distingue ainsi des contenus or­ga­niques des uti­li­sa­teurs (comme les posts ou les com­men­taires) et doit donc toujours être clai­re­ment iden­ti­fiée comme mesure pu­bli­ci­taire. Une annonce est appelée Social Ad (abré­via­tion de « Social Ad­ver­ti­se­ment »).

Le format d’une annonce peut être très varié et dépend de la pla­te­forme. Outre le display marketing classique avec des contenus visuels ou vidéo, certains services per­met­tent aussi de diffuser des pu­bli­ci­tés in­te­rac­tives et plus ori­gi­nales. En plus des en­tre­prises, marques, produits et services, la publicité sur les réseaux sociaux permet aussi de pro­mou­voir ef­fi­ca­ce­ment des contenus édi­to­riaux. Le marketing de contenu via des Social Ads est également courant.

Combien coûtent les espaces pu­bli­ci­taires en Social Ad­ver­ti­sing ?

Les an­non­ceurs diffusent le plus souvent leurs Social Ads via les outils de gestion pu­bli­ci­taire propres à chaque pla­te­forme. Dans certains cas, par exemple pour des em­pla­ce­ments spéciaux plus im­por­tants ou des ré­ser­va­tions, l’achat s’effectue par contact direct avec l’équipe com­mer­ciale. Des critères de ciblage per­met­tent de définir quels uti­li­sa­teurs sont sus­cep­tibles de voir l’annonce. Comme plusieurs campagnes ciblent souvent les mêmes audiences, la pla­te­forme décide en temps réel, pour chaque espace pu­bli­ci­taire dis­po­nible, quelle annonce sera diffusée.

Dans ce cadre, le montant que l’annonceur est prêt à payer n’est pas le seul critère pris en compte. Des facteurs tels que la réaction attendue des uti­li­sa­teurs, la qualité de l’annonce ou sa per­ti­nence jouent aussi souvent un rôle. Le prix ef­fec­ti­ve­ment facturé dépend de la manière dont chaque pla­te­forme met les annonces en con­cur­rence et calcule les coûts. Il peut donc varier d’un réseau à l’autre. Toutefois, le montant facturé ne dépasse jamais l’enchère ou la limite de coûts définie en amont.

En quoi la publicité sur les réseaux sociaux est-elle per­ti­nente ?

La publicité sur les réseaux sociaux offre plusieurs avantages par rapport aux formats pu­bli­ci­taires clas­siques comme la presse, la radio ou la TV, ainsi qu’à d’autres formes de publicité en ligne comme la publicité sur les moteurs de recherche, les bannières ou les pop-ups :

• Une portée élevée grâce au grand nombre d’uti­li­sa­teurs actifs sur les réseaux sociaux
• Un excellent ciblage de l’audience grâce aux nom­breuses pos­si­bi­li­tés de ciblage
• La collecte au­to­ma­tique des in­te­rac­tions uti­li­sa­teurs avec les Social Ads (clics, vues, etc.) grâce à dif­fé­rentes tech­no­lo­gies de tracking
• Une analyse précise des per­for­mances de la publicité sur les réseaux sociaux
• Des pos­si­bi­li­tés pu­bli­ci­taires pro­met­teuses avec un contrôle total des coûts, même pour les petits budgets

Le ciblage, le tracking et l’analyse des campagnes pu­bli­ci­taires dans le cadre du Social Ad­ver­ti­sing cons­ti­tuent notamment un avantage majeur par rapport à d’autres pla­te­formes pu­bli­ci­taires.

Ciblage

Dans le cadre de la publicité sur les réseaux sociaux, le ciblage (ou le targeting) désigne la diffusion ciblée des annonces auprès de comptes d’uti­li­sa­teurs ap­par­te­nant à un groupe cible défini au préalable. L’étendue des pos­si­bi­li­tés de ciblage varie d’une pla­te­forme à l’autre. Toutefois, tous les grands réseaux sociaux proposent certains critères de base qui vous per­met­tent de res­treindre le groupe cible de votre campagne pu­bli­ci­taire :

