Email marketing : réussir avec les news­let­ters pro­fes­sion­nelles

Dans le domaine du Web marketing mix, les news­let­ters sont l’un des outils les plus efficaces. Les emails ciblés sont parfaits pour atteindre per­son­nel­le­ment les clients. Le marketing par news­let­ter peut être utilisé aussi bien dans le secteur B2B que dans le secteur B2C.

Qu’est-ce que le marketing par news­let­ter ?

Dans le Web marketing, les news­let­ters sont un moyen de com­mu­ni­ca­tion classique. Ces emails pé­rio­diques, sous la forme d’une news­let­ter ou autres formes d’emails pu­bli­ci­taires, per­met­tent de maintenir le contact avec les clients. Il existe en pratique de nombreux domaines d’uti­li­sa­tion : un exemple typique est la stratégie de marketing par news­let­ter qu’adoptent de nom­breuses boutiques en ligne, qui informent ré­gu­liè­re­ment leurs clients de pro­mo­tions ou d’offres après leur premier achat. Mais ce type de marketing est également adapté à d’autres secteurs d’activité, en passant par la vente en détail ou en gros, tout comme au secteur des services. Le marketing de news­let­ters permet de créer un contact direct et régulier avec la clientèle.

Les news­let­ters cons­ti­tuent une forme du marketing direct, au centre duquel se trouvent l’entretien et le ren­for­ce­ment de la relation client existante. En principe, on distingue deux stra­té­gies dif­fé­rentes :

• La com­mu­ni­ca­tion one-to-one : ou marketing un-à-un, c’est-à-dire que l’email est per­son­na­lisé en fonction du groupe cible, aussi bien dans son ton que dans son contenu.
• La com­mu­ni­ca­tion one-to-many : c’est la com­mu­ni­ca­tion in­dif­fé­ren­ciée, l’email est dans ce cas envoyé à de nom­breuses personnes.

Le marketing par news­let­ter fait souvent partie de ce que l’on appelle le marketing de dialogue. Par cela, on entend que le contact direct avec le client est mis en avant. Cette forme de dialogue est glo­ba­le­ment om­ni­pré­sente dans les centres d’appels. Les news­let­ters ont également pour objectif de s’adresser di­rec­te­ment aux clients et de leur proposer une offre per­son­na­li­sée.

De plus, ces emails doivent créer une réaction chez le des­ti­na­taire. Les chances d’obtenir une réponse, en l’oc­cur­rence une réaction de la part des in­ter­nautes via des liens ou un for­mu­laire de commande sont bien plus élevées qu’avec d’autres formes de publicité (par exemple avec des affiches, aux­quelles on ne peut réagir di­rec­te­ment).

Le « call to action » (ou appel à l’action) doit inciter le visiteur à s’engager dans une relation avec l’en­tre­prise, pour qu’il prenne par exemple en compte :

• Des actions spéciales ou des pro­mo­tions
• De nouveaux produits
• Des articles récents présentés sur votre page d’accueil
• Le té­lé­char­ge­ment de livres blancs ou de livres en ligne

Dans le marketing, on distingue également la news­let­ter de l’emailing. En tant qu’outils marketing, ils se dis­tin­guent avant tout par leurs fré­quences d’uti­li­sa­tion. Les news­let­ters pa­rais­sent sur une base régulière et leurs lecteurs sont sol­li­ci­tés de manière quo­ti­dienne, heb­do­ma­daire, ou mensuelle. Une stratégie d’emailing diffère car l’envoi est ir­ré­gu­lier et souvent lié à une occasion par­ti­cu­lière ou un évènement. Cet évènement peut être sai­son­nier (jours fériés, soldes, an­ni­ver­saires etc.) ou lié à des pro­mo­tions par­ti­cu­lières (arrivée d’un nouveau produit, lancement d’une promotion, dates limites, etc.).

