Qu’est-ce que l’op­ti­mi­sa­tion du taux de con­ver­sion ?

Les ad­mi­nis­tra­teurs de site Web con­sacrent beaucoup de res­sources, de temps et d’argent dans l’op­ti­mi­sa­tion de leur site pour les moteurs de recherche. Les résultats peuvent s’avérer rapides : une page en haut des SERPs (pages de résultats de recherche ou Search Engine Results Pages en anglais) attire de nombreux visiteurs. Mais quel est l’intérêt d’une telle op­ti­mi­sa­tion si le chiffre d’affaires n’augmente pas ? Avoir de nombreux visiteurs ne se traduit pas toujours par un nombre élevé de commandes, de té­lé­char­ge­ments ou de demandes. Ce n'est que lorsque les visiteurs de­vien­nent actifs et s'ins­cri­vent à la news­let­ter, ajoutent des articles à leur panier ou rem­plis­sent un for­mu­laire de contact que le site Web génère les profits ou les leads souhaités. Dans ce cas, nous parlons également de con­ver­sions, dont l'op­ti­mi­sa­tion et l'analyse est l'une des tâches les plus im­por­tantes pour de nombreux spé­cia­listes du marketing en ligne.

Bien que la publicité soit également une source de revenus lucrative et appréciée sur le World Wide Web, pour de nombreux ex­ploi­tants de sites Web, elle n'est qu'une source se­con­daire. Au­jour­d'hui, un grand nombre de sites Web sont liés à des intérêts com­mer­ciaux qui accordent la priorité à la vente de produits et services ou à des abon­ne­ments. Même le simple fait de lier les uti­li­sa­teurs par le biais de news­let­ters est souvent plus important que la vente d'espace pu­bli­ci­taire.

Quel que soit l'ob­jec­tif de con­ver­sion poursuivi par le projet, le nombre d'uti­li­sa­teurs atteint en moyenne est bien entendu dé­ter­mi­nant. Une boutique en ligne de 100 000 visiteurs par mois promet lo­gi­que­ment un plus grand succès com­mer­cial qu'une boutique en ligne qui n'est visitée que par 10 000 clients po­ten­tiels au cours de la même période. Si, toutefois, ce dernier magasin parvient mieux à en­cou­ra­ger les uti­li­sa­teurs à acheter, l'avan­tage supposé du commerce en ligne à fort trafic (qui est iné­vi­ta­ble­ment lié à un besoin en res­sources plus élevé) pourrait ne pas être rentable du tout. Il en va de même pour les campagnes de news­let­ter élaborées, les livres blancs de haute qualité, etc. : ce n'est qu'avec un taux de con­ver­sion sain que le succès souhaité peut être atteint.

Le potentiel d'une op­ti­mi­sa­tion du taux de con­ver­sion devient clair si vous regardez un exemple concret. Par exemple, les données de base d'un exemple de boutique en ligne avant ou après op­ti­mi­sa­tion du taux de 1 % sont les suivantes :

Dans cet exemple, l'op­ti­mi­sa­tion du taux de con­ver­sion de seulement un pour cent entraîne une aug­men­ta­tion des revenus de 20 000 euros par mois ou 240 000 euros par an.

Étant donné que les sites Web diffèrent con­si­dé­ra­ble­ment dans leur structure et leur apparence, il n'est pas possible de formuler une solution uni­ver­selle pour l'op­ti­mi­sa­tion de la con­ver­sion. Alors qu'un site Web peut né­ces­si­ter une op­ti­mi­sa­tion, notamment en termes de na­vi­ga­tion, un autre peut manquer d'ins­truc­tions spé­ci­fiques (appel à l'action ou call to action) qui trans­for­ment les simples uti­li­sa­teurs en acheteurs, abonnés et par­te­naires. Dans une troisième présence Web, les premiers com­po­sants sont bien résolus, mais les boutons pour la cible de con­ver­sion ne sont pas bien placés. Il est donc important de décider in­di­vi­duel­le­ment quels com­po­sants du site Web doivent être optimisés afin d'amé­lio­rer réel­le­ment le taux de con­ver­sion à la fin. Sinon, dans le pire des cas, les éléments qui fonc­tion­nent bien seront re­tra­vail­lés et de nouveaux chantiers de cons­truc­tion seront ouverts.

