Qu’est-ce que MarTech ?

MarTech est l’abré­via­tion de « Marketing Tech­no­logy » et comprend des outils en ligne et hors ligne utilisés pour mettre en œuvre des stra­té­gies marketing. Dif­fé­rents outils et mesures MarTech sont regroupés sous le terme de « stack MarTech », soit em­pi­le­ment de solutions de marketing tech­no­lo­gique. L’objectif de MarTech est d’au­to­ma­ti­ser et d’optimiser de manière pla­ni­fiable les stra­té­gies marketing et les parcours clients.

Un marketing réussi dépend de plus en plus d’une tech­no­lo­gie efficace et d’un soutien omnicanal. Avec la tech­no­lo­gie marketing, ou MarTech, une nouvelle con­cep­tion des stra­té­gies marketing a donc fait son ap­pa­ri­tion. Face à la nu­mé­ri­sa­tion om­ni­pré­sente et à la crois­sance du marché du e-commerce, les dé­par­te­ments marketing ont tout intérêt à utiliser les outils MarTech qui assurent l’au­to­ma­ti­sa­tion et la mise en réseau des processus marketing. Combinée à l’AdTech, la MarTech permet une approche mul­ti­ca­nale flexible et évolutive pour une meilleure diffusion ciblée, une fi­dé­li­sa­tion accrue des clients et une analyse des com­por­te­ments d’achat.

Qui dit MarTech, dit aussi AdTech. Bien que les deux termes ne soient pas iden­tiques, les spé­cia­listes en marketing con­seil­lent de ne pas utiliser l’un sans l’autre. Les dif­fé­rences et les points communs sont déjà ex­pli­cites dans les termes : Marketing et Ad­ver­ti­sing (publicité). Alors que le marketing sans la publicité ne peut que dif­fi­ci­le­ment atteindre des objectifs à long terme, la publicité sans stratégie marketing ne conduit qu’à des succès à court terme.

Derrière le terme générique « AdTech » se cachent des tech­no­lo­gies et des outils tels que les pla­te­formes côté demande (DSP), les pla­te­formes de vente (SSP) et les trading desks d’agences (ATD). L’AdTech est par­ti­cu­liè­re­ment im­por­tante pour l’achat et la vente au­to­ma­ti­sés d’espaces et de supports pu­bli­ci­taires dans le cadre de la publicité pro­gram­ma­tique, de l’achat pro­gram­ma­tique, du display marketing et du Real-Time-Ad­ver­ti­sing.

MarTech, quant à lui, sert notamment de base et de condition préalable à l’im­plé­men­ta­tion d’outils AdTech. De plus, MarTech ne se concentre pas seulement sur les processus au­to­ma­ti­sés à grande échelle, mais aussi sur le marketing per­son­na­lisé, le marketing re­la­tion­nel, la com­mu­ni­ca­tion B2B et B2C et la fi­dé­li­sa­tion des clients one-to-one. Il ne s’agit donc pas seulement d’outils logiciels, mais d’une approche stra­té­gique des solutions de marketing digital.

Derrière MarTech se cache toute une palette d’outils et de mesures nu­mé­riques. Les bases et les prin­ci­pales ca­té­go­ries de MarTech devraient faire partie de tout marketing mix et de toute stratégie marketing struc­tu­rée.

L’or­ga­ni­sa­tion et la gestion de la stratégie marketing comptent parmi les aspects les plus im­por­tants du marketing et de la tech­no­lo­gie marketing. Les systèmes de gestion modernes et évolutifs per­met­tent une mise en réseau et une au­to­ma­ti­sa­tion accrues dans des domaines tels que la gestion de la relation client, la gestion des produits et des talents, le re­grou­pe­ment et le nettoyage des données clients, la pla­ni­fi­ca­tion bud­gé­taire ainsi que les systèmes de gestion des ventes et de la lo­gis­tique. Des outils MarTech adaptés per­met­tent de stocker, de traiter et d’analyser ef­fi­ca­ce­ment les données des clients et des par­te­naires, de mettre en œuvre des campagnes pu­bli­ci­taires de manière flexible et évolutive et de les optimiser grâce à des sta­tis­tiques de réussite.

L’in­té­gra­tion des pla­te­formes de réseaux sociaux fait partie du marketing, en par­ti­cu­lier dans le cadre du marketing mul­ti­ca­nal et du marketing omnicanal, car ces canaux de com­mer­cia­li­sa­tion offrent un grand potentiel de fi­dé­li­sa­tion de la clientèle et une large portée. Les outils de réseaux sociaux et les stra­té­gies de marketing de réseaux sociaux, les outils de marketing de contenu, l’User Generated Content et la publicité sur les réseaux sociaux sont utilisés à cet effet.