Les défis du marketing par news­let­ter

Les emails com­mer­ciaux n’ont pas une bonne ré­pu­ta­tion, prin­ci­pa­le­ment à cause du fait qu’ils ont été d’im­por­tants vecteurs de spams au cours de ces dernières années. De plus, le nombre d’uti­li­sa­teurs qui achètent et lisent en ligne a fortement augmenté. Cela implique que leurs adresses email sont utilisées par une quantité gran­dis­sante de boutiques en ligne, de blogs ou autres sites Web, ce qui conduit à une sa­tu­ra­tion de leurs boîtes email. C’est donc en l’espace de quelques secondes que les uti­li­sa­teurs décident si oui ou non ils ouvrent ou sup­pri­ment di­rec­te­ment un mail. C’est un véritable défi pour les en­tre­prises, car leurs news­let­ters ou emails com­mer­ciaux doivent susciter l’intérêt des clients dès les premières secondes, en seg­men­tant la clientèle et en per­son­na­li­sant l’envoi.

Marketing par news­let­ter : les facteurs clés du succès

Les news­let­ters sont un moyen de com­mu­ni­ca­tion in­té­res­sant grâce à leur large portée et la pos­si­bi­lité de cibler leurs des­ti­na­taires. De plus, le ton des news­let­ters est direct et per­son­na­li­sable. Cette per­son­na­li­sa­tion permet d’éviter les pertes de diffusion, même lorsque la liste de des­ti­na­taires est grande. Des contenus per­ti­nents peuvent être adaptés de manière ciblée à des des­ti­na­taires ou encore des groupes segmentés. Si le contenu est pertinent pour le des­ti­na­taire et que les pertes de diffusion sont réduites, cela permet un retour sur in­ves­tis­se­ment élevé (Return On In­vest­ment ou ROI). Ainsi, le rapport entre le temps investi et le résultat escompté présente un bon rendement.

Les avantages du marketing de news­let­ters

✓ Une forme efficace et à moindre coût de marketing direct

✓ Un moyen d’instaurer un dialogue personnel et direct avec les clients

✓ Un ins­tru­ment qui permet de fidéliser la clientèle

✓ Un outil pour renforcer les relations avec la clientèle sur le long terme

✓ Un large moyen de diffusion (en fonction de l’ampleur de la base de données)

✓ Un retour sur in­ves­tis­se­ment élevé

Le succès d’une news­let­ter est pré­ci­sé­ment mesurable. Avec les outils adaptés, il est possible d’analyser quelle personne a ouvert quel email et sur quels liens l’uti­li­sa­teur a cliqué. L’analyse con­si­dé­rable des dif­fé­rentes campagnes permet une adap­ta­tion constante aux clients et prospects.

Conseils pour bien démarrer dans le marketing par news­let­ter

Conseil n°1 : générer la liste des des­ti­na­taires

La première étape dans la mise en place d’une news­let­ter, c’est de créer une liste de des­ti­na­taires. Bien entendu, il faut avoir dans cette liste le plus grand nombre possible de lecteurs in­té­res­sés ainsi que des clients po­ten­tiels. Il peut sembler au premier abord que le plus simple est d’envoyer la news­let­ter à tous vos contacts.

Mais attention : l’envoi de ces emails ne peut se faire lé­ga­le­ment que si le récepteur a donné son accord. Pour obtenir l’accord, il existe dif­fé­rentes méthodes. Le principal est de respecter le principe du double opt-in, soit l’option d’adhésion. Cela désigne une double con­fir­ma­tion d’ins­crip­tion lorsque l’uti­li­sa­teur saisit ses données. La personne in­té­res­sée reçoit par la suite un email généré au­to­ma­ti­que­ment et doit confirmer à nouveau son souhait de recevoir la news­let­ter.