Afin d'obtenir des résultats sa­tis­fai­sants pour votre propre projet, il est donc judicieux de baser le processus d'op­ti­mi­sa­tion de la con­ver­sion sur les cinq éléments de base suivants :

1. Analyse du statu quo

• Quel est l'ob­jec­tif com­mer­cial de l'op­ti­mi­sa­tion de la con­ver­sion ?
• Quels éléments du site Web sont per­ti­nents pour la ou les con­ver­sion(s) souhaitée(s) ?
• Quelles sont les attentes et les mo­ti­va­tions des visiteurs ?
• Quel est le taux de rebond (Bounce Rate) des uti­li­sa­teurs et quand quittent-ils le site ?

2. Hypothèse et pla­ni­fi­ca­tion de l’op­ti­mi­sa­tion des con­ver­sions

• Quels sont les points faibles du processus de con­ver­sion ?
• Quels sont les effets des points faibles sur la mo­ti­va­tion des visiteurs à effectuer une action ?
• Comment améliorer l'in­te­rac­tion avec les uti­li­sa­teurs ?
• Con­cep­tion d'un plan de travail pour l'op­ti­mi­sa­tion du taux de con­ver­sion

3. Con­cep­tion et création d'al­ter­na­tives

• Réa­li­sa­tion de pages al­ter­na­tives, d'élé­ments in­te­rac­tifs, de designs ou de contenus
• Des adap­ta­tions simples et une refonte complète sont possibles
• La version Live reste inchangée pendant ce temps (les op­ti­mi­sa­tions doivent être réalisées sé­pa­ré­ment)

4. Test des com­po­sants optimisés

• Quand le test doit-il être effectué (plus les données re­cueil­lies sont longues, plus elles sont sig­ni­fi­ca­tives) ?
• Mise en œuvre des com­po­sants de test souhaités selon dif­fé­rentes pro­cé­dures telles que A/B-Testing ou Mul­ti­va­riate Testing
• Suivi des tests en cours à l'aide de logiciels ou d'outils d'analyse spé­ci­fiques tels que Google Analytics ou Matomo
• In­ter­pré­ta­tion des données d'essai et sélection de la ou des variantes les plus pro­met­teuses pour l'op­ti­mi­sa­tion de la con­ver­sion

5. Roll-out / Dé­ploie­ment

• Transfert des com­po­sants optimisés dans la version live.
• Suivi des per­for­mances des nouvelles variantes afin de revenir à la version originale si né­ces­saire (en cas de problèmes tech­niques ou de dé­té­rio­ra­tion du taux de con­ver­sion).
• Do­cu­men­ta­tion des con­nais­sances acquises.
• Uti­li­sa­tion des données col­lec­tées sur les fonc­tion­na­li­tés de votre propre site Web pour des op­ti­mi­sa­tions futures du taux de con­ver­sion.

Selon le type de projet Web, il existe dif­fé­rents aspects qui fa­vo­ri­sent ou empêchent le succès de la con­ver­sion. Les pro­prié­tés fonc­tion­nelles peuvent également avoir une influence sur les actions de l'uti­li­sa­teur, tout comme le contenu, les pro­prié­tés visuelles ou struc­tu­relles. Nous avons compilé les méthodes les plus im­por­tantes pour optimiser le taux de con­ver­sion, qui peuvent être utilisées seules ou en com­bi­nai­son pour assurer le progrès souhaité.

L'op­ti­mi­sa­tion du panier d'achat n'est bien sûr utilisée que dans le commerce élec­tro­nique. L'ob­jec­tif de la con­ver­sion est ici le processus d'achat, c'est-à-dire le paiement du panier, mais le facteur décisif est d'abord le moment où l'uti­li­sa­teur déplace les articles dans le panier. Si peu d'uti­li­sa­teurs utilisent l'option panier d'achat, c'est autant une raison d'op­ti­mi­sa­tion qu'un taux de rebond élevé pour les uti­li­sa­teurs qui ont déjà sé­lec­tionné des produits à acheter. Cela peut être dû, entre autres, à un processus de commande trop compliqué, à des options de paiement man­quantes ou à un manque de confiance. Les mesures possibles sont, par exemple, les suivantes :

• Ins­tal­la­tion d'élé­ments de confiance (Trusted Shop par exemple)
• Offrir des options de paiement sup­plé­men­taires (PayPal, carte de crédit, débit direct, etc.)
• Sim­pli­fi­ca­tion du processus de commande, par exemple, les visiteurs peuvent commander sans s'en­re­gis­trer.
• Rappel par pop-up si les articles sont dans le panier depuis un certain temps et que l'achat n'a pas été effectué