Les concepts de marketing ont besoin d’une portée optimale et d’une évo­lu­ti­vité adaptée aux besoins. La portée ne signifie toutefois pas seulement atteindre le plus grand nombre possible de clients selon le principe du one-to-many. Il est également important d’adopter une approche one-to-one afin d’instaurer la confiance des clients à petite ou grande échelle grâce aux méthodes suivantes :

• Fidéliser les clients grâce au marketing par news­let­ter
• Intégrer les tendances de l’email marketing
• Générer une meilleure vi­si­bi­lité en op­ti­mi­sant le contenu SEO à l’aide d’outils de ré­fé­ren­ce­ment
• Analyser les groupes cibles et les com­por­te­ments d’achat et les cibler grâce aux buyer personas
• Évaluer et prédire le com­por­te­ment des clients grâce à l’analyse pré­dic­tive

Les données jouent un rôle important dans la pla­ni­fi­ca­tion et l’op­ti­mi­sa­tion des concepts marketing. Les outils de mesure et d’éva­lua­tion des données clients et de per­for­mance per­met­tent d’adapter les stra­té­gies ou d’intégrer des outils qui ga­ran­tis­sent un plus grand succès. Le contrôle régulier et complet des résultats du marketing de contenu, l’ap­pren­tis­sage au­to­ma­tique, les outils de data mining et les outils SEO de Google vous aident à évaluer et à optimiser en per­ma­nence les campagnes et les concepts.

L’AdTech est l’un des outils les plus im­por­tants du domaine MarTech. Bien qu’une dis­tinc­tion soit faite entre MarTech et AdTech, un marketing réussi ne peut être envisagé sans outils nu­mé­riques AdTech, Ad Exchange et réseaux pu­bli­ci­taires. La diffusion au­to­ma­ti­sée et en temps réel de la publicité par le biais de l’achat pro­gram­ma­tique, de l’enchère en temps réel et de la publicité en temps réel peut notamment prendre la forme d’un SEA ciblé ou encore d’annonces display et vidéo.

Le budget consacré à l’in­té­gra­tion d’outils MarTech et AdTech par les en­tre­prises té­moig­nent de l’im­por­tance de la tech­no­lo­gie MarTech. Les outils suivants sont par­ti­cu­liè­re­ment im­por­tants pour une stratégie de marketing digital :

Il existe dif­fé­rents systèmes de gestion des données (DAM) et de gestion des in­for­ma­tions produits (PIM). Ils vous aident à collecter et à organiser les données et les actifs internes et externes issus des processus com­mer­ciaux, de la com­mu­ni­ca­tion avec les clients et des contacts avec d’autres pla­te­formes. Les systèmes de gestion des données sont donc un élément important d’une stratégie de données.

Afin d’intégrer de manière optimale les données col­lec­tées dans les struc­tures marketing et d’améliorer les stra­té­gies, il est né­ces­saire de disposer d’outils d’analyse des données. La collecte de données tout au long du parcours client est également décisive pour in­ter­pré­ter les com­por­te­ments d’achat et les tendances et adapter les mesures cor­res­pon­dantes. Les outils d’analyse sont par exemple Google Analytics, Webtrends ou Adobe Analytics.

Les solutions marketing qui s’offrent à vous dépendent de vos res­sources dis­po­nibles. Pour les planifier et les struc­tu­rer ef­fi­ca­ce­ment, on utilise des systèmes et des services de gestion des res­sources marketing (MRM). Les systèmes logiciels aident à organiser et à gérer les res­sources marketing ou à les dé­ve­lop­per si né­ces­saire. Cela va des res­sources humaines à la gestion et au contrôle des res­sources en passant par le dé­rou­le­ment des processus.

Pour gérer et utiliser de manière cen­tra­li­sée et claire des aspects tels que le content marketing, le marketing mul­ti­ca­nal ou le contenu généré par l’uti­li­sa­teur, les systèmes de gestion de contenu (CMS) et les outils de gestion de l’ex­pé­rience numérique s’imposent. Grâce à eux, votre contenu peut atteindre les groupes cibles en ligne et hors ligne via dif­fé­rents canaux. De cette manière, il est possible d’atteindre de nombreux points de contact tout au long du parcours client. De plus, il est re­com­mandé d’intégrer le customer journey mapping et les analyses des points de contact du customer journey.