Conseil n°2 : augmenter votre nombre de nouveaux abonnés

Avec les contacts dont on dispose déjà, les chances pour que ces uti­li­sa­teurs acceptent de recevoir votre news­let­ter sont grandes. Vous pouvez intégrer l’abon­ne­ment à la news­let­ter dans le processus de commande de vos clients (grâce à la case « Oui, j’accepte d’être informé des offres et des pro­mo­tions ») ou le placer di­rec­te­ment sur la page d’accueil du site pour agrandir votre liste de contacts.

Il existe ensuite dif­fé­rentes stra­té­gies pour animer votre com­mu­nauté d’abonnés. Gé­né­ra­le­ment, une promotion ap­pli­cable aux nouveaux abonnés est ajoutée à la news­let­ter pour les fidéliser. Après que la double con­fir­ma­tion d’ins­crip­tion a été effectuée, les clients ob­tien­nent un code de réduction. Une autre variante appréciée est le té­lé­char­ge­ment gratuit de matériel comme les livres élec­tro­niques et les livres blancs.

Conseil n 3 : choisir le contenu adapté

Comme évoqué pré­cé­dem­ment, les in­ter­nautes voient leurs boîtes email saturées par les pu­bli­ci­tés. Il est difficile de veiller à ce que votre news­let­ter se démarque du reste. C’est pourquoi il faut miser sur un contenu pertinent dans toute campagne de marketing par news­let­ter. Il faut également veiller à ne pas seulement se contenter de proposer une plus-value aux clients, mais aussi de répondre à leurs besoins in­di­vi­duels. Il est plus facile de se dis­tin­guer de la con­cur­rence si le contenu et les pro­mo­tions sont adaptés à un groupe cible précis. Si vous souhaitez créer une news­let­ter qui sera lue, sachez que les news­let­ters per­son­na­li­sées peuvent avoir plus d’impact suivant l’objectif visé.

Si l’on a pour ambition de créer une news­let­ter qui sera prise en compte, il convient de :

• Proposer des pro­mo­tions et dif­fé­rentes offres de produits, afin d’augmenter le chiffre d’affaires
• Faire preuve d’expertise dans un domaine par­ti­cu­lier, en proposant un contenu et des in­for­ma­tions per­ti­nentes et fiables (par exemple en mettant à dis­po­si­tion des in­ter­nautes des documents à té­lé­char­ger) afin de renforcer sa marque
• Mettre à dis­po­si­tion des lecteurs des in­for­ma­tions d’actualité mais aussi des thèmes per­ti­nents pour augmenter leur nombre.

Dans un autre article du Digital Guide, vous ob­tien­drez des conseils sur la manière de créer des news­let­ters réussies.

Conseil n°4 : veiller à la structure et la mise en page des news­let­ters

Même le meilleur des contenus passera inaperçu si sa pré­sen­ta­tion n’est pas at­trayante. Une mise en page uniforme augmente les chances que l’on re­con­naisse votre marque et renforce l’identité visuelle de l’en­tre­prise. Le logo de l’en­tre­prise devrait être re­con­nais­sable dès l’en-tête et un lien menant au site Web doit y être intégré. Une bonne vue d’ensemble et une na­vi­ga­tion intuitive sont de mise, tout comme une ty­po­gra­phie har­mo­nieuse et lisible. Il faut toujours garder un œil sur la structure et le design de l’email, qui devraient être adaptés au type de lecture proposé. Pour cela, il faut veiller à respecter certaines règles.

Placer le contenu le plus important dans la zone visible

Tout comme pour la mise en page de sites Web, une news­let­ter doit suivre le principe above-the-fold, soit la ligne de flot­tai­son. Pour suivre ce principe, tous les contenus im­por­tants doivent être placés au-dessus du « fold », c’est-à-dire ce qui est re­pré­senté par la limite basse de l’écran que vous voyez sur une page Web. Ainsi, le visiteur voit toutes les in­for­ma­tions es­sen­tielles sans avoir à faire défiler le contenu en bas de la page. Dans le domaine du Web, cela désigne la fenêtre du na­vi­ga­teur. Les news­let­ters doivent également appliquer ce principe, en com­pre­nant toutes les in­for­ma­tions im­por­tantes dans cet espace visible (contenus, messages prin­ci­paux et pro­mo­tions). C’est avant tout le call-to-action (CTA) qui doit être visible sans avoir à faire défiler la page, de façon à motiver les lecteurs à cliquer sur la suite du texte.

