Res­pon­sives search ads : conseils pratiques pour bien faire

Avec les annonces res­pon­sives, Google Ads propose une méthode efficace pour diffuser des annonces pu­bli­ci­taires basées sur le texte dans les résultats de recherche. Leur affichage s’adapte selon le terminal final et permet, grâce à des com­bi­nai­sons au­to­ma­ti­sées, d’afficher 15 titres, 4 des­crip­tions et des spé­ci­fi­ca­tions sup­plé­men­taires dif­fé­rents. Voici les avantages des annonces res­pon­sives Google Ads ac­com­pag­nés de 7 conseils pratiques.

Une annonce res­pon­sive, c’est quoi ?

Les Google Ads évoluent de plus en plus vers l’au­to­ma­ti­sa­tion et les systèmes d’auto-ap­pren­tis­sage. Les spé­cia­listes du marketing sont persuadés que ce chan­ge­ment apportera de meil­leures per­for­mances et une plus grande vi­si­bi­lité aux campagnes pu­bli­ci­taires. Si l’on regarde les avantages des Res­pon­sive search Ads (RSA) in­tro­duites en 2018, on ne peut qu’être d’accord. Petit à petit, elles ont remplacé les annonces tex­tuelles standard et les annonces expanded text (ETA). Depuis 2021, il n’est possible de créer et de modifier que des annonces res­pon­sives dans l’interface de Google Ads. Leur im­por­tance dans la diffusion d’annonces de recherche est en crois­sance continue.

En com­pa­rai­son avec les annonces tex­tuelles étendues (ETA), les annonces res­pon­sives per­met­tent de créer beaucoup plus de titres et de des­crip­tions dans un compte Google Ads. Avec les RSA, vous pouvez pa­ra­mé­trer de 3 à 15 titres (max. 30 ca­rac­tères chacun) et de 2 à 4 des­crip­tions (max. 90 ca­rac­tères chacun) par annonce. Les modules d’annonces composés d’un titre et d’une des­crip­tion s’appellent des assets. Google les utilise pour les combiner librement et les diffuser dans les résultats de recherche dans les com­bi­nai­sons les plus efficaces possibles grâce à l’in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle et au Machine Learning (auto-ap­pren­tis­sage).

Annonces res­pon­sives et annonces clas­siques : quelle dif­fé­rence ?

Par rapport aux RSA, les annonces tex­tuelles standard et les annonces tex­tuelles avancées offraient peu de flexi­bi­lité dans la diffusion des annonces. Dans leur cas, l’influence de l’al­go­rithme était minime, mais Google n’était pas non plus en mesure d’apprendre quelle com­bi­nai­son d’assets avait la meilleure trans­for­ma­tion. La grande nouveauté des RSA réside donc dans le mot « res­pon­sive » (en français « réactif ») : les annonces res­pon­sives sont réactives, c’est-à-dire qu’elles répondent aux exigences de chaque terminal pour s’y adapter.

La prin­ci­pale dif­fé­rence réside donc dans leur diffusion au­to­ma­ti­sée, in­tel­li­gente et auto-ap­pre­nante. Sur la base des données col­lec­tées par l’in­te­rac­tion des uti­li­sa­teurs, Google combine d’abord vos assets au hasard. Dès que l’al­go­rithme dispose d’assez de données, Google diffuse d’autant plus souvent les com­bi­nai­sons d’assets sta­tis­ti­que­ment les plus efficaces. De plus, l’IA adapte l’affichage, la taille et le format à l’espace pu­bli­ci­taire et au terminal concerné.

C’est ainsi que les annonces peuvent ap­pa­raître en petit format ou en grand format. Au lieu d’annonces statiques, Google utilise l’in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle pour combiner les meil­leures annonces de votre pool d’assets pour le display marketing. Cela augmente non seulement votre portée, mais aussi les con­ver­sions grâce à un meilleur taux de clics (CTR pour click-through rate).

Comment créer des annonces Google Ads res­pon­sives ?