• Les centres d’intérêt des uti­li­sa­teurs (déduits de leurs in­te­rac­tions et de leur con­som­ma­tion de contenus au sein de la pla­te­forme sociale)
• L’âge
• Le sexe
• La position géo­gra­phique

Grâce à des tech­niques comme le re­tar­ge­ting et à d’autres sources externes, les ex­ploi­tants de pla­te­formes de réseaux sociaux peuvent toutefois disposer de nombreux autres signaux con­cer­nant leur audience. Selon la pla­te­forme, le pays et la base de données dis­po­nible, certains signaux so­cio­dé­mo­gra­phiques, pro­fes­sion­nels ou com­por­te­men­taux peuvent être dis­po­nibles, même lorsque les uti­li­sa­teurs n’ont pas fourni di­rec­te­ment ces in­for­ma­tions sur le réseau social.

Dans la pratique, de nombreux an­non­ceurs tra­vail­lent également avec des « Custom Audiences ». Il peut par exemple s’agir des visiteurs d’un site Web ou d’une ap­pli­ca­tion, ainsi que de listes de clients. Selon la pla­te­forme, il est aussi possible d’en déduire des audiences si­mi­laires, appelées Loo­ka­likes. En com­plé­ment, de nombreux réseaux proposent des ex­ten­sions au­to­ma­tiques d’audience. Ces données cons­ti­tuent un avantage évident pour les an­non­ceurs. Elles offrent de nom­breuses options de ciblage, grâce aux­quelles la publicité sur les réseaux sociaux permet souvent de réduire davantage les pertes de diffusion que les formes de publicité clas­siques comme la TV, la radio ou la presse.

Tracking et mesure de la per­for­mance

Les pla­te­formes peuvent analyser le com­por­te­ment des uti­li­sa­teurs, car de nombreux clics et in­te­rac­tions avec une Social Ad sont au­to­ma­ti­que­ment en­re­gis­trés dans le cadre de la mesure des per­for­mances. De nombreux réseaux sociaux mettent ces données à la dis­po­si­tion de leurs par­te­naires pu­bli­ci­taires pour analyser leurs campagnes. Il est ainsi possible non seulement de dé­ter­mi­ner si une campagne pu­bli­ci­taire a été glo­ba­le­ment réussie ou non, mais aussi d’iden­ti­fier de nombreux facteurs plus subtils qui in­fluen­cent son dé­rou­le­ment.

De plus, certains réseaux sociaux au­to­ri­sent des tests A/B pour les annonces pu­bli­ci­taires. Deux annonces, em­pla­ce­ments ou variantes de ciblage lé­gè­re­ment dif­fé­rents sont alors testés de manière contrôlée l’un contre l’autre. Cela se fait souvent en parallèle, au sein d’un scénario de test défini. Grâce au tracking, un annonceur peut ensuite dé­ter­mi­ner quelle variante obtient les meil­leures per­for­mances et devrait être pri­vi­lé­giée pour la campagne.

Quelles sont les prin­ci­pales pla­te­formes pour le Social Ad­ver­ti­sing ?

Dans ce qui suit, nous pré­sen­tons les pla­te­formes de réseaux sociaux les plus per­ti­nentes pour les an­non­ceurs. Nous donnons un aperçu des formats d’annonces existants et des options dis­po­nibles pour con­fi­gu­rer, gérer et analyser des campagnes pu­bli­ci­taires.

Facebook

Le principal avantage de Facebook est d’y trouver un très grand nombre de clients po­ten­tiels ap­par­te­nant à des audiences très diverses. Facebook se prête donc à des campagnes pu­bli­ci­taires pour de nombreux produits et services. En parallèle, Facebook est une pla­te­forme de Social Ad­ver­ti­sing établie depuis de nom­breuses années, ce qui explique pourquoi de nombreux an­non­ceurs y diffusent déjà leurs campagnes. Cela a aussi un revers : la con­cur­rence pour les espaces pu­bli­ci­taires dis­po­nibles est élevée.

