Demand ge­ne­ra­tion : une stratégie pour des relations client durables

C’est bien connu, le client est roi, et pas uni­que­ment lorsqu’il s’agit de service à la clientèle. En effet, si l’on considère la situation dans son ensemble, le client n’est rien de moins que la pierre angulaire de toute en­tre­prise éco­no­mique, sans laquelle il ne saurait y avoir de profit. Rien d’étonnant donc à ce que les mar­ke­teurs efficaces, devant jongler en per­ma­nence avec les in­di­ca­teurs clés de per­for­mance, les canaux et les capitaux, ne quittent jamais des yeux leurs con­som­ma­teurs. L’objectif : les trans­for­mer tout d’abord en leads puis en acheteurs sus­cep­tibles d’entrer dans une relation à long terme avec l’en­tre­prise.

Pour y parvenir, les mar­ke­teurs disposent de tout un arsenal de méthodes et de stra­té­gies que l’on peut toutefois regrouper sous un même terme générique : la « demand ge­ne­ra­tion » ou gé­né­ra­tion de demande. Mais que signifie ce mot à la mode plutôt abstrait et en quoi se démarque-t-il des autres approches stra­té­giques du marketing ?

Le terme « demand ge­ne­ra­tion » apparaît prin­ci­pa­le­ment dans le cadre des modèles re­la­tion­nels Business-to-Business (B2B), Business-to-Ad­mi­nis­tra­tion (B2A) et Business-to-Customer (B2C). Bien que souvent utilisée à outrance et de façon plus que laxiste, les experts en marketing et les médias s’accordent pour définir la demand ge­ne­ra­tion selon une dé­fi­ni­tion proche de la suivante : la demand ge­ne­ra­tion est une approche marketing intégrée et mesurable créant un intérêt durable pour une en­tre­prise et en­traî­nant ainsi une crois­sance du chiffre d’affaires.

Si l’on s’attarde sur les dif­fé­rents éléments de cette dé­fi­ni­tion, on voit en quoi la demand ge­ne­ra­tion se distingue des autres stra­té­gies de marketing et de la pros­pec­tion de clients :

• « intégrée » : la demand ge­ne­ra­tion réunit plusieurs approches et méthodes marketing et leur apporte une stratégie de base générique visant à cons­ti­tuer des relations client durables.
• « mesurable » : à l’instar de toute autre stratégie de e-commerce, le succès de la demand ge­ne­ra­tion repose sur des KPI définis au préalable. En tant que concept axé sur les données, elle peut être contrôlée et optimisée con­ti­nuel­le­ment sur la base de feedbacks issus des étapes suivantes de l’entonnoir de con­ver­sion.
• « intérêt durable » : la demand ge­ne­ra­tion met l’accent de façon par­ti­cu­liè­re­ment évidente sur le fait d’établir des relations client et com­mer­ciales durables. Toutes les mesures mises en œuvre sont axées sur cet objectif et doivent générer une attention et un en­thou­siasme durable pour les produits et les pres­ta­tions d’une en­tre­prise.
• « chiffre d’affaires » : la demand ge­ne­ra­tion a la pré­ten­tion d’impacter di­rec­te­ment le chiffre d’affaires. C’est la raison pour laquelle une in­té­gra­tion étroite avec les ventes est re­cher­chée.

Les mesures de cette approche marketing sont par con­sé­quent inscrites dans la durée plutôt que d’être utilisées uni­que­ment de façon ponc­tuelle (par exemple dans le cadre d’une campagne de pu­bli­pos­tage). En font notamment partie :

• l’in­te­rac­tion avec les clients via les réseaux sociaux
• les partages de blogposts dans les forums business
• l’or­ga­ni­sa­tion de we­bi­naires
• les campagnes d’ebook
• les news­let­ters per­son­na­li­sées
• l’or­ga­ni­sa­tion et la par­ti­ci­pa­tion à des évé­ne­ments

La dis­tinc­tion opérée entre la demand ge­ne­ra­tion et la lead ge­ne­ra­tion reste toutefois confuse, même chez les pres­ta­taires de services marketing pro­fes­sion­nels qui devraient pourtant être mieux informés.

La lead ge­ne­ra­tion consiste à attirer des personnes in­té­res­sées, appelées leads. Ces leads révèlent des données à caractère personnel (nom, adresses e-mail, numéros de téléphone, etc.) en échange de contenus né­ces­si­tant un en­re­gis­tre­ment (par ex. des news­let­ters ou des jeux-concours). Dans ce cas, on les appelle des leads froids. Dans l’idéal, ces leads ont un intérêt spé­ci­fique au produit ou à la pres­ta­tion d’une société, auquel cas ils sont appelés leads chauds.