L’appel à l’action (call to action)

La mise en page de la news­let­ter joue un rôle très important pour le CTA évoqué ci-dessus. En effet, le client ne cliquera que si l’appel à l’action est con­vain­cant. La mise en page des new­let­ters est variable, gé­né­ra­le­ment le texte se détachera vi­suel­le­ment des liens et des boutons de CTA (de type « Cliquez ici pour en découvrir plus »). Le contenu doit être formulé de manière claire et concise. Vos avantages doivent être mis en avant en quelques phrases seulement, voire en une seule phrase. Il faut donner au client une bonne raison de pour­suivre sa lecture.

Utiliser des éléments visuels at­trayants

En plus du contenu, de la mise en page et de l’uti­li­sa­tion d’appels à l’action, il faut bien entendu prendre également en compte la pré­sen­ta­tion de la news­let­ter. Vous pouvez par exemple mettre en avant des pro­mo­tions, des boutons de clics ou de passage à l’action en jouant avec les codes de couleurs. Ainsi, l’attention du récepteur peut être captée par certains éléments plutôt que d’autres. Pour cela, choi­sis­sez les éléments prio­ri­taires. Si vous utilisez des images ou des gra­phiques, veillez à ce qu’ils aient un attribut alt. Cet attribut sert à proposer un texte de subs­ti­tu­tion si l’image ne peut pas être chargée. Si votre image fait par exemple la promotion d’un produit, cela devrait être également visible dans le texte alt. Découvrez comment créer des templates de news­let­ter per­son­na­li­sables dans un article séparé.

Conseil 5 : choisir le bon outil de news­let­ter

Pour réussir le marketing de news­let­ters, le choix de l’outil adéquat est décisif. Il existe un certain nombre de four­nis­seurs, chacun couvrant une gamme de fonc­tion­na­li­tés dif­fé­rentes. Dans notre article com­pa­ra­tif des logiciels d’email marketing, nous avons listé les meilleurs four­nis­seurs et vous pro­di­guons de précieux conseils. Si vous tra­vail­lez avec WordPress, re­trou­ve­rez toutes les in­for­ma­tions né­ces­saires dans l’article « Plugins de news­let­ter sur WordPress : com­pa­rai­son.

Conseil n°6 : vérifier les données lors de l’envoi

Avant que la news­let­ter ne soit envoyée, les facteurs suivants doivent être vérifiés :

L’heure d’envoi

La date ainsi que l’heure d’envoi doivent être adaptées à chaque groupe cible. Pour les clients B2B par exemple, ils sont ac­ces­sibles avant tout entre 9 et 18 heures. En B2C, les in­ter­nautes sont en revanche plutôt dis­po­nibles le soir ou le week-end. Pour savoir comment trouver le meilleur moment pour envoyer une news­let­ter, consultez notre article dédié.

Une bonne for­mu­la­tion

La première chose que voit le des­ti­na­taire, c’est l’ex­pé­di­teur et l’objet de l’email. S’ils n’inspirent pas confiance, le message finira di­rec­te­ment à la corbeille. L’adresse email de l’ex­pé­di­teur doit donc en dire long sur votre en­tre­prise. L’objet de la news­let­ter doit également être concis, clair et bien formulé pour inciter le des­ti­na­taire à ouvrir l’email. Renoncez donc aux re­don­dances et aux textes trop longs. Idéa­le­ment, il faut entre 40 et 50 ca­rac­tères pour que le message de la news­let­ter soit clair. Dans un autre article, nous vous mon­tre­rons comment formuler l’objet parfait de la news­let­ter.

