Qu’est-ce que le marketing expérientiel ?

Le marketing expérientiel permet de lier émotionnellement les clients à une marque par le biais d’événements interactifs et inoubliables. En plus d’améliorer la notoriété de la marque, cela permet également d’augmenter le chiffre d’affaires. Pour qu’une stratégie de marketing expérientiel soit efficace, il est toutefois important de connaître précisément vos objectifs et vos indicateurs de mesure, afin que les efforts et les coûts soient rentables.

Marketing expérientiel : définition

L’experiential marketing, traduit en français par marketing expérientiel, est une stratégie de marketing qui s’adresse directement aux clients et les implique en leur faisant vivre des expériences mémorables et uniques, par exemple des expériences pratiques lors d’un événement. Il s’agit ainsi de créer un lien émotionnel entre les clients et une marque ou un produit spécifique, comme dans le cas du branding émotionnel. L’objectif de cette technique de marketing est de renforcer la fidélisation clients et d’accroître la notoriété de la marque et donc, en fin de compte, d’augmenter les ventes.

Contrairement au marketing traditionnel, le marketing expérientiel, tout comme le social selling, ne vise pas en premier lieu à vendre des produits ou à promouvoir une marque. L’objectif est plutôt de déclencher des émotions positives associées. Le principe est le suivant : plus un événement de marketing expérientiel est créatif, divertissant et unique, plus il est probable que les clients souhaitent utiliser un produit ou en apprendre davantage sur une marque.

Le marketing expérientiel est étroitement lié au parcours des consommateurs qui met également l’accent sur les expériences positives des clients afin de renforcer la confiance dans une marque et d’inciter ainsi à des achats répétés. C’est pourquoi le Customer-journey-mapping est également un outil important pour la planification d’une stratégie de marketing expérientiel.

Pourquoi le marketing expérientiel est-il si efficace ?

Les méthodes de marketing traditionnelles, dans lesquelles les clients ne sont que des destinataires passifs des différents messages, perdent de plus en plus de leur efficacité, notamment à cause des adblockers et des services de streaming sans publicité. En revanche, le marketing expérientiel permet aux marques d’impliquer directement leurs clients dans une campagne et de créer ainsi un lien étroit avec eux.

Si le marketing expérientiel est si efficace, c’est parce que l’homme est un être émotionnel : les émotions sont une part importante de notre expérience, elles influencent notre comportement et nos décisions. Si une marque nous interpelle de manière émotionnelle, il est fort probable que nous n’achetions pas seulement ses produits, mais que nous devenions également des clients fidèles.

Le marketing expérientiel n’est pas nouveau, il s’agit d’une stratégie marketing utilisée depuis de nombreuses années. Toutefois, cette forme de marketing a connu récemment un développement spectaculaire en très peu de temps, et ce suite à différents événements mondiaux tels que la pandémie mondiale de la Covid-19. De plus, la réalité virtuelle et la réalité augmentée ont créé de nouvelles possibilités pour le marketing expérientiel :les consommateurs peuvent participer à des événements virtuels de marketing expérientiel confortablement installés chez eux. Cela a un impact non seulement sur le chiffre d’affaires, mais aussi et surtout sur la portée d’une marque, dans la mesure où les participants partagent leurs expériences sur les médias sociaux. Ainsi, ces derniers contribuent automatiquement à l’acquisition de nouveaux clients, à l’instar du marketing de recommandation. Parmi les avantages du experiential marketing, on trouve notamment :

• Augmentation de la notoriété de la marque
• Renforcer la fidélisation de la clientèle
• Augmentation de l’engagement
• Augmentation de la viralité sur les canaux de médias sociaux
• Générer des demandes de recherche
• Augmenter les conversions de vente

Quels sont les exemples de marketing expérientiel ?

