Qu’est-ce que le marketing ex­pé­rien­tiel ?

Le marketing ex­pé­rien­tiel permet de lier émo­tion­nel­le­ment les clients à une marque par le biais d’évé­ne­ments in­te­rac­tifs et inou­bliables. En plus d’améliorer la notoriété de la marque, cela permet également d’augmenter le chiffre d’affaires. Pour qu’une stratégie de marketing ex­pé­rien­tiel soit efficace, il est toutefois important de connaître pré­ci­sé­ment vos objectifs et vos in­di­ca­teurs de mesure, afin que les efforts et les coûts soient rentables.

Marketing ex­pé­rien­tiel : dé­fi­ni­tion

L’ex­pe­rien­tial marketing, traduit en français par marketing ex­pé­rien­tiel, est une stratégie de marketing qui s’adresse di­rec­te­ment aux clients et les implique en leur faisant vivre des ex­pé­riences mé­mo­rables et uniques, par exemple des ex­pé­riences pratiques lors d’un événement. Il s’agit ainsi de créer un lien émo­tion­nel entre les clients et une marque ou un produit spé­ci­fique, comme dans le cas du branding émo­tion­nel. L’objectif de cette technique de marketing est de renforcer la fi­dé­li­sa­tion clients et d’accroître la notoriété de la marque et donc, en fin de compte, d’augmenter les ventes.

Con­trai­re­ment au marketing tra­di­tion­nel, le marketing ex­pé­rien­tiel, tout comme le social selling, ne vise pas en premier lieu à vendre des produits ou à pro­mou­voir une marque. L’objectif est plutôt de dé­clen­cher des émotions positives associées. Le principe est le suivant : plus un événement de marketing ex­pé­rien­tiel est créatif, di­ver­tis­sant et unique, plus il est probable que les clients sou­hai­tent utiliser un produit ou en apprendre davantage sur une marque.

Le marketing ex­pé­rien­tiel est étroi­te­ment lié au parcours des con­som­ma­teurs qui met également l’accent sur les ex­pé­riences positives des clients afin de renforcer la confiance dans une marque et d’inciter ainsi à des achats répétés. C’est pourquoi le Customer-journey-mapping est également un outil important pour la pla­ni­fi­ca­tion d’une stratégie de marketing ex­pé­rien­tiel.

Pourquoi le marketing ex­pé­rien­tiel est-il si efficace ?

Les méthodes de marketing tra­di­tion­nelles, dans les­quelles les clients ne sont que des des­ti­na­taires passifs des dif­fé­rents messages, perdent de plus en plus de leur ef­fi­ca­cité, notamment à cause des ad­blo­ckers et des services de streaming sans publicité. En revanche, le marketing ex­pé­rien­tiel permet aux marques d’impliquer di­rec­te­ment leurs clients dans une campagne et de créer ainsi un lien étroit avec eux.

Si le marketing ex­pé­rien­tiel est si efficace, c’est parce que l’homme est un être émo­tion­nel : les émotions sont une part im­por­tante de notre ex­pé­rience, elles in­fluen­cent notre com­por­te­ment et nos décisions. Si une marque nous in­ter­pelle de manière émo­tion­nelle, il est fort probable que nous n’achetions pas seulement ses produits, mais que nous devenions également des clients fidèles.

Le marketing ex­pé­rien­tiel n’est pas nouveau, il s’agit d’une stratégie marketing utilisée depuis de nom­breuses années. Toutefois, cette forme de marketing a connu récemment un dé­ve­lop­pe­ment spec­ta­cu­laire en très peu de temps, et ce suite à dif­fé­rents évé­ne­ments mondiaux tels que la pandémie mondiale de la Covid-19. De plus, la réalité virtuelle et la réalité augmentée ont créé de nouvelles pos­si­bi­li­tés pour le marketing ex­pé­rien­tiel :les con­som­ma­teurs peuvent par­ti­ci­per à des évé­ne­ments virtuels de marketing ex­pé­rien­tiel con­for­ta­ble­ment installés chez eux. Cela a un impact non seulement sur le chiffre d’affaires, mais aussi et surtout sur la portée d’une marque, dans la mesure où les par­ti­ci­pants partagent leurs ex­pé­riences sur les médias sociaux. Ainsi, ces derniers con­tri­buent au­to­ma­ti­que­ment à l’ac­qui­si­tion de nouveaux clients, à l’instar du marketing de re­com­man­da­tion. Parmi les avantages du ex­pe­rien­tial marketing, on trouve notamment :