Avec l’in­ten­si­fi­ca­tion de la con­cur­rence, les coûts de la publicité sur Facebook peuvent augmenter ou fortement fluctuer selon le secteur, l’audience et la saison. Cela ne doit toutefois pas vous empêcher d’utiliser Facebook : vous pouvez définir pré­ci­sé­ment le montant que vous souhaitez consacrer à votre campagne pu­bli­ci­taire et garder ainsi le contrôle de votre budget d’annonces. Notez cependant qu’un budget fixe ne garantit pas au­to­ma­ti­que­ment un coût fixe par résultat : les coûts réels dépendent toujours de l’enchère, de l’audience, des em­pla­ce­ments et de la qualité des annonces.

Si vous souhaitez faire de la publicité sur Facebook, vous avez besoin, en plus d’un compte Meta, d’un Business Portfolio dans la Meta Business Suite. Vous y gérez notamment votre compte pu­bli­ci­taire, les droits d’accès, les moyens de paiement ainsi que vos prin­ci­paux assets pu­bli­ci­taires. Vous pilotez ensuite vos campagnes dans la pla­te­forme en ligne Meta Ads Manager.

Instagram

Instagram ap­par­tient, comme Facebook, au groupe Meta et s’intègre au même univers pu­bli­ci­taire, via Meta Ads Manager. Pour la portée organique sur Instagram, il est aujourd’hui surtout dé­ter­mi­nant de savoir ce que l’al­go­rithme considère comme pertinent : les contenus ne sont pas seulement montrés aux abonnés, mais aussi diffusés à de nouvelles audiences via des re­com­man­da­tions. Les Reels cons­ti­tuent désormais un levier important, car ils peuvent favoriser la dé­cou­verte du compte et con­tri­buer au dé­ve­lop­pe­ment de la base de followers.

Sur Instagram, de nombreux formats pu­bli­ci­taires se recoupent avec ceux de Facebook et sont proposés dans le même éco­sys­tème pu­bli­ci­taire Meta. La création, la diffusion et l’analyse des Instagram Ads se font donc en parallèle via Meta Ads Manager : vous créez vos campagnes une seule fois, sé­lec­tion­nez Instagram comme em­pla­ce­ment, ou utilisez les em­pla­ce­ments au­to­ma­tiques, puis analysez les per­for­mances con­join­te­ment ou sé­pa­ré­ment par pla­te­forme.

TikTok

TikTok se distingue de Facebook et d’Instagram prin­ci­pa­le­ment par le fait que la portée se construit beaucoup plus via le flux « Pour toi » (For You), et donc via l’al­go­rithme. Les contenus sont ra­pi­de­ment diffusés auprès de personnes qui ne sont pas abonnées lorsque leurs per­for­mances sont bonnes. Pour les TikTok Ads, cela signifie que les annonces vidéo In-Feed sont gé­né­ra­le­ment les plus im­por­tantes, car elles s’intègrent le plus na­tu­rel­le­ment et peuvent être utilisées à la fois pour la portée et la per­for­mance. En pratique, les Spark Ads sont par­ti­cu­liè­re­ment per­ti­nentes, car elles per­met­tent de trans­for­mer des posts TikTok or­ga­niques existants en annonces. Les in­te­rac­tions comme les likes, les com­men­taires, les partages et les nouveaux abon­ne­ments sont alors at­tri­buées au post organique. En com­plé­ment, la pla­te­forme propose :

• TopView : em­pla­ce­ment premium qui apparaît de manière très visible lorsque les uti­li­sa­teurs ouvrent l’ap­pli­ca­tion, et génère ainsi ra­pi­de­ment une forte attention.
• Branded Hashtag Challenge : format de campagne dans lequel les uti­li­sa­teurs sont incités à par­ti­ci­per via un hashtag et créent eux-mêmes des contenus sur le thème.
• Branded Effects : éléments AR in­te­rac­tifs comme des filtres, stickers ou effets que les uti­li­sa­teurs peuvent utiliser dans leurs propres vidéos.

Dans TikTok Ads Manager, vous cons­trui­sez vos campagnes de manière similaire à Meta, avec une structure claire en trois niveaux : campagne, groupe d’annonces et annonce. Au niveau de la campagne, vous dé­fi­nis­sez prin­ci­pa­le­ment l’objectif, par exemple la portée, les vues de vidéos, le trafic ou les con­ver­sions. Dans l’Ad Group, vous dé­fi­nis­sez ensuite les prin­ci­paux pa­ra­mètres de diffusion, à savoir l’audience, les em­pla­ce­ments et le ca­len­drier, puis vous décidez de la façon dont TikTok doit optimiser les résultats.