Con­trai­re­ment aux annonces « clas­siques », il ne s’agit pas de créer une annonce qui ap­pa­raî­tra de manière continue et inchangée dans les résultats de recherche. Au lieu de cela, vous créez 15 titres d’annonces et 4 des­crip­tions possibles, réserve à partir de laquelle Google crée des annonces de recherche payantes efficaces. Dans le réseau de diffusion ap­pa­rais­sent des com­bi­nai­sons de trois des 15 éléments de titre et de 2 des 4 des­crip­tions maximum. Il est aussi possible de fixer l’em­pla­ce­ment d’assets im­por­tants, pour donner aux annonces une certaine uni­for­mité malgré les dif­fé­rentes com­bi­nai­sons possibles et accentuer ainsi l’identité de marque. Si, par exemple, un mot-clé important doit être placé en première position, ou le nom de l’en­tre­prise en dernière position, il suffit d’utiliser la fonction « épingler » lors de la création des annonces res­pon­sives. L’asset est ainsi fixé à la position souhaitée 1, 2 ou 3. Comme l’al­go­rithme a besoin de nom­breuses com­bi­nai­sons pour le processus d’ap­pren­tis­sage, Google dé­con­seille cependant l’épinglage. Cette option permet néanmoins de mettre en avant le nom de l’en­tre­prise, l’identité de marque ou un USP dans n’importe quelle com­bi­nai­son.

Créer des annonces res­pon­sives dans Google Ads

Comme les Res­pon­sive search Ads ont dé­fi­ni­ti­ve­ment remplacé les autres formats d’annonces depuis le 30 juin 2022, il n’est plus possible de créer que des annonces res­pon­sives dans les comptes Google Ads (mise à jour : août 2022).

Voici la procédure à suivre pour créer une annonce res­pon­sive :

Étape 1 : dans le compte Google Ads, allez dans le menu de gauche sur Annonces et com­po­sants ;

Étape 2 : appuyez sur l’icône « plus » et sé­lec­tion­nez Annonce res­pon­sive sur le réseau de recherche ;

Étape 3 : con­fi­gu­rez ensuite l’URL et le texte du chemin de l’annonce ;

Étape 4 : rédigez vos assets avec 3 à 15 titres et 2 à 4 des­crip­tions. À l’aide de l’icône « Épingler », choi­sis­sez si l’asset doit toujours être placé à un certain endroit. À droite, une fenêtre d’aperçu affiche une com­bi­nai­son aléatoire des assets rédigés.

Étape 5 : une fois que vous avez fini, cliquez en bas sur En­re­gis­trer l’annonce.

Modifier des annonces res­pon­sives

Si vous souhaitez modifier plus tard une annonce car certains assets ne vous semblent pas assez per­for­mants, procédez comme suit :

Étape 1 : sé­lec­tion­nez Annonces et com­po­sants et allez ensuite sur Ajouter un filtre en haut du tableau ;

Étape 2 : dans le menu qui s’affiche, allez sur Attributs > Type d’annonce dans le menu déroulant ;

Étape 3 : cochez la case « Annonce res­pon­sive sur le Réseau de Recherche » ;

Étape 4 : accédez à l’annonce à modifier, cliquez sur l’icône en forme de crayon et sur Modifier ;

Étape 5 : effectuez les mo­di­fi­ca­tions et cliquez sur En­re­gis­trer.

Rapports de per­for­mance des annonces res­pon­sives

Afin d’analyser les per­for­mances, Google propose des rapports dédiés avec des mesures relatives aux annonces et aux assets pu­bli­ci­taires sous forme de tableaux sta­tis­tiques. Pour y accéder et les té­lé­char­ger, allez dans Annonces et com­po­sants > Ajouter un filtre > Attributs > Type d’annonce. Cochez la case « Annonce res­pon­sive sur le Réseau de Recherche », cliquez sur « Appliquer » puis sur l’icône de té­lé­char­ge­ment. Choi­sis­sez enfin si vous préférez un fichier PDF ou CSV.

Il est aussi possible de recevoir le rapport par e-mail ou de l’ouvrir dans l’éditeur. Mieux vaut aussi pré­dé­fi­nir un rapport pé­rio­dique dans Google Ads pour les annonces res­pon­sives ré­gu­lières. La mesure de la per­for­mance permet de savoir sur quel asset miser et lequel modifier ou supprimer.