• Aug­men­ta­tion de la notoriété de la marque
• Renforcer la fi­dé­li­sa­tion de la clientèle
• Aug­men­ta­tion de l’en­ga­ge­ment
• Aug­men­ta­tion de la viralité sur les canaux de médias sociaux
• Générer des demandes de recherche
• Augmenter les con­ver­sions de vente

Quels sont les exemples de marketing ex­pé­rien­tiel ?

Il existe dif­fé­rents types de campagnes de marketing ex­pé­rien­tiel. Celles-ci peuvent se dérouler soit offline ou online, par exemple sous la forme d’évé­ne­ments de marque, pop-up-stores, workshops, we­bi­naires ou à l’aide de tech­no­lo­gies de réalité virtuelle ou de réalité augmentée. Alors que certaines campagnes sont adaptées à certains types de produits, d’autres con­vien­nent à presque toutes les en­tre­prises. Outre l’adé­qua­tion avec la marque ou le produit, le choix d’une stratégie de marketing ex­pé­rien­tiel dépend de plus du budget, des objectifs pour­sui­vis et du groupe cible. Les formes les plus po­pu­laires de marketing ex­pé­rien­tiel sont notamment les suivantes :

Marketing évé­ne­men­tiel

Le marketing évé­ne­men­tiel consiste à créer un lien émo­tion­nel entre les clients et un produit ou une marque dans le cadre d’évé­ne­ments tels que des lan­ce­ments de produits, des festivals ou des ateliers. Cette forme de marketing ex­pé­rien­tiel aide non seulement à la pros­pec­tion clients, mais aussi à fidéliser les clients existants à long terme. De plus, un événement marketing unique permet d’augmenter la con­nais­sance de la marque. Pour qu’un tel événement soit un succès, vous devez vous assurer que le plus grand nombre possible de personnes soient au courant de votre événement, de son contenu, des personnes qui peuvent y par­ti­ci­per et de ce à quoi elles peuvent s’attendre en y allant.

Campagnes de guérilla marketing

La guérilla marketing fait également partie d’une méthode efficace pour créer un lien émo­tion­nel. L’objectif d’une telle campagne de marketing ex­pé­rien­tiel est de sur­prendre les clients et d’attirer leur attention par des moyens non con­ven­tion­nels. La curiosité qui en résulte pousse les gens à s’in­té­res­ser de plus près à un produit ou à une marque. La clé du succès consiste à dé­ter­mi­ner quand et où se présente la meilleure op­por­tu­nité pour un tel événement marketing, afin de s’assurer que votre groupe cible soit présent. Dans votre stratégie de guérilla marketing, vous devez vous con­cen­trer sur les personnes les plus sus­cep­tibles d’être in­té­res­sées par votre produit ou votre marque et les plus sus­cep­tibles d’effectuer un achat.

Pop-up-stores

Les pop-up stores font partie des formes les plus connues et les plus ap­pré­ciées du marketing ex­pé­rien­tiel. Une marque prend pos­ses­sion d’un espace physique pour une courte durée afin de présenter ou de vendre ses produits. Les pop-up stores peuvent par exemple être des res­tau­rants, des bars, des galeries, des magasins clas­siques dans des rues et des centres com­mer­ciaux ou des espaces exclusifs comme des péniches ou des bâtiments in­dus­triels dé­saf­fec­tés. Les pop-up stores vous offrent la pos­si­bi­lité d’être créatif et d’ex­pé­ri­men­ter lorsqu’il s’agit de présenter votre marque et vos produits. De plus, les pop-up stores sont un excellent moyen de sen­si­bi­li­ser à la marque tout en offrant aux clients po­ten­tiels une occasion amusante de découvrir votre en­tre­prise.