Des groupes cibles adaptés

La majorité des pro­grammes per­met­tent de mettre en place des listes groupées, grâce aux­quelles vous pouvez vous adresser à des cibles dif­fé­rentes. Ces groupes cibles sont définis avant même de créer la news­let­ter. Avant de l’envoyer, veillez à vérifier que vous ne vous êtes pas trompé de groupe de des­ti­na­taires.

Aspects im­por­tants pour toute news­let­ter

Tout aussi important que la double con­fir­ma­tion d’ins­crip­tion pour la news­let­ter, il faut laisser aux uti­li­sa­teurs la pos­si­bi­lité de se dé­sins­crire. Un lien en bas de l’email doit toujours être présent pour permettre de se dé­sa­bon­ner. De plus, les mentions légales doivent également obli­ga­toi­re­ment être affichées, gé­né­ra­le­ment en bas de page également.

Conseil n°7 : envoyer des emails tests

Avant d’envoyer la news­let­ter à votre liste de des­ti­na­taires, assurez-vous que les liens fonc­tion­nent et que la mise en page cor­res­ponde à vos attentes. Cette pré­sen­ta­tion peut varier d’un support à un autre (par exemple être affiché dif­fé­rem­ment sur un or­di­na­teur et sur un écran de portable). De nos jours, les emails et les news­let­ters sont le plus souvent ouverts sur des supports mobiles. Cette évolution dans le com­por­te­ment des con­som­ma­teurs doit na­tu­rel­le­ment être prise en compte dans la stratégie de marketing en ligne. Le res­pon­sive design (design adaptatif) permet à votre contenu de s’adapter à toute forme d’écran et de support. Idéa­le­ment, le contenu devrait s’afficher cor­rec­te­ment sur tous les supports lors de l’envoi test de la news­let­ter.

Conseil n°8 : mesurer et optimiser le retour sur in­ves­tis­se­ment

Grâce à dif­fé­rents outils de marketing de news­let­ters, il est possible d’évaluer le succès et l’op­ti­mi­sa­tion constante de vos campagnes. Avec un outil de traçage intégré, vous serez en mesure de prendre con­nais­sance de toutes les données im­por­tantes con­cer­nant votre news­let­ter :

• Le taux de dé­li­vra­bi­lité
• Le taux d’ouverture
• Le taux de clics
• Le taux de dé­sins­crip­tion
• Le taux de con­ver­sion

Grâce à ces données, chaque en­tre­prise peut estimer avec exac­ti­tude si le contenu et la mise en page de la news­let­ter sont adaptés au groupe cible. Cela permet par la suite d’apporter des amé­lio­ra­tions touche par touche, pour adopter la stratégie marketing la plus ajustée aux dif­fé­rents groupes de des­ti­na­taires ciblés. Une méthode qui fait ses preuves est celle de l’A/B testing, qui permet d’optimiser le contenu et le sujet de la news­let­ter. Cette méthode consiste à envoyer deux versions dif­fé­rentes de la même news­let­ter, et de comparer les résultats par la suite. Vous trouverez plus de détails à ce sujet dans notre article « Analyser et optimiser vos news­let­ters grâce au suivi d’emails ».

Un élément clé du mix marketing

Le marketing par news­let­ter est un outil classique et devrait être un composant essentiel de votre mix marketing. Une stratégie de marketing par courriel réussie permet, à l’aide d’outils adaptés, de s’adresser de manière per­son­na­li­sée à sa clientèle. C’est une condition né­ces­saire à la pérennité d’une telle stratégie et cela passe par une seg­men­ta­tion et un ton adapté aux lecteurs. Le marketing de dialogue fonc­tionne bien lorsque le ton du message est in­di­vi­dua­lisé et que chaque personne ciblée bénéficie exac­te­ment des in­for­ma­tions dont elle a besoin et qu’elle recherche. Les solutions lo­gi­cielles pro­fes­sion­nelles fa­ci­li­tent la gestion de ces exigences.