Qu’est-ce que l’AdTech ? Bien utiliser la tech­no­lo­gie pu­bli­ci­taire

AdTech, abré­via­tion de Ad­ver­ti­sing Tech­no­logy, désigne la tech­no­lo­gie pu­bli­ci­taire digitale qui permet de planifier, concevoir et mesurer les campagnes de marketing et de publicité. L’AdTech pour les en­tre­prises comprend dif­fé­rents outils d’analyse et de publicité, allant de l’achat et de la vente d’annonces à l’analyse des données des groupes cibles. Utilisé cor­rec­te­ment, il optimise l’au­to­ma­ti­sa­tion, l’évo­lu­ti­vité et la ren­ta­bi­lité des campagnes pu­bli­ci­taires.

Le terme « AdTec », soit Ad­ver­ti­sing Tech­no­logy, recouvre les vastes domaines de la publicité digitale et de la tech­no­lo­gie pu­bli­ci­taire. Il désigne une large palette d’outils, de logiciels et de services qui s’adaptent aux exigences de la nu­mé­ri­sa­tion et mo­der­ni­sent les campagnes pu­bli­ci­taires. L’AdTech pour les en­tre­prises est donc es­sen­tielle à la réussite des campagnes pu­bli­ci­taires digitales et prend de plus en plus d’im­por­tance.

Avant d’examiner l’AdTech de plus près, il convient de dis­tin­guer l’Ad­ver­ti­sing Tech­no­logy de la Marketing Tech­no­logy, ou MarTech. Bien que les fron­tières soient floues, il existe des dif­fé­rences claires entre Ad­ver­ti­sing et Marketing. La dis­tinc­tion la plus im­por­tante : le marketing désigne les mesures et les stra­té­gies per­met­tant aux en­tre­prises de po­si­tion­ner leurs produits et leurs pres­ta­tions sur le marché en fonction du groupe cible, de se démarquer de la con­cur­rence et de fidéliser la clientèle. La publicité, quant à elle, a pour but de con­so­li­der la position sur le marché, de générer de la vi­si­bi­lité, d’atteindre de nombreux clients ou des groupes cibles concrets et de faire de la publicité de manière efficace.

Aperçu des prin­ci­pales dif­fé­rences entre AdTech et MarTech :

Dans l’idéal, la publicité découle d’une stratégie marketing et fournit des données cor­res­pon­dantes sur le succès et les clients, qui per­met­tent d’optimiser les mesures marketing. Une harmonie et une as­so­cia­tion com­plé­men­taires des AdTech et des MarTech sont con­si­dé­rées comme le Graal des stra­té­gies marketing, car une dis­tinc­tion ou une sé­pa­ra­tion trop marquée peut perturber l’ef­fi­ca­cité et la flexi­bi­lité des mesures de données, de publicité et de marketing.

L’éventail des tech­no­lo­gies pu­bli­ci­taires se cachant derrière l’AdTech est énorme. Parmi les aspects et pla­te­formes les plus im­por­tants, on trouve les tech­no­lo­gies et les outils logiciels pour :

• La publicité pro­gram­ma­tique
• Les pla­te­formes côté demande
• Les pla­te­formes de vente
• Les trading desks d’agences

Ceux-ci sont souvent proposés et mis à la dis­po­si­tion des an­non­ceurs par les agences sous forme de pres­ta­tions et de services gérés.

Nous vous ex­pli­quons en détail les principes les plus im­por­tants :

La publicité pro­gram­ma­tique, également appelée Pro­gram­ma­tic Ad­ver­ti­se­ment (PA), est utilisée lors de l’achat et de la vente au­to­ma­ti­sés d’espaces pu­bli­ci­taires et d’annonces digitales sur toutes les pla­te­formes et tous les appareils. Grâce à un logiciel in­tel­li­gent et à des processus en­tiè­re­ment au­to­ma­ti­sés, des pu­bli­ci­tés in­di­vi­dua­li­sées sont achetées et diffusées sur des espaces pu­bli­ci­taires ap­pro­priés et sous la forme d’un in­ven­taire pu­bli­ci­taire po­ly­va­lent. Les avantages de la publicité pro­gram­ma­tique sont une évo­lu­ti­vité flexible et une portée pla­ni­fiable des campagnes pu­bli­ci­taires, des annonces pu­bli­ci­taires en temps réel et une mesure du succès trans­pa­rente et orientée vers le groupe cible.

