Smart bidding : les stra­té­gies d’enchères sur Google Ads

Les smart bids cor­res­pon­dent à des stra­té­gies d’enchères au­to­ma­tiques dans Google Ads qui intègrent des métriques pu­bli­ci­taires telles que des mots-clés, des groupes cibles ou des profils d’uti­li­sa­teurs dans la pla­ni­fi­ca­tion des campagnes, pour plus de succès. Le machine learning est utilisé pour définir les meil­leures enchères pour vos stra­té­gies.

Smart bidding : de quoi s’agit-il ?

Le smart bidding est considéré comme un sous-ensemble des stra­té­gies d’enchères. En s’appuyant sur le machine learning, l’al­go­rithme s’appuie sur dif­fé­rents signaux et valeurs pour placer des enchères de campagnes. En lieu et place d’enchères manuelles coûteuses et chro­no­phages, les stra­té­gies de smart bidding prennent des décisions au­to­ma­tiques. Ceci permet de mener des campagnes plus réussies, plus rentables et d’obtenir un retour sur in­ves­tis­se­ment (ROI) et un retour sur les dépenses pu­bli­ci­taires (ROAS) optimaux.

Comment les stra­té­gies d’enchères sur Google Ads fonc­tion­nent-elles ?

Sans le smart bidding, vous seriez obligé de dé­ve­lop­per vos propres stra­té­gies et d’analyser les groupes cibles, les mots-clés et des millions de signaux pour mener votre ré­fé­ren­ce­ment payant (SEA) et votre marketing sur les réseaux sociaux (SEM). En se basant sur ces analyses marché et pu­bli­ci­taires, vous auriez également à définir des enchères pour obtenir des positions pu­bli­ci­taires lu­cra­tives mises aux enchères en quelques mil­li­se­condes, ce qui est plus ou moins in­con­ce­vable sans in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle ou au­to­ma­ti­sa­tion.

Le smart bidding effectue cela en calculant les signaux dis­po­nibles pour des positions pu­bli­ci­taires et des cibles de campagnes. Il fait ensuite des offres visant à obtenir les meilleurs créneaux pu­bli­ci­taires pour le mot-clé ou le signal sur les bourses d’ads digitales telles que Ad Exchange, le tout en quelques secondes. Étant donné qu’elles in­cor­po­rent le contexte de la publicité et les objectifs business, les stra­té­gies sont adaptées à vos besoins. Si on ajoute à cela l’achat et la vente au­to­ma­ti­sés des pu­bli­ci­tés via la publicité pro­gram­ma­tique, l’achat pro­gram­ma­tique et le real time ad­ver­ti­sing, le budget de votre campagne sera investi de la manière la plus efficace possible.

Objectifs business et stra­té­gies d’enchères sur Google Ads

Une enchère au­to­ma­tique Google Ads est facile à con­fi­gu­rer dans vos réglages de campagne Google. En premier lieu, cependant, vous devez activer ou im­plé­men­ter le suivi de con­ver­sion avec Google Analytics ou Google Tag Manager.

Google établit une dis­tinc­tion entre deux objectifs du smart bidding :

• Augmenter les ventes/leads: con­ver­sions avec un budget défini ou un retour sur in­ves­tis­se­ment (ROI) fixe
• Augmenter le profit : con­ver­sions avec un budget défini ou un retour sur dépenses pu­bli­ci­taires défini (ROAS)

La dif­fé­rence entre ROI et ROAS est le fait que le ROI renvoie au profit effectif après dépenses et dé­duc­tions, alors que le ROAS décrit le revenu total. Tandis que le ROI constitue un in­di­ca­teur de la pro­fi­ta­bi­lité fi­nan­cière et du ratio revenu/coût de la campagne, le ROAS renvoie au succès et au ratio dépenses/revenu d’éléments in­di­vi­duels de la campagne tels que la publicité display.

Les stra­té­gies d’enchères sur Google Ads en détails

En fonction de vos objectifs business, les stra­té­gies de smart bidding suivantes peuvent être utiles :

Maximiser les con­ver­sions

Les con­ver­sions renvoient à des objectifs marketing spé­ci­fiques d’aug­men­ta­tion des ventes ou des leads. On y retrouve les con­ver­sions de visites en leads/in­ten­tions d’achat et les con­ver­sions de leads/in­ten­tions d’achat en achats. Pour maximiser les con­ver­sions et augmenter le retour sur in­ves­tis­se­ment, vous devez obtenir le maximum de prospects, d’acheteurs, ou de clics possibles compte tenu du budget que vous avez défini.

Cibler le CPA/tCPA pour des con­ver­sions op­ti­mi­sées

Le tCPA (Coût par Action cible) définit la quantité la plus élevée possible de con­ver­sions au budget fixé pour payer les coûts pu­bli­ci­taires ou la valeur de con­ver­sion. En tant qu’annonceur, vous dé­ter­mi­nez le prix d’une con­ver­sion. L’al­go­rithme alloue ef­fi­ca­ce­ment votre budget pu­bli­ci­taire aux con­ver­sions sé­lec­tion­nées. Une astuce est de commencer par quelques types de con­ver­sion et de laisser à l’al­go­rithme environ 30 jours pour apprendre.