Aperçu des avantages et in­con­vé­nients

Conseils pour des annonces res­pon­sives

Les annonces res­pon­sives de Google Ads cons­ti­tuent, en tant qu’AdTech, un juste milieu entre l’au­to­ma­ti­sa­tion in­tel­li­gente et le brand building manuel. Cette liste de meil­leures pratiques donne des conseils pour utiliser au mieux les annonces res­pon­sives.

Utilisez un maximum d’assets

Pour chaque Res­pon­sive search Ad, Google offre la pos­si­bi­lité d’ajouter 15 titres et 4 des­crip­tions maximum. Nous vous re­com­man­dons d’utiliser au maximum le nombre d’assets. C’est la matière à partir de laquelle l’al­go­rithme saura dé­ter­mi­ner les meil­leures versions : plus il y en a, mieux c’est.

Créez des annonces efficaces

À la création des titres et des des­crip­tions, gardez à l’esprit qu’il s’agit de briques. Celles-ci doivent s’accorder dans les dif­fé­rentes com­bi­nai­sons, car Google les associera de manière plutôt aléatoire. Évitez les ré­pé­ti­tions et les contenus si­mi­laires afin de ne pas risquer la re­don­dance dans vos annonces. Des éléments tels que « Commander en ligne » ne né­ces­si­tent pas d’asset sup­plé­men­taire du type « Acheter en ligne ici ! ». Formulez aussi des titres de longueurs dif­fé­rentes pour que Google puisse utiliser les textes plus longs pour les or­di­na­teurs de bureau, et les for­mu­la­tions plus courtes pour les terminaux mobiles. C’est notamment important pour le ré­fé­ren­ce­ment pour mobile

Épingler les assets im­por­tants

L’option « Épingler» permet de fixer les assets im­por­tants à un em­pla­ce­ment donné, du type mots-clés de la campagne, ou encore la marque ou le nom de l’en­tre­prise. Épingler un asset, c’est vous assurer que Google affichera toujours cet asset à l’em­pla­ce­ment choisi, dans chaque com­bi­nai­son. Vous pouvez par exemple opter pour toujours placer le nom de l’en­tre­prise en position 3 et le mot-clé principal en position 1 au sens de votre stratégie SEO.

Placer le texte important dans les assets

15 titres, 4 des­crip­tions : ça prend du temps, mais ça vaut aussi la peine de faire des efforts pour améliorer les per­for­mances des annonces. Vous dé­ve­lop­pe­rez au­to­ma­ti­que­ment une façon de tra­vail­ler et une com­pré­hen­sion des textes les plus im­por­tants à placer dans les assets. Google lui-même donne d’im­por­tantes in­di­ca­tions à ce sujet dans son guide « Créer des annonces res­pon­sives efficaces sur le Réseau de Recherche ». Les textes doivent en outre être répartis le mieux possible afin d’éviter re­don­dances et doublons.

Voici les points im­por­tants du contenu :

• Formulez au moins 8 à 10 titres et 2 des­crip­tions ;
• Utilisez des mots-clés per­for­mants dans les titres et les des­crip­tions, mais pas dans tous ;
• Décrivez les services ou les produits avec des adjectifs et des subs­tan­tifs forts ;
• Mettez en avant les ca­rac­té­ris­tiques uniques de l’en­tre­prise ou du produit par ses Unique Selling Pro­po­si­tions (USPs) ;
• Intégrez des CTAs (call-to-action) concrets et liés au contenu ;
• Laissez une in­di­ca­tion sur les prix, les modes de paiement, les offres et les USPs ;
• Men­tion­nez les avantages clients.

Optimiser les annonces res­pon­sives

En ce qui concerne l’ef­fi­ca­cité des annonces, Google re­com­mande de ne conserver, dans la mesure du possible, que les assets notés au minimum Bien ou Très bien. Tenez compte des mesures et de l’ef­fi­ca­cité des annonces que Google utilise pour classer vos assets. Il est prouvé que les bons et très bons assets amé­lio­rent les per­for­mances.

Stra­té­gies pour les annonces Google Ads res­pon­sives

La mise en œuvre des Res­pon­sive search Ads est toujours une question de patience car l’ef­fi­ca­cité de l’annonce dépend aussi de la stratégie choisie. Les établir demande du temps, un objectif et des méthodes pour les atteindre. Voici les stra­té­gies pu­bli­ci­taires qui per­met­tent d’optimiser les annonces res­pon­sives.