Le fonc­tion­ne­ment de la publicité pro­gram­ma­tique est simple : chaque fois que l’in­ven­taire pu­bli­ci­taire approprié est dis­po­nible, les en­tre­prises peuvent, avec l’achat pro­gram­ma­tique et le real-time bidding (RTB), acheter im­mé­dia­te­ment des espaces pu­bli­ci­taires sans in­ter­ven­tion manuelle et diffuser di­rec­te­ment la publicité par real-time ad­ver­ti­sing (RTA). Grâce à l’uti­li­sa­tion d’al­go­rithmes, de l’ap­pren­tis­sage au­to­ma­tique, du data mining et de flux de travail au­to­ma­ti­sés, les campagnes pu­bli­ci­taires peuvent ainsi être mises en œuvre ef­fi­ca­ce­ment et ciblées de manière au­to­ma­ti­sée sur les groupes cibles et les com­por­te­ments d’achat.

Les pla­te­formes côté demande (DSP pour Demand Side Pla­te­forme) sont des solutions lo­gi­cielles per­met­tant aux en­tre­prises d’acheter des in­ven­taires pu­bli­ci­taires tels que des pu­bli­ci­tés vidéo, display ou mobiles de manière pro­gram­ma­tique par enchères en temps réel. Pour sa­tis­faire la demande (« Demand Side ») d’espaces pu­bli­ci­taires, les an­non­ceurs ont recours aux réseaux, aux in­ven­taires et aux bourses pu­bli­ci­taires d’éditeurs spé­cia­li­sés dans la publicité en ligne. Grâce au logiciel DSP et à l’in­té­gra­tion directe, les annonces peuvent ainsi être publiées ef­fi­ca­ce­ment en fonction du groupe cible et de la lu­cra­ti­vité de l’espace pu­bli­ci­taire et diffusées en parallèle sur dif­fé­rents sites Web. Le point central pour les an­non­ceurs est l’achat de l’espace pu­bli­ci­taire approprié pour le groupe cible souhaité et le budget prévu. Les prin­ci­paux four­nis­seurs de DSP sont Amazon DSP, Google Ads, Adform et The Trade Desk.

Con­trai­re­ment à la DSP, les pla­te­formes de vente (SSP pour Supply Side Platform) sont des outils logiciels pour l’offre (« supply-side ») des éditeurs qui proposent de manière au­to­ma­ti­sée des in­ven­taires pu­bli­ci­taires digitaux (vidéo, affichage ou annonces natives, par exemple). Il s’agit donc de la vente pro­gram­ma­tique d’in­ven­taires pu­bli­ci­taires. Les éditeurs et les SSP peuvent se con­cen­trer sur des types de publicité et des in­ven­taires spé­ci­fiques ou offrir aux an­non­ceurs un as­sor­ti­ment varié. Grâce au logiciel SSP, les éditeurs se con­nec­tent aux bourses pu­bli­ci­taires afin de rendre les offres dis­po­nibles pour les enchères. Le montant des enchères de la part des DSP détermine quel annonceur obtient un espace ou un support pu­bli­ci­taire. Grâce aux SSP, les éditeurs peuvent atteindre davantage d’an­non­ceurs. De leur côté, les an­non­ceurs utilisent leur budget de manière efficace grâce à des four­chettes d’enchères et à un in­ven­taire pu­bli­ci­taire varié.

Le trading desks d’agences (ATD pour Agency Trading Desk) est un ensemble d’outils et de services étroi­te­ment liés à la pla­te­forme côté demande. L’ATD se concentre sur la pla­ni­fi­ca­tion et l’achat de pu­bli­ci­tés via une DSP. L’in­té­gra­tion des sources d’in­ven­taire, des réseaux pu­bli­ci­taires et des ad-exchanges ainsi que la mesure du succès des supports pu­bli­ci­taires achetés sont par­ti­cu­liè­re­ment im­por­tantes. Le trading desks d’agences permet non seulement de planifier, de préparer, de mettre en réseau et d’exécuter des stra­té­gies pu­bli­ci­taires et des campagnes avec DSP intégrée, mais aussi de les analyser pour les optimiser. L’objectif est d’utiliser le budget pu­bli­ci­taire in­tel­li­gem­ment afin de placer la publicité sur dif­fé­rents canaux pour qu’elle ait le plus de succès possible.

Le serveur pu­bli­ci­taire est étroi­te­ment lié à l’ATD. Il permet aux an­non­ceurs, aux éditeurs et aux agences de stocker des in­ven­taires et des supports pu­bli­ci­taires afin de les diffuser sur des espaces pu­bli­ci­taires après leur achat. Le serveur pu­bli­ci­taire détermine le type et l’em­pla­ce­ment de la publicité. De plus, un serveur pu­bli­ci­taire permet d’évaluer les sta­tis­tiques de réussite et les campagnes pu­bli­ci­taires.