La facilité d'uti­li­sa­tion n'est pas seulement l'un des critères les plus im­por­tants pour le clas­se­ment dans les moteurs de recherche, elle est également ines­ti­mable pour le taux de con­ver­sion. Qu'il s'agisse d'une boutique en ligne, d'un portail d'in­for­ma­tion ou d'une page d'accueil d'en­tre­prise, le projet Web n'a pas d'im­por­tance. En résumé, l'uti­li­sa­bi­lité consiste à savoir comment un visiteur peut in­tui­ti­ve­ment se déplacer sur le site Web et capturer l'in­for­ma­tion. La structure struc­tu­relle des pages, la hié­rar­chie du site et les éléments in­te­rac­tifs utilisés doivent donc être vérifiés lors de l'op­ti­mi­sa­tion du taux de con­ver­sion afin de détecter les points faibles.

Plus les dif­fé­rents com­po­sants d'un site Web sont coor­don­nés de manière har­mo­nieuse, plus il est probable que les con­ver­sions sou­hai­tées seront réalisées. Les com­po­sants de base qui doivent être vérifiés dans l'analyse de con­vi­via­lité sont par exemple :

• le menu de na­vi­ga­tion, qui présente les dif­fé­rents thèmes du site aux visiteurs et les relie entre eux
• des éléments in­te­rac­tifs tels que des boutons, des for­mu­laires, etc., que le visiteur doit cliquer ou remplir sur le chemin de la con­ver­sion définie.
• la li­si­bi­lité des textes et des éléments de texte intégrés (ac­cen­tua­tion, contraste, style, etc.)
• la fonction de recherche interne.

De plus, le contenu d'une page offre souvent un potentiel d'op­ti­mi­sa­tion. Cela commence déjà par la con­cep­tion du contenu des snippets (meta tags) : Bien sûr, il est facile d'attirer l'uti­li­sa­teur sur votre propre site Web avec des mots-clés comme « gratuit » ou « aubaine » via les résultats Google. Toutefois, cela crée une attente à laquelle il faut également répondre. Sinon, l'uti­li­sa­teur part ra­pi­de­ment et la con­ver­sion s’éloigne.

La qualité du contenu du site Web est d'une im­por­tance capitale. Un contenu de haute qualité qui répond aux attentes des visiteurs promet les meil­leures pers­pec­tives de con­ver­sion. Il est judicieux d'uti­li­ser dif­fé­rents types de contenu (texte, images, vidéo, etc.) afin d'offrir aux visiteurs une variété optimale. Les appels à l'action qui ont déjà été lancés jouent également un rôle par­ti­cu­lier, tout comme leur for­mu­la­tion et leur placement habile figurent parmi les tâches les plus im­por­tantes dans l'op­ti­mi­sa­tion de la con­ver­sion. Voici des exemples de mesures d'op­ti­mi­sa­tion de contenu pro­met­teuses :

• Mise en place d'un contenu per­son­na­lisé lié au com­por­te­ment de l'uti­li­sa­teur, par exemple des sug­ges­tions de produits ou d'ar­ticles.
• Mettre l'accent sur une densité de mots-clés équi­li­brée, en par­ti­cu­lier dans les passages qui sont d'une grande per­ti­nence pour la con­ver­sion souhaitée
• In­té­gra­tion de tutoriels vidéo qui per­met­tent aux visiteurs d'ex­plo­rer le site et d'ex­pli­quer, par exemple, le processus de commande ou la fonction de recherche interne.
• Uti­li­sa­tion d'élé­ments de con­cep­tion tels que les en-têtes, les ca­rac­tères gras ou les listes pour détacher l'image de texte.

L'ap­pa­rence d'un site Web est tout aussi im­por­tante que son contenu et sa con­vi­via­lité. La mise en page et le design ont une influence avérée sur le com­por­te­ment des uti­li­sa­teurs, c'est pourquoi ils ne doivent pas être ignorés dans le cadre d'une op­ti­mi­sa­tion du taux de con­ver­sion. Dans ce contexte, le neu­ro­mar­ke­ting, qui traite du processus de choix et des décisions d'achat dans le cerveau humain, a pris une im­por­tance crois­sante ces dernières années. Qu'il s'agisse de la division et du placement ou de la co­lo­ra­tion de certains éléments : les ajus­te­ments optiques peuvent aider à optimiser le nombre de con­ver­sions.