Maximiser la valeur de con­ver­sion

Chaque con­ver­sion se voit assignée une valeur. Pour augmenter les con­ver­sions ciblées et la valeur globale de con­ver­sion, la stratégie définit des enchères dans les limites du budget pour maximiser la valeur globale, càd le retour sur dépenses pu­bli­ci­taires (ROAS). Elle le fait quelles que soient les dif­fé­rentes valeurs des variables et des con­ver­sions.

Cibler le ROAS/tROAS pour une valeur de con­ver­sion optimisée

Pour le tROAS, vous dé­fi­nis­sez le Retour sur Dépense Pu­bli­ci­taire que vous souhaitez. Notez que la valeur du ROAS ne doit pas né­ces­sai­re­ment être identique à la valeur du tROAS. Le tROAS ne vaut la peine d’être défini que si suf­fi­sam­ment de données sont dis­po­nibles – environ 50 con­ver­sions au cours des 30 derniers jours devraient suffire.

Maximiser les clics/le CPC au­to­ma­tisé

Le coût par clic (CPC) au­to­ma­tisé est utilisé lorsque l’al­go­rithme définit des enchères dès que les clics ont une pro­ba­bi­lité élevée de conduire à des con­ver­sions. Si la pro­ba­bi­lité est faible, l’enchère est diminuée.

Pour­cen­tage d’im­pres­sions po­ten­tielles

Vous dé­fi­nis­sez si les pubs doivent être placées au-dessus ou en-dessous de la con­cur­rence. La limite su­pé­rieure pour le Coût par Clic limite les enchères élevées.

Important : essayez d’utiliser des stra­té­gies d’enchères lorsque l’al­go­rithme peut tirer une grande quantité de données. Les valeurs de con­ver­sion qui sont modifiées trop souvent et trop ra­pi­de­ment durant la phase d’ap­pren­tis­sage peuvent avoir un effet néfaste sur l’ef­fi­ca­cité des stra­té­gies.

Quels sont les atouts et limites du smart bidding sur Google ?

Les stra­té­gies d’enchères au­to­ma­tiques sig­ni­fient que l’al­go­rithme fixe des enchères pour votre campagne en quelques mil­li­se­condes et des enchères pour des positions pu­bli­ci­taires rentables, à succès. Le machine learning incorpore un vaste nombre de signaux con­tex­tuels et crée des enchères con­for­mé­ment à des buts pré­dé­fi­nis. Les modèles d’at­tri­bu­tion et les objectifs business sont utilisés pour entraîner les al­go­rithmes sur les valeurs de con­ver­sion qui vous importent. Les outils d’analytics et les rapports de per­for­mance vous per­met­tent d’estimer à quel point votre campagne est réussie.

Aperçu des avantages prin­ci­paux :

• Placement d’enchères rentable et con­tex­tuel et enchères pour des positions pu­bli­ci­taires adaptées
• Stra­té­gies d’enchères au­to­ma­tiques basées sur l’ap­pren­tis­sage au­to­ma­tique (machine learning)
• Les cibles de per­for­mances pré­dé­fi­nies prennent en compte les objectifs business et les signaux
• Les outils d’Analytics four­nis­sent des éva­lua­tions et des rapports trans­pa­rents
• Des économies en termes de temps et de coûts pour des campagnes plus réussies et efficaces

L’un des dé­sa­van­tages est le fait que l’al­go­rithme dépend de la data. Il doit passer par une phase d’ap­pren­tis­sage et a besoin de données à partir des­quelles apprendre. Ceci peut inclure des in­for­ma­tions sur les achats ou le com­por­te­ment uti­li­sa­teurs, les ventes, les profits et le trafic de page col­lec­tées à l’aide du suivi de con­ver­sion et des outils de data mining.

##Quels sont les signaux im­por­tants du smart bidding ?

Des millions de signaux et de données sur le com­por­te­ment d’uti­li­sa­tion et d’achat jouent un rôle dans le placement des enchères. Parmi les signaux et les ca­rac­té­ris­tiques les plus im­por­tants, on retrouve :

• L’âge/le genre
• Le lieu de résidence/la lo­ca­li­sa­tion
• L’appareil/le na­vi­ga­teur
• Le système d’ex­ploi­ta­tion
• Le revenu estimé
• Le jour/l’heure
• Les centres d’intérêt/le com­por­te­ment de recherche
• Le com­por­te­ment d’achat
• La pro­fon­deur de clic/le com­por­te­ment de clic
• L’accès à des pages im­por­tantes
• La réaction aux CTA
• Le com­por­te­ment sur les sites
• Les listes de re­mar­ke­ting

Comment mettre cor­rec­te­ment en œuvre une stratégie de smart bidding ?