Comme l’AdTech propose une large gamme d’outils et de pla­te­formes, vous devriez également tenir compte des types de tech­no­lo­gie pu­bli­ci­taire suivants :

Les ad exchange sont com­pa­rables à une bourse pu­bli­ci­taire et à une place de marché numérique qui per­met­tent l’échange d’annonces. Ils relient les dif­fu­seurs et les an­non­ceurs sur des réseaux d’échange d’annonces ou des serveurs d’échange d’annonces. Les dif­fu­seurs peuvent y mettre à dis­po­si­tion un in­ven­taire d’annonces, tandis que les an­non­ceurs utilisent un budget souhaité pour des moyens pu­bli­ci­taires ap­pro­priés par Real Time Bidding (RTB).

Les pla­te­formes de gestion de données (DMP pour Data Ma­na­ge­ment Platform) servent à collecter et à gérer des données, par exemple en rapport avec l’offre d’in­ven­taire pu­bli­ci­taire ou l’achat de supports pu­bli­ci­taires. Des ensembles de données complexes peuvent être collectés, traités et évalués dans des sta­tis­tiques et des analyses via la DMP. En com­bi­nai­son avec des outils de data mining, une gestion organisée des données peut conduire à des campagnes pu­bli­ci­taires plus efficaces grâce à la création de buyer personas, au marketing omnicanal et à l’analyse pré­dic­tive.

Des mots-clés placés de manière stra­té­gique dé­ter­mi­nent souvent si les pu­bli­ci­tés sont vues, si les groupes cibles sont atteints et si les offres sont achetées. En tant que partie in­té­grante du marketing en ligne, le marketing sur les moteurs de recherche (SEM pour Search Engine Marketing) permet d’acquérir des espaces pu­bli­ci­taires en lien avec des mots-clés demandés afin d’atteindre de nouveaux groupes cibles ou de générer une plus grande portée. Le marketing des moteurs de recherche peut également être mis en œuvre dans des domaines tels que la publicité sur les moteurs de recherche, ou SEA, et l’op­ti­mi­sa­tion des moteurs de recherche (SEO). Consultez également notre lexique SEO à ce sujet.

Un ges­tion­naire de balises (TMS pour Tag Ma­na­ge­ment System) gère, organise et met à jour les dif­fé­rents tags marketing et pu­bli­ci­taires grâce à l’au­to­ma­ti­sa­tion et à la logique des con­te­neurs. Il permet de ne pas devoir adapter l’ensemble du code source en cas de nouvelles campagnes pu­bli­ci­taires ou de re­ma­nie­ment de pages Web.

Les pla­te­formes de diffusion de contenu natif ne sont pas tant un outil qu’un moyen per­met­tant d’intégrer de manière organique des contenus pu­bli­ci­taires dans le contenu Web, par exemple sous forme de re­com­man­da­tions, de conseils ou de pu­bli­ci­tés dans le flux.

Une uti­li­sa­tion optimale des budgets pu­bli­ci­taires peut être mise en œuvre grâce à un logiciel de prévision pu­bli­ci­taire. Ces logiciels évaluent les com­por­te­ments d’achat et d’uti­li­sa­tion des clients, four­nis­sent un aperçu des coûts prévus pour l’in­ven­taire pu­bli­ci­taire et le placement des annonces et per­met­tent d’optimiser le budget grâce à des objectifs et des pré­vi­sions de coûts.

Les sommes d’argent que les en­tre­prises in­ves­tis­sent dans des campagnes pu­bli­ci­taires digitales montrent l’im­por­tance de stra­té­gies an­ti­ci­pa­tives grâce aux AdTech et MarTech. Cependant, le monde de l’e-commerce devient de plus en plus complexe. Placer de la publicité de manière efficace et à moindre coût nécessite des struc­tures flexibles et per­for­mantes. Les outils de l’AdTech per­met­tent de maîtriser les exigences du e-commerce, d’iden­ti­fier et d’atteindre des groupes cibles par le biais de dif­fé­rents canaux et de placer des pu­bli­ci­tés de manière lucrative. L’ef­fi­ca­cité, la réduction des coûts, l’évo­lu­ti­vité et la mise en réseau sont donc les prin­ci­paux avantages dont bé­né­fi­cient les an­non­ceurs et les éditeurs grâce aux processus AdTech au­to­ma­ti­sés.