Combiner annonces res­pon­sives, mots-clés per­ti­nents et enchères in­tel­li­gentes

Selon Google, mieux vaut combiner les RSA avec du Smart Bidding ou enchères in­tel­li­gentes. Il s’agit d’un affichage au­to­ma­tisé des annonces aux meilleurs em­pla­ce­ments pu­bli­ci­taires. Pour ce faire, Google utilise aussi le Machine Learning moderne. Sur la base de vos objectifs de vente, de votre budget de campagne et du contexte pu­bli­ci­taire, les enchères in­tel­li­gentes analysent les signaux et les valeurs afin d’enchérir en quelques mil­li­se­condes sur des positions et des formats pu­bli­ci­taires adéquats. Cela a lieu en général sur des bourses pu­bli­ci­taires et des pla­te­formes du type Ad Exchange.

Une stratégie qui associe RSA et enchères in­tel­li­gentes augmente les per­for­mances en plaçant des mots-clés dans les Res­pon­sive Search Ads et en achetant au­to­ma­ti­que­ment les meil­leures positions pu­bli­ci­taires enchères. Cela permet de garantir une diffusion optimale des RSA, en fonction du terminal, mais aussi une portée et une vi­si­bi­lité accrues avec les meilleurs em­pla­ce­ments.

Les annonces res­pon­sives comme com­plé­ment stra­té­gique

Les annonces res­pon­sives cons­ti­tuent une petite partie dans l’océan des formats pu­bli­ci­taires dis­po­nibles. Le succès d’une campagne ou d’un brand building efficace dépend aussi de stra­té­gies de mix média. Utilisez les RSA en com­plé­ment d’autres outils tels que le Real-time ad­ver­ti­sing, la publicité pro­gram­ma­tique et l’achat pro­gram­ma­tique.

Il existe aussi une dif­fé­rence entre pu­bli­ci­tés display et real-time ad­ver­ti­sing. Si vous utilisez en plus du RSAS les annonces display de Google, il est re­com­mandé d’intégrer aussi le real-time ad­ver­ti­sing. La stratégie est ainsi optimisée selon les per­for­mances et les em­pla­ce­ments pu­bli­ci­taires at­teig­nent le groupe-cible en temps réel de la manière la plus efficace possible.

Créer plusieurs annonces res­pon­sives en parallèle

Sais­sis­sez l’op­por­tu­nité de créer plusieurs annonces res­pon­sives dans un même groupe d’annonces. Cela permet d’ex­pé­ri­men­ter avec dif­fé­rents USPs ou CTAs épinglés et de varier l’argument principal dans avec dif­fé­rentes com­bi­nai­sons. Épinglez par exemple 3 ou 4 titres en position 1 pour vous assurer qu’il y a toujours une com­bi­nai­son produit/marque ou mot-clé principal/marque au début. Les USPs im­por­tants ou les CTAs peuvent aussi être fixés à des positions dans une partie des assets. Cette méthode permet d’augmenter la notoriété de marque dans les RSA.

Créez 2 à 3 annonces pa­ral­lèles : une ou deux avec un titre fixe identique, une autre sans asset fixe. Les rapports de per­for­mance per­met­tent de voir la variante qui marche le mieux. Avec plusieurs RSA dans un groupe, il est aussi possible de varier les USPs ou les mots-clés. Il est aussi possible de créer des liens vers d’autres URLs dans les dif­fé­rentes RSA.

Les annonces res­pon­sives pour des campagnes pu­bli­ci­taires réussies

En con­clu­sion, et bien qu’il n’existe pas de méthode unique, mieux vaut adopter des stra­té­gies flexibles pour un ré­fé­ren­ce­ment payant et un SEM efficaces. Le parcours client des in­ter­nautes et des groupes-cibles englobe désormais plusieurs terminaux et pla­te­formes. Avec la diversité des points de contact, il est possible d’atteindre plus de prospects avec des stra­té­gies flexibles. Pour cela, il suffit de placer ses annonces de manière optimale. Les annonces res­pon­sives, associées à d’autres outils marketing, diffusent vos annonces en temps réel, selon les in­ten­tions de recherche et les terminaux. Utilisées cor­rec­te­ment, elles per­met­tent d’augmenter les per­for­mances, la portée et les con­ver­sions.