Pour commencer, assurez-vous que des prérequis tels que le suivi de con­ver­sion, des groupes cibles définis, des objectifs business réalistes et les budgets pu­bli­ci­taires sont remplis pour une stratégie d’enchères Google Ads efficace. Parmi les questions im­por­tantes auxquels vous devriez pouvoir répondre, on retrouve :

• Souhaitez-vous récupérer le plus possible de vos coûts pu­bli­ci­taires ? Dans ce cas, la stratégie d’enchère de Google Ads «Maximiser la valeur de con­ver­sion» est re­com­man­dée.
• Souhaitez-vous récupérer un multiple défini de vos coûts pu­bli­ci­taires ? Dans ce cas, nous vous re­com­man­dons de fixer un « ROAS cible » à « 600% », pour six fois la valeur de con­ver­sion.
• Souhaitez-vous définir le coût d’une mesure pu­bli­ci­taire ? Utilisez « CPA cible » et dé­fi­nis­sez le budget maximal pour autant de con­ver­sions que possible.
• Avez-vous pour but de réaliser le nombre maximum de con­ver­sions via certaines mesures et actions pu­bli­ci­taires ? Sé­lec­tion­nez « Maximiser les con­ver­sions » pour obtenir le nombre maximal de con­ver­sions pour l’action/ la position pu­bli­ci­taire cor­res­pon­dante.

Exemples de bonnes pratiques

Pour utiliser le smart bidding avec plus d’ef­fi­ca­cité vous pouvez suivre les bonnes pratiques ci-dessous :

Activer le suivi de con­ver­sion

Le suivi de con­ver­sion est au cœur du smart bidding. Pour une campagne rentable avec un nombre élevé de con­ver­sions, vous avez besoin de données. Activez le suivi de con­ver­sions et collectez les données sur les­quelles le smart bidding de Google peut s’appuyer. Ces in­for­ma­tions vous per­met­tent d’évaluer avec plus d’ef­fi­ca­cité les signaux uti­li­sa­teur et de placer des enchères basées sur des calculs fiables. Il est important que vous ne suiviez pas seulement les macro-con­ver­sions telles que « acheter » ou « ne pas acheter ». Les micro-con­ver­sions telles que le com­por­te­ment de clic et le temps passé sur les pages ou les pubs jouent également un rôle important.

Prenez en compte la phase d’ap­pren­tis­sage et créez un master de données

L’al­go­rithme passe par une phase d’ap­pren­tis­sage pour collecter des données afin d’effectuer le placement au­to­ma­tisé des enchères. Il est re­com­mandé de laisser une ou deux semaines à l’IA pour collecter et évaluer les données. Il convient d’avoir cette phase d’ap­pren­tis­sage à l’esprit lorsqu’on active le smart bidding la première fois et lorsqu’on ajuste sa stratégie de campagne. Les données peuvent être accrues de manière ciblée en re­grou­pant les annonces au sein de campagnes plus petites. De cette manière, vous augmentez la quantité de données.

Dé­fi­nis­sez des objectifs business réalistes

Avec des stra­té­gies telles que le CPA cible ou le ROAS cible, évitez de fixer des cibles qui soient trop élevées ou trop basses, mais basez-les plutôt sur des per­for­mances-cibles déjà atteintes par le passé. Il vaut mieux approcher les objectifs souhaités par petits paliers de 10%.

Les success stories prennent du temps

Essayez de ne pas perdre patience quant à la question de l’éva­lua­tion de votre campagne. Les con­ver­sions or­ga­niques mettent du temps avant d’être visibles dans les rapports ana­ly­tiques de per­for­mances.

« Maximisez les con­ver­sions » d’emblée

Commencez par maximiser les con­ver­sions. Cette stratégie vous permet de collecter des données im­por­tantes que vous uti­li­se­rez plus tard pour les CPA cibles ou ROAS cibles.

Adressez-vous à des groupes cibles

Utilisez des listes de re­mar­ke­ting et iden­ti­fiez vos groupes-cibles et groupes-clients les plus im­por­tants. Les listes de re­mar­ke­ting peuvent, par exemple, être définies dans Google Ads.

Prenez en compte les re­com­man­da­tions de Google Ads

Jetez un œil aux « Re­com­man­da­tions de Google Ads » pour trouver d’im­por­tants conseils pour votre campagne.

En con­clu­sion : pour des campagnes d’annonces rentables, optez pour le smart bidding

Difficile d’imaginer le marketing en ligne sans machine learning, in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle, data mining ni ciblage d’audience. La même chose vaut pour le smart bidding, lequel est rentable et permet de gagner du temps pour les campagnes pu­bli­ci­taires. L’al­go­rithme évalue des millions de signaux uti­li­sa­teurs et de données pour aider à faire grimper les ventes et les profits via vos stra­té­gies d’enchères sur Google Ads. Même si cela requiert une période de fa­mi­lia­ri­sa­tion, ainsi qu’une certaine patience, vous devriez intégrer le smart bidding au sein des fonc­tion­na­li­tés de vos campagnes Google Ads.