Il existe différents types de campagnes de marketing expérientiel. Celles-ci peuvent se dérouler soit offline ou online, par exemple sous la forme d’événements de marque, pop-up-stores, workshops, webinaires ou à l’aide de technologies de réalité virtuelle ou de réalité augmentée. Alors que certaines campagnes sont adaptées à certains types de produits, d’autres conviennent à presque toutes les entreprises. Outre l’adéquation avec la marque ou le produit, le choix d’une stratégie de marketing expérientiel dépend de plus du budget, des objectifs poursuivis et du groupe cible. Les formes les plus populaires de marketing expérientiel sont notamment les suivantes :

Marketing événementiel

Le marketing événementiel consiste à créer un lien émotionnel entre les clients et un produit ou une marque dans le cadre d’événements tels que des lancements de produits, des festivals ou des ateliers. Cette forme de marketing expérientiel aide non seulement à la prospection clients, mais aussi à fidéliser les clients existants à long terme. De plus, un événement marketing unique permet d’augmenter la connaissance de la marque. Pour qu’un tel événement soit un succès, vous devez vous assurer que le plus grand nombre possible de personnes soient au courant de votre événement, de son contenu, des personnes qui peuvent y participer et de ce à quoi elles peuvent s’attendre en y allant.

Campagnes de guérilla marketing

La guérilla marketing fait également partie d’une méthode efficace pour créer un lien émotionnel. L’objectif d’une telle campagne de marketing expérientiel est de surprendre les clients et d’attirer leur attention par des moyens non conventionnels. La curiosité qui en résulte pousse les gens à s’intéresser de plus près à un produit ou à une marque. La clé du succès consiste à déterminer quand et où se présente la meilleure opportunité pour un tel événement marketing, afin de s’assurer que votre groupe cible soit présent. Dans votre stratégie de guérilla marketing, vous devez vous concentrer sur les personnes les plus susceptibles d’être intéressées par votre produit ou votre marque et les plus susceptibles d’effectuer un achat.

Pop-up-stores

Les pop-up stores font partie des formes les plus connues et les plus appréciées du marketing expérientiel. Une marque prend possession d’un espace physique pour une courte durée afin de présenter ou de vendre ses produits. Les pop-up stores peuvent par exemple être des restaurants, des bars, des galeries, des magasins classiques dans des rues et des centres commerciaux ou des espaces exclusifs comme des péniches ou des bâtiments industriels désaffectés. Les pop-up stores vous offrent la possibilité d’être créatif et d’expérimenter lorsqu’il s’agit de présenter votre marque et vos produits. De plus, les pop-up stores sont un excellent moyen de sensibiliser à la marque tout en offrant aux clients potentiels une occasion amusante de découvrir votre entreprise.

Réalité augmentée

La réalité augmentée permet de créer des campagnes de marketing expérientiel uniques et inoubliables. Cette technologie permet à vos clients de se plonger dans un monde virtuel dans lequel ils peuvent par exemple tester et configurer de manière interactive de nouveaux produits ou même, dans le cas des vêtements, les essayer. La réalité augmentée permet également de créer des jeux et des applications interactives.

Le jeu Nikeland de Nike en est un exemple réussi. Les clients du fournisseur d’articles de sport peuvent y créer leur propre avatar et acheter des vêtements et des accessoires ainsi que participer à des événements communautaires à partir du jeu.

Co-branding

Dans le co-branding, deux marques ou plus s’associent pour créer ensemble un événement de marketing expérientiel dont chacune des marques tire profit. L’objectif de cette stratégie est d’accroître la notoriété des marques et d’atteindre de nouveaux groupes cibles. Le co-branding peut être réalisé dans le cadre du marketing événementiel, par exemple sous la forme d’un pop-up store commun dans lequel une ligne de produits commune est vendue en exclusivité. Pour qu’une campagne de co-branding soit réussie, il faut une marque forte et un marketing étendu.

Démonstrations de produits

Dans le cadre d’une démonstration de produit, les produits peuvent être présentés de manière que les clients se sentent concernés et établissent une relation positive avec la marque. Une démonstration de produit peut être réalisée dans des pop-up stores, des ateliers ou de manière virtuelle à l’aide de la réalité augmentée. En essayant un produit, les gens peuvent mieux comprendre ses caractéristiques et avantages. Cette stratégie de marketing expérientiel efficace est donc particulièrement adaptée pour compléter la stratégie marketing de votre boutique en ligne, ou si vous vendez des produits en ligne. Vous pouvez ainsi facilement susciter l’enthousiasme de vos clients et les inciter à acheter.