Réalité augmentée

La réalité augmentée permet de créer des campagnes de marketing ex­pé­rien­tiel uniques et inou­bliables. Cette tech­no­lo­gie permet à vos clients de se plonger dans un monde virtuel dans lequel ils peuvent par exemple tester et con­fi­gu­rer de manière in­te­rac­tive de nouveaux produits ou même, dans le cas des vêtements, les essayer. La réalité augmentée permet également de créer des jeux et des ap­pli­ca­tions in­te­rac­tives.

Le jeu Nikeland de Nike en est un exemple réussi. Les clients du four­nis­seur d’articles de sport peuvent y créer leur propre avatar et acheter des vêtements et des ac­ces­soires ainsi que par­ti­ci­per à des évé­ne­ments com­mu­nau­taires à partir du jeu.

Co-branding

Dans le co-branding, deux marques ou plus s’associent pour créer ensemble un événement de marketing ex­pé­rien­tiel dont chacune des marques tire profit. L’objectif de cette stratégie est d’accroître la notoriété des marques et d’atteindre de nouveaux groupes cibles. Le co-branding peut être réalisé dans le cadre du marketing évé­ne­men­tiel, par exemple sous la forme d’un pop-up store commun dans lequel une ligne de produits commune est vendue en ex­clu­si­vité. Pour qu’une campagne de co-branding soit réussie, il faut une marque forte et un marketing étendu.

Dé­mons­tra­tions de produits

Dans le cadre d’une dé­mons­tra­tion de produit, les produits peuvent être présentés de manière que les clients se sentent concernés et éta­blis­sent une relation positive avec la marque. Une dé­mons­tra­tion de produit peut être réalisée dans des pop-up stores, des ateliers ou de manière virtuelle à l’aide de la réalité augmentée. En essayant un produit, les gens peuvent mieux com­prendre ses ca­rac­té­ris­tiques et avantages. Cette stratégie de marketing ex­pé­rien­tiel efficace est donc par­ti­cu­liè­re­ment adaptée pour compléter la stratégie marketing de votre boutique en ligne, ou si vous vendez des produits en ligne. Vous pouvez ainsi fa­ci­le­ment susciter l’en­thou­siasme de vos clients et les inciter à acheter.

Ce type de marketing ex­pé­rien­tiel est également mis en œuvre avec succès par Apple, par exemple hors ligne, avec ses « Genius Bars ». Les clients y prennent rendez-vous avec un col­la­bo­ra­teur qui leur présente un produit par­ti­cu­lier et leur montre comment l’utiliser.

Comment planifier une campagne de marketing ex­pé­rien­tiel ?

Lors de la pla­ni­fi­ca­tion d’une campagne de marketing ex­pé­rien­tiel, il y a un certain nombre de choses à prendre en compte pour qu’elle aboutisse au succès escompté.