Dans le cas de la demand ge­ne­ra­tion, il n’est toutefois pas impératif que cet intérêt serve à l’achat d’un produit ou d’une pres­ta­tion. Il peut également se ma­ni­fes­ter d’autres façons : la personne in­té­res­sée peut vouloir obtenir de plus amples in­for­ma­tions sur l’offre d’une en­tre­prise et jeter un œil à son site Internet, contacter le service client par le biais des réseaux sociaux ou essayer une version test gratuite de façon tout à fait anonyme, sans trans­mettre aucune in­for­ma­tion. La lead ge­ne­ra­tion est ainsi à la demand ge­ne­ra­tion ce que le pouce est aux doigts : la demand ge­ne­ra­tion n’est pas toujours une lead ge­ne­ra­tion, mais la lead ge­ne­ra­tion constitue en principe une com­po­sante de la demand ge­ne­ra­tion, puisque sans demande préalable, il ne serait pas possible de générer des leads.

On confond parfois également la demand ge­ne­ra­tion avec l’inbound marketing. Ce dernier terme désigne uni­que­ment une sélection de mesures marketing sus­cep­tibles de con­tri­buer à la gé­né­ra­tion de demandes.

L’inbound marketing repose sur une approche selon laquelle les clients s’adressent d’eux-mêmes à une en­tre­prise pour obtenir des in­for­ma­tions ou une solution à un problème, à supposer que cette en­tre­prise se soit révélée un in­ter­lo­cu­teur compétent dans ce domaine. Dans le secteur du B2B en par­ti­cu­lier, il est né­ces­saire pour y parvenir de créer une valeur ajoutée - sous la forme de blog­sposts, vidéos, podcasts, news­let­ters, fils d’ac­tua­li­tés, e-books, études de cas, livres blancs ou we­bi­naires portant sur des thèmes actuels dans le secteur, d’informer sur ces contenus via le SEO et les réseaux sociaux et de s’imposer ainsi comme leader d’opinion et hub d’in­for­ma­tion.

Ce marketing est di­rec­te­ment opposé à l’outbound marketing tra­di­tion­nel, dans le cadre duquel une en­tre­prise tente d’atteindre di­rec­te­ment son groupe cible de sa propre ini­tia­tive à l’aide d’annonces, de flyers et de pu­bli­ci­tés té­lé­vi­suelles. Par con­sé­quent, l’inbound marketing mise également sur l’éta­blis­se­ment d’une relation à long terme avec le client ou le par­te­naire com­mer­cial et va tout à fait dans le sens du demand ge­ne­ra­tion marketing.

Stricto sensu, le concept de demand ge­ne­ra­tion doit permettre la gé­né­ra­tion d’une demande durable en combinant des stra­té­gies d’inbound et d’outbound marketing afin de susciter l’intérêt de personnes in­té­res­sées pour un produit, une pres­ta­tion ou une en­tre­prise de façon générale. Dans certaines cir­cons­tances, ces personnes in­té­res­sées peuvent devenir des leads plus ou moins qualifiés, raison pour laquelle la lead ge­ne­ra­tion est intégrée à cette étape. Le concept de gé­né­ra­tion de demande ne s’appuie pas uni­que­ment sur la quantité de personnes in­té­res­sées puisqu’elle a également pour ambition de procéder di­rec­te­ment à une pré­sé­lec­tion qua­li­ta­tive avant de passer le flambeau à la lead ge­ne­ra­tion. Cette étape préalable est censée accroître l’ef­fi­ca­cité et, fi­na­le­ment, le taux de con­ver­sion.

Dès que les leads ont été générés, le processus passe au niveau suivant. Le lead nurturing a pour but d’ap­pro­fon­dir encore la relation client établie à travers dif­fé­rentes méthodes de maintien du contact. Les contenus, le SEO et le SEA in­ter­vien­nent à nouveau à cette étape sous une forme nettement plus per­son­na­li­sée, par exemple avec des emails per­son­na­li­sés à l’aide des données client. Les versions de test gratuites, les dé­mons­tra­tions de produits en ligne ainsi que la gestion des ré­fé­rences (par exemple des avis des clients) entrent alors en jeu. L’objectif final est de filtrer uni­que­ment les leads les plus qualifiés et les plus per­ti­nents de chaque point de contact de l’ex­pé­rience client et de les préparer pour la vente afin d’atteindre le meilleur retour sur in­ves­tis­se­ment (ROI) possible.

Les contacts qualifiés sont ensuite évalués dans le cadre d’une méthode appelée « lead scoring ». Ils sont alors transmis au service de vente dans le cadre du lead routing. Là encore, la gé­né­ra­tion de demande joue un rôle fon­da­men­tal : afin de garantir la con­clu­sion de la vente, les mar­ke­teurs spé­cia­li­sés dans la demand ge­ne­ra­tion et les res­pon­sables des ventes doivent comparer en per­ma­nence les Ideal Customer Profiles (ICP), c’est-à-dire les critères servant à dé­ter­mi­ner un lead prêt à conclure une vente. Cette nécessité vient une fois encore confirmer qu’en tant que concept marketing axé sur les données, la demand ge­ne­ra­tion dépend fortement des feedbacks fournis par tous les niveaux de l’entonnoir de con­ver­sion.