Les systèmes de gestion de la relation client per­met­tent d’in­tro­duire, d’évaluer et de suivre les données exis­tantes et nouvelles con­cer­nant la com­mu­ni­ca­tion, le com­por­te­ment d’achat, les intérêts et les con­sul­ta­tions de manière spé­ci­fique au client. De plus, un CRM efficace offre de nombreux avantages pour les campagnes futures, la com­mu­ni­ca­tion per­son­na­li­sée avec les clients, l’analyse et la qua­li­fi­ca­tion des leads et des clients, l’au­to­ma­ti­sa­tion des flux de travail, l’in­té­gra­tion des réseaux sociaux et l’aug­men­ta­tion de l’en­ga­ge­ment des clients. Les solutions possibles sont par exemple Sa­les­force, Hubspot ou Microsoft Dynamics.

Pour au­to­ma­ti­ser les processus com­mer­ciaux liés aux clients dans les domaines du marketing et de la vente, on a recours à une au­to­ma­ti­sa­tion du marketing basée sur des logiciels et des bases de données. Il s’agit notamment de profils et de données d’uti­li­sa­teurs, d’une com­mu­ni­ca­tion in­di­vi­dua­li­sée et per­son­na­li­sée avec les clients, de l’extension des prospects po­ten­tiels et de l’in­ten­si­fi­ca­tion de la fi­dé­li­sa­tion des clients. Les systèmes et pla­te­formes utiles à cet égard sont notamment Marketo et Pardot.

Le marketing de contenu sur les réseaux sociaux nécessite une syn­chro­ni­sa­tion entre les dif­fé­rents canaux de réseaux sociaux tels que Facebook, Instagram ou TikTok. Pour créer, partager, organiser et rendre visible le contenu de manière homogène, il existe dif­fé­rents outils comme Hootsuit ou Facelift.

Le stack MarTech, également appelée pile MarTech, est une boîte à outils et un ensemble d’outils MarTech en réseau pour votre concept marketing. Le choix des outils et des solutions dépend de vos exigences, de vos objectifs et de votre offre de produits ou de services. Les outils qui sont intégrés, mis en réseau et syn­chro­ni­sés de manière optimale per­met­tent d’augmenter con­si­dé­ra­ble­ment le chiffre d’affaires et de mieux fidéliser les clients. La gestion des res­sources nu­mé­riques (DAM) est con­si­dé­rée comme le cœur d’un stack MarTech, car c’est là que vous ras­sem­blez vos prin­ci­paux actifs, données et contenus et que vous les organisez via dif­fé­rents points de contact tout au long du parcours client. Votre équipe marketing doit donc elle aussi être cons­truite autour du stack MarTech ou s’y adapter.

Les en­tre­prises MarTech par­ti­cu­liè­re­ment connues et ap­pré­ciées, qui proposent des outils utiles et po­ly­va­lents, sont par exemple :

• CRM : HubSpot CRM, Sa­les­force, Microsoft Dynamics
• Création de contenu : Con­tent­Grow, Con­tent­pep­per, Butter CMS
• Marketing par email : SendPulse, SmartMail, Inbox Army
• Gestion des réseaux sociaux : Meet Edgar, Sprinklr, Hootsuit
• Publicité numérique : Criteo, Conklin Media, WebFX
• Analyse SEO : SpyFu, Social SEO, Hi­gher­Vi­si­bi­lity, DMA
• Analyse de données : Google Analytics, etracker, Adobe Analytics
• Gestion des données (DAM) : Canto, Adstream, Rubrik, Bynder
• Gestion de l’in­for­ma­tion produit (PIM) : Pimcore, Catsy, Pimero, Eggheads, Stibo
• Gestion des res­sources marketing : Brand­ma­ker, OpenAsset, Aprimo, Marmind, Percolate

MarTech fait partie de toute stratégie marketing globale et devrait toujours être conçue de manière durable. Grâce à des solutions lo­gi­cielles digitales à la fois flexibles et fiables, il est possible d’optimiser les processus marketing, de con­so­li­der sa position sur le marché et de se démarquer de la con­cur­rence. À cela s’ajoutent une meilleure portée et une meilleure vi­si­bi­lité grâce à des outils AdTech intégrés.

Les prin­ci­paux avantages de MarTech sont les suivants :

• Au­to­ma­ti­sa­tion des stra­té­gies et des solutions marketing
• Approche om­ni­ca­nale et mul­ti­ca­nale
• Gé­né­ra­tion de leads et de ventes
• Mesure et éva­lua­tion efficaces du com­por­te­ment des clients pour l’op­ti­mi­sa­tion des processus de marketing
• Com­mu­ni­ca­tion one-to-one et marketing per­son­na­lisé pour une meilleure fi­dé­li­sa­tion des clients
• Une plus grande portée grâce au SEO et au SEA

Étant donné que de plus en plus d’en­tre­prises misent sur le MarTech et que le choix d’outils s’élargit chaque année, vous devriez faire du MarTech une partie in­té­grante de votre marketing.