1. Iden­ti­fiez votre groupe cible : avant de pouvoir commencer à planifier votre campagne, il est important que vous définir le groupe cible ou l’iden­ti­fiiez. Ce n’est qu’en con­nais­sant vos clients que vous pourrez décider quel type de marketing ex­pé­rien­tiel leur plaira et sera gé­né­ra­le­ment rentable.
2. Dé­fi­nis­sez vos objectifs : que voulez-vous atteindre avec votre stratégie de marketing ex­pé­rien­tiel ? La nature de votre campagne dépendra par exemple de votre volonté de trouver de nouveaux clients, de faire de la publicité pour un nouveau produit ou d’entrer sur un nouveau marché. Il est également important de définir les valeurs et les ex­pé­riences que vous souhaitez trans­mettre à travers votre marque.
3. Iden­ti­fiez votre USP : ce n’est qu’en con­nais­sant votre Unique Selling Pro­po­si­tion que vous pourrez vous démarquer de la con­cur­rence et planifier une campagne unique autour de votre marque ou de votre produit. Votre USP vous aide également à prendre des décisions im­por­tantes quant à la nature et à la con­cep­tion de celle-ci.
4. Éta­blis­sez un budget : lors de la pla­ni­fi­ca­tion de votre campagne de marketing ex­pé­rien­tiel, vous devez définir un budget marketing afin de garantir le retour sur in­ves­tis­se­ment (ROI). C’est par­ti­cu­liè­re­ment important pour le marketing ex­pé­rien­tiel, car il consiste souvent en un marketing-mix.
5. Créez un plan de marketing cross-canal : si votre événement de marketing ex­pé­rien­tiel se déroule hors ligne, pensez à le com­mer­cia­li­ser également en ligne. Pour ce faire, vous pouvez notamment utiliser des posts et des flux en direct dans les réseaux sociaux. Cela vous permettra d’atteindre des clients qui ne sont pas sur place et d’élargir ainsi votre portée.

Ce qu’il faut éviter dans le marketing ex­pé­rien­tiel

Sans une stratégie et une pré­pa­ra­tion adéquates, une campagne de marketing évé­ne­men­tiel peut fa­ci­le­ment se retourner contre vous. L’une des plus grandes erreurs que vous pouvez commettre lors d’un événement est de le rendre trop orienté vers la vente. Comme nous l’avons déjà mentionné, le marketing ex­pé­rien­tiel vise avant tout à créer des ex­pé­riences uniques et positives. Si vos clients ont l’im­pres­sion que vous vous contentez de vendre le plus de produits possible lors de votre événement, cela peut conduire à une ex­pé­rience négative avec votre marque, qui sera dans le pire des cas partagée sur les réseaux sociaux. C’est pourquoi vous devriez également vous con­cen­trer sur votre caractère de marque.

Même si le marketing ex­pé­rien­tiel remplace peu à peu les stra­té­gies de marketing tra­di­tion­nelles telles que le modèle AIDA, vous devez d’abord bien réfléchir avant de lancer votre propre campagne. Pour ce faire, vous devriez avant tout vous poser les questions suivantes :

• La campagne cor­res­pond-elle à votre marque ?
• Avez-vous le temps et le budget né­ces­saires pour mener à bien une campagne de marketing ex­pé­rien­tiel ?
• Une campagne de marketing ex­pé­rien­tiel peut-elle vous aider à atteindre vos objectifs ?
• Votre campagne est-elle per­ti­nente pour votre groupe cible ?

Avant de planifier une campagne de marketing ex­pé­rien­tiel, vous devez analyser ces points de manière ap­pro­fon­die afin de vous assurer que l’effort et le coût en valent la peine pour votre marque.

En résumé : réussir avec le marketing ex­pé­rien­tiel

Le marketing ex­pé­rien­tiel permet aux marques de faire connaître leurs produits à leurs clients par le biais d’évé­ne­ments in­te­rac­tifs et d’ex­pé­riences uniques. Dans de nombreux cas, de tels évé­ne­ments peuvent également être organisés en ligne sans grands budgets. En même temps, la notoriété de la marque et le chiffre d’affaires peuvent être augmentés grâce à une grande portée.

Le succès du marketing ex­pé­rien­tiel exige toutefois une certaine prise de risque et le courage d’emprunter des voies nouvelles et non con­ven­tion­nelles. Dans de nombreux cas, cette prise de risque s’avère payante. La base est la pla­ni­fi­ca­tion réfléchie d’une campagne unique, par­fai­te­ment adaptée à votre marque ou à votre produit.