Aperçu des étapes d'op­ti­mi­sa­tion possibles pour la mise en page et la con­cep­tion :

• Test et uti­li­sa­tion d'échan­til­lons de couleurs dif­fé­rentes
• Fournir des con­cep­tions multiples et sé­lec­tion­nables pour le projet Web
• des designs sai­son­niers, par exemple à l'oc­ca­sion des fêtes de fin d'année

Étant donné qu'une grande partie du trafic Internet d'au­jour­d'hui retourne aux appareils mobiles, il en va de même pour l'op­ti­mi­sa­tion du taux de con­ver­sion que pour l'op­ti­mi­sa­tion des moteurs de recherche : la vue mobile du site Web devrait recevoir autant d'at­ten­tion que son homologue de bureau. Une op­ti­mi­sa­tion mobile combine toutes les méthodes pré­sen­tées jusqu'à présent, de l'op­ti­mi­sa­tion du panier d'achat et de l'op­ti­mi­sa­tion de la con­vi­via­lité à l'op­ti­mi­sa­tion du contenu et de la mise en page en passant par l'op­ti­mi­sa­tion du design.

En principe, il n'y a pas de dif­fé­rence entre la version de bureau et la version mobile, mais dans certains cas, cela est re­com­mandé. En par­ti­cu­lier, lorsqu'il s'agit de l'uti­li­sa­tion d'élé­ments in­te­rac­tifs et mul­ti­mé­dias, il ne faut pas oublier que les uti­li­sa­teurs d'ap­pa­reils mobiles accèdent souvent au Web lors­qu'ils sont en dé­pla­ce­ment et fonc­tion­nent donc avec une largeur de bande limitée. Un code de site Web mince et ra­pi­de­ment té­lé­char­geable est donc beaucoup plus important pour l'exé­cu­tion mobile que pour la version de bureau. Les mesures suivantes sont donc possibles pour l'op­ti­mi­sa­tion :

• Com­pres­sion d'images y compris l'adap­ta­tion aux plus petits écrans
• Limiter la quantité d'élé­ments mul­ti­mé­dias
• Echange de code CSS et Ja­vaS­cript (compressé) dans des fichiers séparés
• Dé­ve­lop­pe­ment d'ap­pli­ca­tions mobiles qui mappent pré­ci­sé­ment le service Web sur les appareils mobiles res­pec­tifs.
• Uti­li­sa­tion des Ac­ce­le­ra­ted Mobile Pages (AMP), tant que ces derniers sont adaptés au projet Web.

L'op­ti­mi­sa­tion du taux de con­ver­sion joue également un rôle important dans la publicité sur les moteurs de recherche (SEA), car quiconque place des annonces dans les réseaux d'af­fi­chage de Google and Co. veut na­tu­rel­le­ment que l’on clique dessus. Etant donné que vous pouvez ainsi gagner des visiteurs pour votre propre site Web, qui pourront ensuite fournir les con­ver­sions sou­hai­tées, l'op­ti­mi­sa­tion de ces bannières pu­bli­ci­taires est dou­ble­ment utile. D'une part, l'ob­jec­tif est de rendre le texte pu­bli­ci­taire aussi in­té­res­sant et émo­tion­nel que possible sans susciter de fausses attentes. D'autre part, il est né­ces­saire de trouver les em­pla­ce­ments ap­pro­priés dans le réseau d'af­fi­chage et de les sé­lec­tion­ner comme em­pla­ce­ments pu­bli­ci­taires souhaités pour votre propre campagne. Les étapes d'op­ti­mi­sa­tion possibles sont les suivantes :

• Refonte des textes pu­bli­ci­taires utilisés
• Mo­di­fi­ca­tion de la stratégie d’offre active (re­dis­tri­bu­tion du budget de campagne dis­po­nible)
• sélection au cas par cas des pla­ce­ments d'an­nonces au lieu de l'at­tri­bu­tion au­to­ma­tique par le service moteur de recherche respectif
• Optimiser les pu­bli­ci­tés SEA en par­ti­cu­lier pour la (les) con­ver­sion(s) prin­ci­pale(s), comme les produits de sti­mu­la­tion des ventes.