Pour le budget, vous avez deux options de base : budget jour­na­lier ou budget sur la durée. TikTok applique des budgets minimums au niveau de la campagne et du groupe d’annonces afin de garantir une diffusion stable. Si vous avez plusieurs Ad Groups dans une campagne, vous pouvez également utiliser Campaign Budget Op­ti­mi­za­tion (CBO). Vous dé­fi­nis­sez alors un budget de campagne, que TikTok répartit au­to­ma­ti­que­ment entre les Ad Groups sus­cep­tibles de fournir les meilleurs résultats.

X

X (an­cien­ne­ment Twitter) se distingue nettement de Facebook et d’Instagram sur le plan fonc­tion­nel : au lieu d’un fil d’actualité basé sur le réseau de relations sociales et l’image, X met au premier plan la com­mu­ni­ca­tion en temps réel. Les sujets, l’actualité, les dis­cus­sions, les mots-clés et les tendances in­fluen­cent fortement ce que les uti­li­sa­teurs voient et les contenus avec lesquels ils in­te­ra­gis­sent. En con­sé­quence, les X Ads res­semblent gé­né­ra­le­ment à des posts clas­siques et sont conçues pour la portée, l’attention et les réactions dans la timeline.

La publicité sur X s’intègre vi­suel­le­ment au contenu organique : les Promoted Ads res­semblent à des posts clas­siques et ne sont iden­ti­fiées comme annonces que par une petite mention telle que « Ad » ou « Promoted ». Les prin­ci­paux em­pla­ce­ments de diffusion se trouvent dans le fil d’actualité, mais d’autres zones, comme la recherche ou les profils, peuvent aussi être utilisées selon la campagne. Les prin­ci­pales familles de formats et de solutions pu­bli­ci­taires sont les suivantes :

• Promoted Ads (Feed Ads) : posts standard pouvant être diffusés sous forme d’annonces texte, image, vidéo ou carrousel, et pouvant être likés, commentés et repostés comme des posts clas­siques.
• Vertical Video Ads : annonces vidéo ver­ti­cales conçues pour s’intégrer aux ex­pé­riences vidéo de X.
• X Takeovers : il s’agit de pla­ce­ments pu­bli­ci­taires premium sur X, par­ti­cu­liè­re­ment visibles car ils ap­pa­rais­sent dans des zones à forte vi­si­bi­lité, notamment autour des tendances ou de la section Explore.
• X Amplify : votre publicité est diffusée avant, pendant ou à côté de vidéos pro­fes­sion­nelles sur X.

Comme pour Facebook et Instagram, chaque campagne sur X commence par un objectif clair. Cet objectif détermine ce que le système doit optimiser : votre annonce doit-elle surtout être vue par le plus grand nombre de personnes (Reach/Awareness), générer des in­te­rac­tions (En­ga­ge­ment), obtenir un maximum de vues vidéo (Video Views) ou inciter les uti­li­sa­teurs à cliquer vers un site Web ou une boutique et, idéa­le­ment, à y effectuer une action (Website Traffic/Sales) ? Pour les éditeurs d’ap­pli­ca­tions, il existe également des objectifs comme les ins­tal­la­tions.

La gestion et la mesure de la per­for­mance se font, comme dans Meta Ads Manager, de manière cen­tra­li­sée dans X Ads Manager. Vous y dé­fi­nis­sez votre budget sous forme de budget jour­na­lier ou global, dé­ter­mi­nez la durée de diffusion, choi­sis­sez votre audience et dé­fi­nis­sez la stratégie d’enchères, basée sur un modèle d’enchères. Les rapports vous indiquent ensuite les prin­ci­paux in­di­ca­teurs, comme les im­pres­sions et la portée, les in­te­rac­tions, les vues vidéo et les clics sur les liens, ainsi que les coûts par résultat, tels que le CPM, le CPC ou le coût par in­te­rac­tion.