Ce type de marketing expérientiel est également mis en œuvre avec succès par Apple, par exemple hors ligne, avec ses « Genius Bars ». Les clients y prennent rendez-vous avec un collaborateur qui leur présente un produit particulier et leur montre comment l’utiliser.

Comment planifier une campagne de marketing expérientiel ?

Lors de la planification d’une campagne de marketing expérientiel, il y a un certain nombre de choses à prendre en compte pour qu’elle aboutisse au succès escompté.

1. Identifiez votre groupe cible : avant de pouvoir commencer à planifier votre campagne, il est important que vous définir le groupe cible ou l’identifiiez. Ce n’est qu’en connaissant vos clients que vous pourrez décider quel type de marketing expérientiel leur plaira et sera généralement rentable.
2. Définissez vos objectifs : que voulez-vous atteindre avec votre stratégie de marketing expérientiel ? La nature de votre campagne dépendra par exemple de votre volonté de trouver de nouveaux clients, de faire de la publicité pour un nouveau produit ou d’entrer sur un nouveau marché. Il est également important de définir les valeurs et les expériences que vous souhaitez transmettre à travers votre marque.
3. Identifiez votre USP : ce n’est qu’en connaissant votre Unique Selling Proposition que vous pourrez vous démarquer de la concurrence et planifier une campagne unique autour de votre marque ou de votre produit. Votre USP vous aide également à prendre des décisions importantes quant à la nature et à la conception de celle-ci.
4. Établissez un budget : lors de la planification de votre campagne de marketing expérientiel, vous devez définir un budget marketing afin de garantir le retour sur investissement (ROI). C’est particulièrement important pour le marketing expérientiel, car il consiste souvent en un marketing-mix.
5. Créez un plan de marketing cross-canal : si votre événement de marketing expérientiel se déroule hors ligne, pensez à le commercialiser également en ligne. Pour ce faire, vous pouvez notamment utiliser des posts et des flux en direct dans les réseaux sociaux. Cela vous permettra d’atteindre des clients qui ne sont pas sur place et d’élargir ainsi votre portée.

Ce qu’il faut éviter dans le marketing expérientiel

Sans une stratégie et une préparation adéquates, une campagne de marketing événementiel peut facilement se retourner contre vous. L’une des plus grandes erreurs que vous pouvez commettre lors d’un événement est de le rendre trop orienté vers la vente. Comme nous l’avons déjà mentionné, le marketing expérientiel vise avant tout à créer des expériences uniques et positives. Si vos clients ont l’impression que vous vous contentez de vendre le plus de produits possible lors de votre événement, cela peut conduire à une expérience négative avec votre marque, qui sera dans le pire des cas partagée sur les réseaux sociaux. C’est pourquoi vous devriez également vous concentrer sur votre caractère de marque.

Même si le marketing expérientiel remplace peu à peu les stratégies de marketing traditionnelles telles que le modèle AIDA, vous devez d’abord bien réfléchir avant de lancer votre propre campagne. Pour ce faire, vous devriez avant tout vous poser les questions suivantes :

• La campagne correspond-elle à votre marque ?
• Avez-vous le temps et le budget nécessaires pour mener à bien une campagne de marketing expérientiel ?
• Une campagne de marketing expérientiel peut-elle vous aider à atteindre vos objectifs ?
• Votre campagne est-elle pertinente pour votre groupe cible ?

Avant de planifier une campagne de marketing expérientiel, vous devez analyser ces points de manière approfondie afin de vous assurer que l’effort et le coût en valent la peine pour votre marque.

En résumé : réussir avec le marketing expérientiel

Le marketing expérientiel permet aux marques de faire connaître leurs produits à leurs clients par le biais d’événements interactifs et d’expériences uniques. Dans de nombreux cas, de tels événements peuvent également être organisés en ligne sans grands budgets. En même temps, la notoriété de la marque et le chiffre d’affaires peuvent être augmentés grâce à une grande portée.

Le succès du marketing expérientiel exige toutefois une certaine prise de risque et le courage d’emprunter des voies nouvelles et non conventionnelles. Dans de nombreux cas, cette prise de risque s’avère payante. La base est la planification réfléchie d’une campagne unique, parfaitement adaptée à votre marque ou à votre produit.