Ré­ca­pi­tu­lons : un demand ge­ne­ra­tion marketing réussi doit attirer des personnes in­té­res­sées à l’aide de stra­té­gies d’inbound et d’outbound marketing. Dans le meilleur des cas, ces personnes sont sus­cep­tibles de devenir des leads avec une intention d’achat plus ou moins affirmée. Un lead nurturing continu doit alors trans­for­mer ces contacts établis à court terme en relations client ou com­mer­ciales à long terme. Grâce à un lien étroit avec la dis­tri­bu­tion, la demand ge­ne­ra­tion a au final pour ambition de con­tri­buer de façon notable à l’aug­men­ta­tion du chiffre d’affaires. Les exemples suivants montrent à quoi peut res­sem­bler une stratégie de gé­né­ra­tion de demande :

Autre exemple probant, le logiciel populaire de cartes heu­ris­tiques Mindjet, dis­po­nible dans une version test gratuite, que l’on peut essayer pendant 30 jours. Pour rester dans l’esprit de la lead ge­ne­ra­tion, le fabricant impose toutefois aux uti­li­sa­teurs in­té­res­sés de ren­seig­ner leurs données à caractère personnel pour utiliser ce service. Mindjet met à profit ces dernières pour créer une base de données client complète. wi­se­map­ping, le produit con­cur­rent, compte au rang les meilleurs outils de car­to­gra­phie heu­ris­tique du marché et offre une liberté encore su­pé­rieure. Ce programme Open­Source basé sur un na­vi­ga­teur est gratuit et sa version test peut être essayée de manière en­tiè­re­ment anonyme. L’uti­li­sa­teur peut ainsi s’assurer de la fonc­tion­na­lité de l’outil sans ren­seig­ner de données et faire un don sur le compte PayPal du dé­ve­lop­peur s’il le souhaite. Il s’agit là d’un autre exemple des formes variées que peut prendre l’intérêt suscité par la demand ge­ne­ra­tion.

Le spon­so­ring ou la par­ti­ci­pa­tion à des évé­ne­ments B2B cons­ti­tuent d’autres solutions pour s’imposer en tant que leader d’opinion et établir des contacts avec des in­fluen­ceurs per­ti­nents qui ren­for­cent encore cette position. En or­ga­ni­sant vos propres con­fé­rences et ateliers, vous pourrez apporter à vos par­te­naires com­mer­ciaux po­ten­tiels des in­for­ma­tions spé­ci­fiques sur l’expertise de votre en­tre­prise. À l’instar des we­bi­naires, le côté pratique de ces évé­ne­ments est que les spec­ta­teurs sont à l’évidence in­té­res­sés par le sujet traité et sont donc plus aptes à devenir des leads qualifiés.

Les campagnes par email peuvent se révéler un outil puissant pour la gé­né­ra­tion de demande, si tant est qu’elles répondent à certains critères de qualité. Dans le secteur B2B en par­ti­cu­lier, les ex­pli­ca­tions devant être fournies sur les produits ou les services sont souvent très im­por­tantes. Il est par con­sé­quent re­com­mandé d’ac­com­pag­ner les processus d’achat et de service après-vente re­la­ti­ve­ment complets et durables par des news­let­ters ré­dac­tion­nelles. De cette manière, le client établit de façon très précoce une relation de confiance im­por­tante avec l’en­tre­prise tout en étant informé d’autres offres. Dans la news­let­ter, il devra prin­ci­pa­le­ment trouver des in­for­ma­tions utiles pour le produit qu’il a acheté, par exemple des conseils pour une bonne uti­li­sa­tion. Comme souvent, il convient d’appliquer la devise suivante : le mieux est l’ennemi du bien.

La tendance pour un marketing par e-mail réussi est donc bien loin d’un ma­tra­quage régulier et tend davantage vers des messages per­son­na­li­sés arrivant dans la boîte de réception du des­ti­na­taire pré­ci­sé­ment lorsque celui-ci en a besoin. Un A/B testing ap­pro­fondi et assisté par or­di­na­teur de tous les com­po­sants d’un e-mail constitue ici la mesure la plus efficace aussi bien pour un premier contact que pour des e-mails ponctuels dans la suite de l’ex­pé­rience client.

La compagnie low cost amé­ri­caine jetBlue Airways, par exemple, ac­com­pagne ses clients dès le départ : un email de prise de contact formulé sur un ton hu­mo­ris­tique touche di­rec­te­ment le des­ti­na­taire et donne ainsi l’im­pres­sion que cette compagnie low cost amé­ri­caine connaît déjà très bien ses clients, bien avant que ces derniers aient renseigné assez d’in­for­ma­tions sur eux-mêmes. En adoptant cette stratégie, jetBlue ne vise pas né­ces­sai­re­ment une con­ver­sion directe, mais tente prin­ci­pa­le­ment de recruter davantage de membres pour son programme bonus TrueBlue et ainsi trans­for­mer les personnes in­té­res­sées, mais pas encore décidées, en leads qualifiés. La pla­te­forme Airbnb reprend elle aussi contact avec les uti­li­sa­teurs à des moments per­ti­nents, par exemple avec une news­let­ter à l’occasion des un an de l’ins­crip­tion, dans laquelle elle propose de nouvelles des­ti­na­tions de voyage in­té­res­santes en s’appuyant sur les données client.