Snapchat

Snapchat mise encore davantage sur des contenus rapides, verticaux et en plein écran et sur une ex­pé­rience centrée sur la caméra. Au lieu d’une ex­pé­rience de type fil d’actualité classique comme sur Facebook, Snapchat repose prin­ci­pa­le­ment sur de courts clips en plein écran, que les uti­li­sa­teurs font défiler ra­pi­de­ment. En pratique, le format le plus pertinent est donc le Single Image / Video Ad (Snap Ads), car il est utilisé le plus fré­quem­ment comme format standard et paraît le plus naturel dans la User Ex­pe­rience. Snapchat propose d’autres formats pu­bli­ci­taires comme les Story Ads, Col­lec­tion Ads, Com­mer­cials ou pla­ce­ments vidéo, ainsi que les AR Ads/Lenses pour des effets in­te­rac­tifs.

La gestion de la publicité sur Snapchat se fait de manière cen­tra­li­sée dans Snapchat Ads Manager. Vous commencez par choisir un objectif de campagne. Snapchat classe ces objectifs dans les ca­té­go­ries Awareness & En­ga­ge­ment, Traffic, Leads, App Promotion et Sales. Vous créez ensuite votre campagne en trois étapes : campagne, groupe d’annonces et annonce. Pour le budget, vous dé­fi­nis­sez un budget jour­na­lier ou un budget sur toute la durée. Vous pouvez en outre gérer les budgets au niveau de la campagne ou du groupe d’annonces et les ajuster à tout moment.

Pinterest

Dans le cas de la publicité sur Pinterest, il s’agit moins de con­ver­sa­tions en continu que de recherche visuelle et d’ins­pi­ra­tion avec une intention concrète d’achat et de pla­ni­fi­ca­tion. Les annonces res­semblent donc à des épingles clas­siques et ap­pa­rais­sent là où les uti­li­sa­teurs explorent ou re­cherchent ac­ti­ve­ment, c’est-à-dire dans le fil d’accueil, les espaces de dé­cou­verte et les résultats de recherche per­ti­nents.

Le format le plus important et le plus utilisé en pratique est l’épingle standard en tant qu’annonce (une image unique avec titre, texte et lien), car elle s’intègre de la façon la plus naturelle au flux Pinterest et peut fonc­tion­ner aussi bien lors de la na­vi­ga­tion que dans la recherche. Parmi les formats pu­bli­ci­taires dis­po­nibles figurent les Video Ads, les formats carrousel ou les annonces multi-assets, ainsi que les Col­lec­tion Ads.

Toute la gestion se fait de manière cen­tra­li­sée dans Pinterest Ads Manager, avec une structure claire composée de campagne, groupe d’annonces et annonce. Au niveau du groupe d’annonces, vous dé­fi­nis­sez si vos annonces doivent ap­pa­raître plutôt lors de la na­vi­ga­tion, dans la recherche ou dans les deux. Pour le budget, vous pouvez fixer une limite au niveau de la campagne et gérer les budgets de façon à ce que Pinterest ré­par­tisse au­to­ma­ti­que­ment le budget sur les groupes d’annonces les plus per­for­mants. Pour des con­fi­gu­ra­tions de per­for­mance plus au­to­ma­ti­sées, il existe également Pinterest Per­for­mance+, qui simplifie la création de campagnes grâce à l’au­to­ma­ti­sa­tion et peut proposer des op­ti­mi­sa­tions créatives selon l’objectif choisi.

LinkedIn

LinkedIn est un réseau pro­fes­sion­nel. Les uti­li­sa­teurs y sont dans un « business mindset », et le ciblage repose sur des critères pro­fes­sion­nels tels que l’intitulé de poste, le secteur, la taille de l’en­tre­prise ou les com­pé­tences. En pratique, le Sponsored Content dans le feed est gé­né­ra­le­ment le format le plus pertinent, surtout sous forme de Single Image Ad ou de vidéo, car ces annonces ap­pa­rais­sent de la manière la plus naturelle parmi les pu­bli­ca­tions or­ga­niques et se prêtent bien à la portée, au trafic et aux objectifs de leads. En plus du Sponsored Content, LinkedIn propose les formats pu­bli­ci­taires suivants :

• Video Ads : annonces vidéo dans le feed, qui peuvent être op­ti­mi­sées pour l’attention et les vues vidéo.
• Carousel Ads : annonces avec plusieurs cartes que les membres peuvent faire défiler ho­ri­zon­ta­le­ment.
• Document Ads : documents comme des PDF promus di­rec­te­ment dans le feed, afin que les uti­li­sa­teurs puissent les consulter ou les té­lé­char­ger sans quitter LinkedIn.
• Event Ads : format per­met­tant de pro­mou­voir des évé­ne­ments LinkedIn di­rec­te­ment dans le feed, par exemple avant, pendant ou après l’événement.
• Text Ads : annonces tex­tuelles simples diffusées à droite ou en haut de LinkedIn sur le bureau.
• Dynamic Ads : annonces per­son­na­li­sées qui intègrent au­to­ma­ti­que­ment des données de profil comme la photo de profil, par exemple sous forme de Follower Ads, Spotlight Ads ou Job Ads.
• Sponsored Messaging (Message Ads) : messages pu­bli­ci­taires qui arrivent dans la mes­sa­ge­rie LinkedIn comme annonces dans la boîte de réception et peuvent contenir un CTA clair.
• Sponsored Messaging (Con­ver­sa­tion Ads) : annonces de type chat dans la mes­sa­ge­rie, dans les­quelles les uti­li­sa­trices et uti­li­sa­teurs avancent dans une « con­ver­sa­tion » via des réponses pré­dé­fi­nies.
• Lead Gen Forms : for­mu­laires de gé­né­ra­tion de leads pré­rem­plis, qui peuvent être associés à certains formats d’annonces, par exemple Sponsored Messaging, afin que les leads soient collectés di­rec­te­ment sur LinkedIn.

Les LinkedIn Ads sont gérées de manière cen­tra­li­sée dans la pla­te­forme Campaign Manager. Vous y tra­vail­lez avec une structure claire et dé­fi­nis­sez l’objectif, la cible, les em­pla­ce­ments et les créations. Vous pouvez piloter les budgets sous forme de budget quotidien, de budget sur la durée de la campagne ou de com­bi­nai­son des deux, afin de garder sous contrôle à la fois le niveau de dépense quotidien et l’enveloppe globale. Pour mesurer les per­for­mances, vous utilisez les rapports du Campaign Manager et, si vous souhaitez mesurer les résultats sur le site Web, la balise LinkedIn Insight Tag en com­plé­ment pour le suivi des con­ver­sions et le re­tar­ge­ting.

Quelles règles de pro­tec­tion des données s’ap­pli­quent à la publicité sur les réseaux sociaux ?

Dans la publicité sur les réseaux sociaux, la pro­tec­tion des données joue un rôle central, car le ciblage, le reciblage et la mesure de la per­for­mance reposent souvent sur des données à caractère personnel dans l’Union eu­ro­péenne. Le RGPD n’est pas le seul cadre pertinent : les règles ePrivacy relatives aux tech­no­lo­gies de tracking doivent également être prises en compte. Elles ne con­cer­nent pas uni­que­ment les cookies clas­siques, mais aussi, plus gé­né­ra­le­ment, d’autres procédés comme les pixels ou les iden­ti­fiants com­pa­rables, lorsque des in­for­ma­tions sont en­re­gis­trées ou lues sur le terminal.

Dans la pratique, cela signifie que de nombreux dis­po­si­tifs de tracking né­ces­si­tent une gestion ri­gou­reuse du con­sen­te­ment, afin que les tags, pixels et évé­ne­ments de con­ver­sion ne s’activent qu’après un accord valable. De plus, le Digital Services Act (DSA) impose davantage d’obli­ga­tions de trans­pa­rence pour la publicité en ligne : les annonces doivent être clai­re­ment iden­ti­fiables comme de la publicité, les uti­li­sa­teurs doivent pouvoir com­prendre qui se trouve derrière une annonce et pourquoi ils la voient, et les très grandes pla­te­formes doivent respecter des exigences sup­plé­men­taires, notamment en matière de ré­fé­ren­tiels pu­bli­ci­taires.